2009年前10月，我國啤酒業以7.04%的平穩增速，累計實現啤酒產量3799.42萬千升。其中，1月～8月，累計完成銷售收入超過843.6億元，同比增長11.02%，增速超過產銷量；1月～8月中國啤酒行業的利潤總額達到62.7億元，同比增長31%。在產量繼續保持高速增長的同時，啤酒行業的銷售收入也繼續高速增長，并且接連超過產量的增長。前三季度，燕京、青島等啤酒品牌的營收和凈利都出現兩位數的增長態勢。在這個背景下，啤酒的產品結構也日趨高端化，一些高端產品占據銷售主力的企業更是增速明顯，出現了多年少見的局面。效益和產能迅速提升，表面上看是企業的逐利行為，實際上預示著啤酒業格局的戰略調整和重建。

啤酒市場高端產品現狀

        啤酒高端產品是指目前在市場上隨處可見的純生、無醇、易拉罐、白啤酒、黑啤酒、有特殊保健功能的啤酒等產品。一般情況下，其利潤比低檔產品至少高出5倍，無醇等產品甚至更高。以百威、喜力、貝克、嘉士伯、科羅娜等歐美強勢品牌為代表的外國高端啤酒，依靠自身的產品文化、產品品質、品牌知名度和成功的營銷模式，牢牢占據著我國至少超過60%的高端啤酒市場。而中國啤酒業中高檔產品的生產規模依然很低，以純生啤酒為例，日本、美國的產銷量分別達到了本國啤酒產銷總量的95%和60%，而我國這一比例僅為5%。

        中國啤酒業2009年爆發的“純生大戰”，無疑是啤酒業逐利高端的第一場大閱兵。以河南啤酒“三劍客”——金星、維雪、奧克2009年集中推出了各自的純生啤酒為例，啤酒企業在“低價位重災區”的河南邁出了差異化競爭的步伐，贏利水平大增……

        隨著燕京、青島、雪花為代表的國內一線啤酒品牌逐步完成了全國市場布局，擁有了一定規模后，高端化就成為了中國啤酒企業的下一個夢想。2009年，“三巨頭”高端啤酒市場增幅都接近或超過40%，而在華北、華東、華南、中南等許多地區，低檔酒不僅增長率低，而且在有些地區還出現了負增長。

        目前，雖然我們的高端產品與洋品牌還存在著差距，但在生存、機遇、自強等理念的引領下，一、二線有實力的企業奮起直追，不但掌握了純生啤酒釀制技術，生產出了純生啤酒，有的還生產出了無醇啤酒、白啤酒、黑啤酒、保健啤酒等諸多高端產品。物美價廉的國產高端產品不但已經對國外品牌在高價位產品市場的占有率形成沖擊，而且在國內中高價位啤酒市場，品牌銷量日益攀升的同時，在定價、穩價、固價和價格提升方面，保持了持續發展。

放棄高端市場就意味著落后

        中國啤酒業向中高端邁進，原因是多方面的。上游釀造原料、水電煤運等成本的提升和金融危機造成的市場蕭條，使得我國啤酒業中45%的企業處于虧損或微虧的邊緣，32%的企業保本經營，只有不到20%的企業發展良好。在多重壓力下，一部分企業向中高端市場發展也是出于無奈。同時，國內外經濟形勢的發展、中外資啤酒企業的競爭和帶動、渠道的變革等也為中國中高端啤酒市場的發展創造了條件。

        外資品牌的巨額利潤。目前，很多外資品牌已通過收購在中國有了自己的生產基地，生產直供終端的高價位百威、喜力、貝克、嘉士伯、克羅娜等品牌，省去了巨額的運輸成本，這不僅使外資品牌利潤巨增，還使它們牢牢占據著中國高端啤酒市場60%以上的市場份額，其贏利至少是中國本土中低端品牌的十余倍。

        本土品牌的成功做法。中國啤酒業向中高端發展的道路正確與否，青啤、雪花、燕京、珠江等企業的成功做法能夠答疑釋惑。

        以燕京啤酒和青島啤酒等企業的中高端產品來說，2009年前三季度，燕啤實現銷售收入828,518.5萬元，同比增長19.48%；實現利潤86,438.6萬元，同比增長32.42%；實現凈利潤56,424萬元，同比增長26.04%。該公司四大品牌產量合計350萬千升，同比增長18%，占啤酒總銷量的92%，其中“燕京”牌啤酒銷量227萬千升，同比增長23.37%，占總銷量的60%。而青啤2009年1月至9月累計完成銷量494萬千升，同比增長10.2%，該公司前四大品牌銷量達到466萬千升，占總銷量的94.3%，其中青島啤酒主品牌銷量236萬千升，同比增長23.4％。實現主營業務收入人民幣145.7億元，同比增長13.0％；實現凈利潤人民幣125,496萬元，同比增長79.3％。而一直以做主流產品聞名業界的雪花啤酒，2009年高調推出了集團重點主打產品——雪花“金標純生”，一改過去多年在低端主流市場深耕、只賺名聲不賺利的形象。由于其單位價格甚至高過青島純生，不但成為挑戰高端洋啤的又一中國品牌，而且利潤可觀，雪花開始由“追求規模效應”逐步轉化為“追求利潤最大化”。

        燕啤、青啤和雪花高端產品銷量迅速攀升和銷售收入增長大于銷量增長的良好發展態勢，不僅走出了經濟危機和內需不足的“經濟冬天”，還開始引領行業向高端產品發展。

        新渠道的引領。啤酒市場的營銷模式已經發生了根本變化，越來越多的廠商一改過去只靠低端產品通路走貨的形式，開始以高端產品占領終端。雖然現階段有些啤酒企業仍屬于“跑馬圈地型”，但從發展趨勢來看，只通過控制當地企業來控制區域市場的做法已經落后，“占領終端”為主的營銷模式已成主流，會為大面積收獲利潤創造條件。

         隨著企業技術的提升和運輸能力的增強，只要產品對路，利潤空間許可，生產企業的啤酒可以賣到地球上的任何一個地方，越來越多的啤酒企業突破了啤酒150千米～300千米的最佳銷售半徑的束縛，在開發中高端新產品時，都帶有運作全國市場的色彩。由于啤酒產品的流通性越來越強，不只是大的啤酒集團，所有啤酒企業都迎來了以高端帶動銷售的新機會，這也為整個中國啤酒業以高端產品帶動市場、帶動企業發展創造了條件。