1 國內冷飲市場現狀

　　有業內人士認為，冷飲企業正處在一個新的整合期，經過3年的不斷整合，該市場將逐步趨于規范，冷飲質量和檔次會有大幅度提升，同時行業集中度將不斷提高。但整合期間，也是冷飲市場眾家大戰的幾年。

　　有統計數字顯示，中國2000年的冷凍飲品產量為140萬噸，2001年達到147萬噸左右，年增長速度約15%。不難看出，中國冷凍飲品市場的發展潛力巨大，依然蘊藏著大好商機。在20世紀90年代中期，一些國外廠家就紛紛進入中國市場投資辦廠，他們憑借雄厚的資本優勢和著名的國際品牌，先進的管理經驗和營銷手段，迅速占領了大片中國市場，給國內企業造成了巨大的壓力和威脅。同時，空前的市場競爭，也大大促進了國內冰淇淋行業的迅速發展?！昂吐费毙Q2002年用于廣告、促銷的品牌建設費用再增五成，達1.5億元；“伊利”2002年又投資6000萬元在滬擴建冷飲生產線，力圖打造“華東門戶”生產基地；“冷狗”也投入巨資建造玻璃新廠房，冷飲生產能力一舉擴充至180噸/日……收購、兼并、新建，冷飲行業巨頭們的一個個大手筆看得同行眼花繚亂。

　　大手筆的背后，是行業集中度的急劇提高?！岸潭涛辶陼r間，上海冷飲廠家一下子從200多家減少至40多家，而事實上能維持生產的僅有20多家?！鄙虾Ｊ欣鋬鍪称穮f會秘書長陸翔華說起來不無感慨。目前上海冷飲市場的第一集團軍是“和路雪”、“伊利”和“光明”，緊跟其后的是“雀巢”和“冷狗”。根據上海商情信息中心提供的數據，上海冷飲市場的容量大約在6億元，而上述五大巨頭，已經占到總量的80%。目前或未來一段時間內，能與他們叫板的，也只有“五豐”和“蒙?！钡韧鈦砭揞^。

　　國外品牌中，“和路雪”與“雀巢”在世界冰淇淋行業分別排名第一和第二位?！昂吐费弊鳛槁摵侠A中國策略一顆重要的棋子，一直主攻冷飲市場，自然也要致力于繼續擴大在中國冰淇淋市場的份額。雀巢公司的冷凍食品和冰淇淋雖然只占業務總量的10%左右，但去年這家全球最大的食品公司自成功收購哈根達斯后，已初步顯示出其準備大力拓展冰淇淋業務的勢頭。

　　一直以來，“和路雪”在廣告宣傳投入上是標準的活躍分子，2002年投入1.5億元進行品牌建設和廣告宣傳。相對“和路雪”大張旗鼓地做廣告，“雀巢”的廣告宣傳勢頭則有點不夠。從2002年2月起，“雀巢”把遍布北京城大街小巷的冰柜宣傳畫換成了“藍色海洋冰淇淋形象”。

　　冰淇淋消費也被細分為不同層次的市場。以哈根達斯、ＤＱ為代表的高檔冰淇淋，面向著高收入階層和時尚消費人群，它主要通過專賣店的形式樹立品牌，基本上是獨樹一幟，彼此相安無事。而中低檔冰淇淋市場上，“和路雪”、“雀巢”的爭奪愈演愈烈。盡管兩者的市場策略可能是風格迥異，但他們對中國冷飲市場的覬覦之心可是完全一致。雖然說一山難容二虎，這兩大品牌卻大有齊頭并進之勢，當然，這絕對不意味著爭斗的減弱，要知道，無論哪一方稍微掉以輕心，都可能被淘汰出局。

　　今年的冷飲市場上，除了“和路雪”與“雀巢”兩大國際巨頭，國產品牌“伊利”、“蒙?！?、“康樂”、“北冰洋”、“天冰”等也在一拼高下，國產品牌走的大多是價廉物美的路線。

　　兩相比較，“伊利”占據了更大優勢。在伊利的產品介紹牌上，冰淇淋就密密麻麻羅列了蛋奶火炬、巧克力脆皮火炬、草莓鮮奶火炬等九大品種，再加上四個圈、指揮棒等12種雪糕，10余種冰棍，“伊利”產品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，俗話說，東方不亮西方亮，如此多的品種，總會讓人找到適合自己的產品。

　　但是不幸的是，除了伊利品牌，幾乎沒有其他國產冷飲品牌能夠重視這個問題。從“大紅果”、“沙冰”、“沙皇棗”，這些一度憑借口味獨特，售價便宜而紅極一時的國產品牌，都是曇花一現。一個夏季過后，便找不到它們的身影了。業內人士分析，這主要是因為多數國內生產企業不具備連續開發新產品的能力，只憑單一產品打天下，難免會有吃膩的時候，只要消費者口味一變，就難逃出局的命運。這無疑是一場中外大戰，誰能勝出?

　　無論從生產規模還是國際聲望來考慮，“和路雪”與“雀巢”無疑占據了較大先機。然而有數據表明，去年北京的冰淇淋市場占有率排第一的獲得者不是“和路雪”也不是“雀巢”，而是國產品牌“伊利”?！耙晾笨偭康谝?，也堪稱行業老大。相比之下，“伊利”的銷售通道更加廣泛也更加靈活，根據消費者心理分析，消費者購買冷飲消費品往往是瞬間決定，一個即便是更喜歡“和路雪”的消費者，也不會在口渴的時候不辭辛苦地去找一個能買到“和路雪”的商場。類似這種有品牌喜好卻又不得不放棄的消費者，如果大量喪失，對“和路雪”與“雀巢”來說，實在是一個不小的打擊。

　　應該說，國產冷飲往往給人價格更優惠的印象，而今年的冰淇淋價格已經是越來越低，“和路雪”的“可愛多”蛋卷從去年的3.50元降至2.5元，“紅豆”也從去年的1.5元降至1元，價格“昂貴”的夢龍竟然也有了3.50元的銷售價格。而且一般來說，在冷飲熱銷季節，各種品牌都會有大規模的多種形式的促銷活動。這對于“伊利”、“蒙牛”等國產品牌的“廉價”來說似乎是一種挑戰。

　　據悉，“和路雪”的成套生產設備均為進口產品，其銷售網絡的開展，市場推廣手段的不斷更新，更需要大筆資金投入。就整個冷凍飲品市場來分析，目前該行業的競爭已從單純的價格競爭上升到更高層次的品牌競爭。不斷推出新的產品品種，及時更新營銷手段，讓消費者的眼球時常緊盯著一個品牌不放，而不同品牌廣告投放量的“你追我趕”，更說明各企業對于現在市場內的品牌認知度“關愛”有加。

　　現在國內冷飲市場是三分天下。外資企業占領大部分高檔市場，大多國有、股份企業居中檔，鄉鎮企業和部分私營企業占領低檔市場。冷凍飲品的消費仍以城鎮市場為主。從地區分布上來分析，北方市場約占總量的60%，南方市場占40%，滬寧杭地區、京津地區、珠江三角洲地區依然是最集中、最先導的3大重點市場，消費量占全國總消費量的25%，市場銷售額占全國總消費額的40%。中國焙烤食品糖制品工業協會理事長朱念琳稱，最近3年是中國冷凍飲品行業的一個全新的整合階段，在此過程勢必會“混亂”頻生。

　　但是，也就是通過國內企業的不斷兼并重組，國外知名品牌的強烈“進攻”，該市場才會進一步規范，該行業才會迅速發展。同時，開發新型的銷售模式，加大宣傳力度，會促使產品的市場占有率不斷攀升，企業的市場份額將逐步擴大，行業集中度將得到穩步提高。

　　據北京的一份調查，消費者對現有的冷飲有10處不滿足:1)沒有冰涼感；2)奶油太多，越吃越渴；3)易融化；4)含糖量高；5)有些產品價格太高；6)紙包裝不好；7)形狀、口味、包裝大多數相同，無新鮮感；8)品種太多；9)產品品質不穩定；10)不能降火、解暑。

　　2　國內冷飲市場的發展趨勢

　　由此分析，國內冷飲工業仍需大力改革、向前發展。預計冷飲發展將出現以下八大趨勢:

　　第一，季節性差異逐步消失。隨著人民生活水平的提高，冷飲將從防暑降溫作用逐步轉變為休閑享受為主，從夏季集中銷售逐漸向一年四季發展，特別是一些大賓館、酒店、西式餐廳等，這種現象將更加突出。

　　第二，產品的針對性將得到進一步加強。各冷飲生產廠家根據市場需求，將進一步加強產品針對性，在產品的開發定位上充分考慮對應人群和銷售地區的需求。

　　第三，產品將向系列化方向發展。如果味冰淇淋，不僅有香草型，還有草莓型、椰子型、香芋型、哈密瓜型等；夾心冰淇淋不只有草莓夾心，還有青梅夾心、甜橙汁夾心甚至蔬菜夾心等。

　　第四，冰淇淋口味趨向多樣化。目前，普通冰淇淋以甜味為主，不久將出現多種口味的冰淇淋，不但有純甜味的，還有甜酸味組合，甜與咖啡味組合，甜與薄荷味組合，以及味覺怪異的多味冰淇淋出現。

　　第五，產品向天然、保健、功能化方向發展。無脂肪、低熱量、不含糖的冰淇淋會得到大力發展。大豆蛋白冰淇淋、蔬菜冰淇淋、含乳酸菌(包括雙歧桿菌)冰淇淋、強化微量元素和維生素冰淇淋、螺旋藻冰淇淋、海帶冰淇淋，以及中藥提取液等有保健效果的產品也將流行。

　　第六，外形與包裝將更加新奇，新材料的應用將更加廣泛。

　　第七，產品組合化趨勢也將出現。根據消費者需要，把多品種、多口味的各種冰淇淋組合包裝，專門供應節日市場及家庭消費。此外產品的包裝將趨于大型化，以求降低成本，吸引消費者。

　　第八，國外品牌的市場份額會進一步擴大。中國加入ＷＴＯ以后，大批洋品牌會進入中國市場，他們在產品開發以及市場營銷上擁有豐富的經驗，國內企業應有充分的準備。經過冷飲行業各廠家和業內人士的共同努力，2003年以后，國內冷飲市場將一片繁榮，消費者將得到更多的實惠。