隨著時(shí)代變化,傳統(tǒng)USP廣告適用的市場(chǎng)環(huán)境改變了.USP廣告就開始了其形態(tài)變化之旅. 一種被稱之為ESP(emotionalselling proposition-情感銷售主張)的廣告創(chuàng)意思想應(yīng)運(yùn)而生。

其思考的基點(diǎn)不再是R·雷斯所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí).而是上升到消費(fèi)者情感的高度,通過賦予產(chǎn)品的價(jià)值和情感,轉(zhuǎn)而訴諸購買產(chǎn)品帶來的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象。傾向于訴求購買產(chǎn)品帶來的獨(dú)特的情感體驗(yàn),從情感的層面挖掘商品與消費(fèi)品的連接點(diǎn),與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通,而不是通過產(chǎn)品的品質(zhì)或功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。例如,可口可樂和百事可樂都在力爭(zhēng)建立和不斷強(qiáng)化一種運(yùn)動(dòng)的、時(shí)尚的飲料形象。

情感銷售主張的運(yùn)用

一個(gè)好的ESP的發(fā)掘,首先應(yīng)該對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群的心理;

其次應(yīng)該和品牌緊密相關(guān),這也正是伯恩巴克的ROI創(chuàng)意思想中的R(Relevance)之所指;

另外,要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

案例:寶潔公司廣告營銷的ESP策略

寶潔公司巧妙地運(yùn)用了ESP(Emotion Selling Proposition)的廣告策略,注重向消費(fèi)者展示購買產(chǎn)品所帶來的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn),以及消費(fèi)者形象,從情感的層面發(fā)掘消費(fèi)者與產(chǎn)品的連接點(diǎn),與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通

一、只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)

當(dāng)前,消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中,很多產(chǎn)品不切實(shí)際地承諾其多個(gè)利益點(diǎn),往往使消費(fèi)者覺得情感上受到欺騙,從而激起對(duì)過多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理,寶潔公司抓住消費(fèi)者的這種心態(tài)變化,對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握,只向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn),出奇制勝地贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

一般說來,向消費(fèi)者承諾兩個(gè)或者多個(gè)利益點(diǎn)能夠提高銷售。但寶潔公司卻認(rèn)為,只有把產(chǎn)品與消費(fèi)者的特定需要進(jìn)行直接的結(jié)合才能有效建立情感上的聯(lián)系。因此,他們寧愿在不同的廣告中分別訴求一個(gè)利益點(diǎn),也不愿意在同一廣告中承諾多個(gè)利益點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的不同需要,寶潔公司把市場(chǎng)分為許多小的市場(chǎng),每個(gè)小市場(chǎng)的消費(fèi)者都是由覺察到一個(gè)共同需要的個(gè)體組成,他們與某一品牌范疇相聯(lián)系,這樣使每個(gè)消費(fèi)者群都能迅速找到滿足自己需要的特定品牌的產(chǎn)品。例如,寶潔公司的洗發(fā)水海飛絲的利益承諾為“去頭屑”,飄柔為“飄逸、柔順”,潘婷為“健康、護(hù)理”……,雖然它們的配方和實(shí)際功效非常接近,但在廣告中卻作了不同的利益承諾。從而滿足了具有特定需要的各個(gè)部分和層次的消費(fèi)者,使他們分別與某一產(chǎn)品建立情感上的聯(lián)系。

二、不用名人、重視“權(quán)威證明”

寶潔公司的廣告中所出現(xiàn)的代言人或者模特大多是一些不太知名的演員,而非紅得發(fā)紫的大腕名人。他們認(rèn)為,和商品相比,名人的影響過于強(qiáng)烈,其結(jié)果只是給觀眾留下了名人的印象。廣告的最大愿望當(dāng)然是為了使名人的效應(yīng)能最大限度地轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品品牌上,但我們常常發(fā)現(xiàn)事與愿違,只有名人的形象給觀眾增添記憶,作為目的物的產(chǎn)品或品牌形象卻被冷落,這就失去了廣告的意義。另外,他們還認(rèn)為,有些名人在同一時(shí)間拍好幾個(gè)產(chǎn)品的廣告,露面的機(jī)會(huì)越頻繁,每個(gè)廣告所推銷的產(chǎn)品印象就越淡薄。因此,寶潔公司主張大眾家庭用品的廣告應(yīng)追求貼近消費(fèi)者,運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接建立認(rèn)識(shí),從而拒絕使用名人。同時(shí),他們非常自信自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有優(yōu)越性,名人對(duì)他們的產(chǎn)品和廣告形式都是不太合適的,這正是寶潔公司運(yùn)用心理學(xué)中情感親近性原理和其產(chǎn)品、品牌特性相結(jié)合的成功實(shí)例。

另外,寶潔公司通過分析消費(fèi)者的購買心理發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者在日用消費(fèi)品的購買活動(dòng)中特別關(guān)心的是自己的利益,重視產(chǎn)品的質(zhì)量,害怕上當(dāng) 受騙。因此,他們?cè)趶V告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性,采用了科學(xué)鑒定,專家學(xué)者評(píng)價(jià),消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略。例如,舒膚佳肥皂廣告就以 “中國醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明,佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認(rèn)可”,沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”……。這些方法盡管不是什么新招, 但它們能在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支撐點(diǎn),使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性,以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的。

三、持續(xù)采用直觀的廣告攻勢(shì)

寶潔公司對(duì)自己產(chǎn)品和品牌宣傳有效的廣告很少輕易舍棄,通常會(huì)在很長一段時(shí)期內(nèi)持續(xù)采用。根據(jù)德國心理學(xué)家艾賓浩斯(H. Ebbinghaus)的研究認(rèn)為,“人們遺忘的進(jìn)程是不均衡的,遺忘的數(shù)量隨著時(shí)間的增長而增加,速度先快后慢,最后趨于平緩”。即在識(shí)記后的短時(shí)期內(nèi)遺忘得很快,而以后逐漸緩慢,只經(jīng)過一次加強(qiáng)的記憶內(nèi)容被遺忘得非常快。因此,要想在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的熟悉度,就必須向消費(fèi)者提供多次反復(fù)的記憶、 聯(lián)結(jié)。寶潔公司抓住了消費(fèi)者這一情感的心理線索,采用自己有效的廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)“轟炸”。而且,他們60%以上的廣告都能使消費(fèi)者直觀地感知到所宣傳產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)和功能,這就能很容易地使消費(fèi)者對(duì)自己感興趣的產(chǎn)品進(jìn)行迅速的知覺,并產(chǎn)生情感上的聯(lián)系,引起情感上的共鳴。寶潔公司很少應(yīng)用特技等效果來淹沒廣告主題,而是運(yùn)用樸實(shí)的形式撞擊消費(fèi)者的心靈,功用平白地直露出來,滿足消費(fèi)者的某些特定需要,使其產(chǎn)品具備了某種吸引人類情感興趣的本質(zhì)。

由此可見,寶潔公司在采用USP訴求時(shí)將其上升到了情感的高度,恰到好處地利用ESP進(jìn)行其廣告運(yùn)作,從而實(shí)現(xiàn)了把產(chǎn)品的真實(shí)利益點(diǎn)加以推銷和對(duì)消費(fèi)者的心理與情感加以占領(lǐng)之間的緊密結(jié)合。