提要：回想不久前剛剛落下帷幕的上海世博會，其匯集了全世界關注的眼光，也成就了一次釀酒行業的豪門盛宴：茅臺斥巨資成為上海世博會高級贊助商，同時獲得了世博會唯一指定白酒的“高貴身份”，隨之開展了一系列推廣活動，如用窖藏30年的貴州茅臺酒，以世博園內45個國家館的建筑造型為設計模板，生產出“30年陳釀個性化國家館限量紀念酒——和平使者”；又甄選15年陳釀，為中國的34個參展省、市、自治區限量出品“15年陳釀個性化省市館限量紀念酒——醉美中華”；除此之外，還有“盛世中國”、“世博喜酒”等特制產品，一時間交相輝映，備受游客、收藏者、業界等關注。

      廣州亞運會自11月12日開幕至今，賽程已進行過半，各國選手競爭激烈，中國代表團在金牌榜上遙遙領先，體育館內群情鼎沸，各路媒體全程報道。這種全民參與的熱烈氛圍是我們所熟悉的，從2008年北京奧運會，到2010年上海世博會，隨著中國的不斷發展和國際地位的提升，我們已漸漸習慣于以“東道主”的姿態給世界帶來驚喜與震撼。

    　但中國釀酒行業在亞運期間的表現并沒有像前幾次那樣“熱血沸騰”，酒類企業圍繞亞運會所制定的“戰略綱領”已不再是高舉高打、奪人眼目的“金牌戰略”，代之以潛移默化、潤物細無聲的“全民體育”——以大型體育賽事的熱烈氛圍為背景和切入點，重在與消費者進行直接對話，營造濃厚的市場消費氛圍和品牌美譽度。

　　豪門缺席盛宴依舊

    　從亞運會開幕首日起，“回元堂鱷魚酒”這個略有些陌生的產品便吸引了很多消費者的關注：在亞運會期間，該公司推出了一系列相關促銷活動，其中包括憑鱷魚酒舊盒、廣州鱷魚公園門票，消費者即可在廣州市區的18家廣東特產專賣店免費獲贈回元堂鱷魚酒1瓶；同時，顧客持亞運門票、運動員或亞運工作人員持有效證件購買回元堂鱷魚酒，可獲贈1瓶鱷魚酒。此外，特產專賣店內還開展了“鱷魚酒買一送一”活動。

    　相比于眾多酒業巨頭，回元堂鱷魚酒在酒類市場中算是“后起之秀”了，其知名度顯然不能與那些百年品牌同日而語，但當行業巨頭們對亞運會這個營銷平臺表現得頗為“淡定低調”時，像鱷魚酒這樣的地方品牌、差異化產品就有機會享受一場屬于自己的“盛宴”。

    　相比于對奧運會和世博會的熱情踴躍，酒類企業在廣州亞運舞臺上顯得“星光黯淡”了許多。

    　回想不久前剛剛落下帷幕的上海世博會，其匯集了全世界關注的眼光，也成就了一次釀酒行業的豪門盛宴：茅臺斥巨資成為上海世博會高級贊助商，同時獲得了世博會唯一指定白酒的“高貴身份”，隨之開展了一系列推廣活動，如用窖藏30年的貴州茅臺酒，以世博園內45個國家館的建筑造型為設計模板，生產出“30年陳釀個性化國家館限量紀念酒——和平使者”；又甄選15年陳釀，為中國的34個參展省、市、自治區限量出品“15年陳釀個性化省市館限量紀念酒——醉美中華”；除此之外，還有“盛世中國”、“世博喜酒”等特制產品，一時間交相輝映，備受游客、收藏者、業界等關注。

    　由于茅臺是上海世博會唯一指定白酒，其他白酒品牌只能選擇“曲線進軍”，比如衡水老白干成為河北館唯一指定白酒；今世緣的國緣酒成為聯合國館專用酒；古井貢年份原漿成為安徽館唯一指定用酒，五糧液在外灘舉辦盛大的“獻禮2010上海世界博覽會”晚宴……而四川白酒則抱團出擊，集體亮相世博，向全世界推廣介紹“白酒金三角”的產業定位和資源優勢。

　　長城葡萄酒則是上海世博會的唯一指定葡萄酒，其圍繞美酒生活、文化交流和全球共享三大主題，推出包括“干杯！世博！”網絡互動、長城葡萄酒酒標展、葡萄酒文化周、城市符號大使論壇、國際葡萄酒博覽會等系列活動，在世博會期間大出風頭，廣為世界各國高端人士熟知并認可。

    　兩年前的北京奧運會，其種種盛況也猶在眼前，青島、燕京、百威三家啤酒企業和長城葡萄酒一起成為北京奧運會贊助商，白酒類品牌雖被拒于奧運贊助商門外，但其也通過獨特創意和手段巧用奧運營銷之力，活躍在奧運營銷的賽場內外。

    　目光再回到今天的廣州亞運會，讓人愈發感到豪門缺席所帶來的幾分冷清。但冷清并不意味著缺少商機，像回元堂鱷魚酒這樣的地方品牌或是特產類的差異化產品就樂于從中尋找機遇。萬眾矚目的大型體育賽事或者國際性盛會，對于酒類品牌的推廣和傳播來說依然具有十分重要的意義，只是需要企業根據自身的具體情況以及實際需要，做出最合理、最具實效的決策。

　　讓“體驗”做主

    　細數本次廣州亞運會的贊助商名單，其中不乏酒類企業。來自祖國寶島臺灣的臺灣啤酒于2009年10月與廣州亞組委正式簽約，成為亞運會啤酒合作伙伴，并在亞運會開幕一個半月之前啟動了“臺灣啤酒寶貝”網絡評選活動，11月12日上午10點，距離廣州亞運會開幕10個小時的時候，臺灣啤酒亞運展示中心正式開館。

    　開館儀式的現場氣氛十分熱烈，除了極具廣東特色的精彩舞獅外，之前經網絡評選勝出的10名“臺啤寶貝”也在現場亮相，并在儀式結束后，引領現場的嘉賓參觀臺灣啤酒亞運展示中心，讓參觀者在暢飲鮮美的“臺灣啤”的同時，親身感受臺灣啤酒的品牌文化氛圍以及企業風采。

    　這又是酒類品牌借亞運營銷的一個新特點，不同于奧運、世博上的濃墨重彩，而是以更加接近消費者的方式尋求體驗式傳播。此前，中國酒類企業在奧運、世博會上的借勢出擊更多是尋求品牌的國際化和高端化提升，而從廣州亞運會來看，他們則更務實地打出了“親情牌”，借用體育賽事期間的熱烈氛圍，迅速提升消費者對于自身品牌的認知程度，從而為下一步的市場開拓打下基礎。