提要：　“入世”之后，伴隨著進口關(guān)稅的逐年降低，國外產(chǎn)品流入中國市場的速度更是呈現(xiàn)出加速的趨勢。中國市場的進口葡萄酒主要來自澳大利亞、法國、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美國等國家，從2003～2009年，進口瓶裝葡萄酒保持了64.4%的年復(fù)合增長率，進口散裝葡萄酒保持了103.8%的年復(fù)合增長率。

　　近年來，越來越多的國內(nèi)外葡萄酒廠商都以渠道終端為載體，將專業(yè)而精準的營銷服務(wù)注入到分銷價值鏈條中來，而這種趨勢的涌現(xiàn)也必然將葡萄酒行業(yè)的營銷模式推到一個新的高度。根據(jù)Vinexpo數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國成為世界第八大葡萄酒消費國。預(yù)計到2013年，中國市場將消費12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長32%。屆時，進口葡萄酒在中國市場占據(jù)的份額也將由2008年的11.8%增長到15.8%。

　　長期以來，國內(nèi)企業(yè)主要為市場提供中低端的葡萄酒產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢，國內(nèi)葡萄酒主流品牌一方面加快了中高端產(chǎn)品的市場推出速度，另一方面也在原料采購、產(chǎn)品設(shè)計與制造和品牌營銷等方面進行努力。也正是在這種高端化的浪潮中，中國葡萄酒行業(yè)的市場規(guī)模迅速由2002年50億元增長到2009年的220億元。

　　行業(yè)進化凸顯終端服務(wù)價值

　　目前，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的各種營銷活動主要是以實體產(chǎn)品和品牌傳播為中心來展開的，而針對葡萄酒產(chǎn)品的服務(wù)營銷還沒有被真正提到日程上來。但是，隨著行業(yè)的發(fā)展與進化，超越產(chǎn)品本身的服務(wù)營銷價值已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

　　首先是葡萄酒行業(yè)的進化體現(xiàn)在產(chǎn)品的“高端化”。

　　國內(nèi)新富階層的崛起和具備國際化視野人士的增加，推動了整個酒水消費環(huán)境發(fā)生了較大的改變。從2002年開始，主流的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)針對旗下產(chǎn)品展開的“高端化轉(zhuǎn)型”浪潮就是對消費升級的良好回應(yīng)。在這個過程中，也逐漸形成了“張裕愛菲堡酒莊”、“長城桑干酒莊”、“華東?百利酒莊”和“怡園酒莊”等一大批高端酒莊群體。（見表1）

　　可以說，高端消費人群基數(shù)的擴張為企業(yè)的產(chǎn)品高端化提供了堅實的市場基礎(chǔ)。但是，消費者對葡萄酒高端產(chǎn)品的要求不僅僅滿足于產(chǎn)品達到規(guī)定的質(zhì)量標準，簡而言之，顧客不僅僅需要“品牌”，更需要“品質(zhì)、品位”。因此，在新的競爭時期，通過增值服務(wù)來滿足市場對于高端葡萄酒產(chǎn)品的“精神期望”就成為行業(yè)趨勢。

　　其次是葡萄酒市場的“國際化”。

　　“入世”之后，伴隨著進口關(guān)稅的逐年降低，國外產(chǎn)品流入中國市場的速度更是呈現(xiàn)出加速的趨勢。中國市場的進口葡萄酒主要來自澳大利亞、法國、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美國等國家，從2003～2009年，進口瓶裝葡萄酒保持了64.4%的年復(fù)合增長率，進口散裝葡萄酒保持了103.8%的年復(fù)合增長率。

　　根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國大陸進口葡萄酒總量達17.12萬千升（其中瓶裝葡萄酒9.1萬千升，散裝葡萄酒8.02萬千升），進口總金額達4.42億美元（比2008年增長22.91%）。而且，現(xiàn)今的國內(nèi)市場上已經(jīng)不乏國際酒業(yè)巨頭的身影，例如人頭馬（天津王朝、上海皇軒）、三得利（2009年12月，以3.5億元代價收購了中國最大的進口葡萄酒商ASC精品酒業(yè)70%的股權(quán)，三得利在中國市場的業(yè)務(wù)從啤酒行業(yè)拓展到了葡萄酒領(lǐng)域）和卡斯特（目前國內(nèi)最大的單一進口葡萄酒企業(yè)品牌）等。可見，中國葡萄酒市場已經(jīng)高度國際化。

　　在市場發(fā)展初期，國內(nèi)葡萄酒品牌憑借“天時、地利、人和”和進口酒商拼價格、拼傳播和拼渠道，進口葡萄酒由于普遍存在品牌效應(yīng)缺失、分銷渠道局限和市場支持乏力等弊端而并不能在市場上“興風(fēng)作浪”。但是進口葡萄酒運營企業(yè)一直以專業(yè)化終端為載體為顧客提供營銷服務(wù)（例如品鑒會、私人酒窖設(shè)計、個性化定制、專業(yè)酒宴設(shè)計和代理儲酒等）來另辟蹊徑，從而完成了自己在市場上的競爭角色轉(zhuǎn)變，例如富隆酒業(yè)將其營銷體系分為“富隆酒窖”（會所）、“富隆酒屋”（專賣店）、“富隆酒坊”（高檔商超專柜）和“富隆酒膳”（精品葡萄酒＋餐飲會所）四大陣營，借以滿足不同層次的用戶需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

　　此外，張裕（2006年成立先鋒國際酒業(yè)，2009年構(gòu)建“國際酒莊聯(lián)盟”，專銷進口酒）、長城（2008年，中糧酒業(yè)開始代理國外葡萄酒產(chǎn)品，目前銷售收入達到3300萬港元）和王朝（2009年，代理法國吉賽福酒業(yè)集團旗下“香奈”葡萄酒在中國市場的銷售業(yè)務(wù)）等主流品牌也積極布局進口葡萄酒的代理業(yè)務(wù)。國內(nèi)企業(yè)要在自有產(chǎn)品與代理國外產(chǎn)品兩個方面同時與進口葡萄酒展開競爭，也需要在新的領(lǐng)域?qū)ふ腋偁巸?yōu)勢，尤其是在高端市場，構(gòu)建新興的服務(wù)模式就成為企業(yè)拓展市場的有效途徑。

　　可以認為，在高端化浪潮與國際化競爭的推動下，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進入了一個“去制造化”的新階段，即從過去的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，逐步向服務(wù)戰(zhàn)過渡的競爭新時期。

　　葡萄酒終端服務(wù)模式的構(gòu)建

　　葡萄酒的服務(wù)營銷模式自然離不開渠道終端這一特定的場所。也可以說，葡萄酒行業(yè)“去制造化”的服務(wù)營銷功能也將主要由渠道終端來創(chuàng)造與傳遞。

　　消費需求的轉(zhuǎn)變與服務(wù)型終端的興起，給葡萄酒企業(yè)傳統(tǒng)的終端合作模式提出了很大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，整個行業(yè)也即將迎來一個營銷升級的契機。近年來，在保持傳統(tǒng)商超與酒店渠道的同時，能夠為市場提供專業(yè)化服務(wù)的專賣店和會所模式為眾多國內(nèi)企業(yè)所采用，例如張裕、長城、新天、怡園酒莊和華東等企業(yè)在全國代表性城市都設(shè)有葡萄酒專賣店；中糧“名莊薈”與王朝上海葡萄酒會所更是融銷售、收藏、品酒與社交等功能為一體。

　　由此可見，渠道將在未來的行業(yè)競爭中肩負更多的營銷功能，渠道終端的服務(wù)功能將會得到進一步的強化與體現(xiàn)。那么，葡萄酒企業(yè)將如何建設(shè)一個嶄新的終端服務(wù)模式？

　　建設(shè)垂直營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)服務(wù)功能下沉。

　　傳統(tǒng)上，在國內(nèi)葡萄酒市場的分銷領(lǐng)域，進口品牌與國產(chǎn)品牌的運營模式有著明顯的區(qū)別。以張裕、長城、王朝、威龍等為首的國內(nèi)大企業(yè)一直采用大代理或者分公司的模式分銷自己的產(chǎn)品。國內(nèi)中小葡萄酒企業(yè)采用的主要是選擇型或者密集型分銷模式，只不過由于其品牌實力較弱的原因，代理商的數(shù)量要少一些，實力薄弱一些。在這種分銷模式下，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與零售商都作為一個獨立的商業(yè)實體來追求自身利潤的最大化，沒有任何一方對其他成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。經(jīng)銷商和零售終端也僅僅充當(dāng)了葡萄酒企業(yè)的“搬運工”，尤其是大品牌在談判過程中處于強勢地位時，經(jīng)銷商與終端除了配送和常規(guī)促銷之外并沒有承擔(dān)其他的營銷角色。