隨著市場競爭日趨激烈,媒介傳播速度越來越快,4Ps理論越來越受到挑戰。1990年,美國學者羅伯特·勞特朋(Robert Lauterborn)教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。

4Cs營銷理論的內容

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer (顧客)

Customer (顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客,根據顧客的需求來提供產品。同時,企業提供的不僅僅是產品和服務,更重要的是由此產生的客戶價值(Customer Value)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業的生產成本,或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本,同時也意味著產品定價的理想情況,應該是既低于顧客的心理價格,亦能夠讓企業有所盈利。此外,這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出,還包括其為此耗費的時間,體力和精力消耗,以及購買風險。

Convenience(便利)

顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構成了顧客總成本。所以,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時,總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,零售企業必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本,如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時間支出,節約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務,減少顧客精神和體力的耗費。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為,企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通,建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客,而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。

4Cs營銷理論的不足

4Cs營銷理論也留有遺憾?？偲饋砜?4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向,與市場導向的4Ps相比,4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看,4Cs營銷理論依然存在以下不足:

①4Cs營銷理論是顧客導向,而市場經濟要求的是競爭導向,中國的企業營銷也已經轉向了市場競爭導向階段。顧客導向與市場競爭導向的本質區別是:前者看到的是新的顧客需求;后者不僅看到了需求,還更多地注意到了競爭對手,冷靜分析自身在競爭中的優、劣勢并采取相應的策略,在競爭中求發展。

②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中,但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題,并不能形成營銷個性或營銷特色,不能形成營銷優勢,保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

③4Cs營銷理論以顧客需求為導向,但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好,價格低,特別是在價格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面,企業必然付出更大的成本,久而久之,會影響企業的發展。所以從長遠看,企業經營要遵循雙贏的原則,這是4Cs需要進一步解決的問題。

④4Cs營銷理論仍然沒有體現既贏得客戶,又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題,如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展,但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展,需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系,如互動關系、雙贏關系、關聯關系等。

4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注,此后許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇跡。但是4Cs營銷理論過于強調顧客的地位,而顧客需求的多變性與個性化發展,導致企業不斷調整產品結構、工藝流程,不斷采購和增加設備,其中的許多設備專屬性強,從而使專屬成本不斷上升,利潤空間大幅縮小。另外,企業的宗旨是“生產能賣的東西”,在市場制度尚不健全的國家或地區,就極易產生假、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢大于造實”的推銷型企業,從而嚴重損害消費者的利益。當然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發的。