只要存在有利益的合作，就離不開談判。大到國家、單位之間的合作如此，小到企業市場開拓、業務銷售合作同樣如此。

談判作為市場業務拓展過程中，確立合作條件與關系不可或缺的常見形式及基本手段，為什么有的人游刃有余表現那么好，有的人卻往往陷入被動，深感無米之炊呢？

用實例解說銷售談判的基本步驟及必要策略、技巧

C君1999年大學畢業參加工作不久，是山西某中外合資輪胎公司（卡車及工程機械類商用輪胎）的武漢、黃岡、信陽等區域的區域主管。作為區域新進入者，快速建立區域內銷售渠道體系成了C君占據、占領市場的首要核心工作，而找目標經銷商合作洽談則成了實現構建網絡目標的必然方式與途徑。

1 談前預備：磨刀不誤砍柴工，做到心中有數。

有一次，去開發武漢所屬的黃陂區的客戶，盡管年輕，但C君當時的客戶開發策略和宗旨始終秉承一個原則：攻大戶（因為大客戶不僅具有更好的示范效應、也更具有業績貢獻能力）。CJ君在到達區域拜訪客戶目的地之前，通過詢問當地貨車司機、汽配經銷門店等途徑或方式，了解到黃陂區的輪胎經營店大致的基本情況：大部分集中在某條國道的馬路邊，其中所占份額第一和第三是同一處、同一排（兩者之間就相隔兩家賣汽配的門面），第一大的門店店主是胡姓男老板，第三大門店店主是李姓女老板等。

2 談中預判：了然于胸、避敵鋒芒。

老業務都知道，商場上存在客大于戶、戶大于客的現象。C君到了目的地后，按事先打聽到的信息通過看門店招牌等確認后進了生意最大的那家。果不其然，最大的胡老板因為生意好、牌子多、有實力所以底氣很足，一上來就給C君來了個下馬威，把我們牌子貶的一文不值，還說什么跟他合作不是我們提條件而是他來提條件，別人家對他如何如何！最后來了句“要合作可以，鋪貨賣，否則免談”！呵呵，就這個節奏、這個架勢，大家覺得還能談下去、即使能繼續下去會有什么好結果嗎？

盡管畢業工作沒多久，資歷不豐，但其實C君知道：直接硬碰硬，除了耗時間、打嘴仗，不會有什么好的果子，也更知道開門店、做經銷，做到老大這個份上后的兩種潛在的核心心理：其一，只要產品過硬，不差的牌子，能被自己拿過來的一定會盡量拿過來，倒不一定是用來主推，就是為了本區域資源壟斷；其二，生意做久了他們自己也會發現，之前的牌子做出名氣后，帶來銷量的同時也導致價格日漸透明、政策變死進入導致利潤變薄，于是老品牌就成了其吃飯的飯碗，不能放棄，而新品牌價格不透明而且一般都會有好的、靈活的政策，那才是利潤貢獻源，所有做到一定級別的門店沒有不想通過新品來賺取超額利潤的。

面對此情此景，于是C君決定采取曲線救國、聲東擊西的策略與戰術，先把這個大客戶放一放（盡管當時內心跟火燒似的，但有些事光捉急沒用，無助解決問題，還是要冷靜中找策略、找方法），找個臺階下后好去找下一個客戶。正好，當時他4-5歲的小孩在門店，C君就坡下驢，故作輕松地對其說“老板，你也忙，要不你先忙吧，我看你小孩挺可愛，我陪他玩會了就走，咱們已經接上了頭，至于合作以后慢慢再說。”，于是C君就邊說邊走向了小孩，逗其小孩去了。估摸時間差不多了，C君就和胡老板告了別，也不管他是否在意就徑直走向了處于老三地位的那家店。

3 判斷中談：抓住核心、循序善誘。

那是一個精明能干的老板娘，報上姓名后，C君直接破題：“我就特意過來拜訪你的，都說你能干，女強人，也是圈內數一數二的人物，今天很榮幸一見，果然名不虛傳，以后請多教教我這個小弟”。女老板一聽這話尤其當看著C君好似發自內心，很真誠、很自然的贊美的樣子，樂開了花。也很直接地說到：“你跑了那幾家？”。C君沒有正面回答，而是說“老板娘，不瞞你說，小弟我做業務就喜歡找前幾名合作”。

“那你去了胡老板那里沒，他怎么樣？”。同行是冤家，一般前幾名尤其是相距不遠的門店更是不對付（環境決定了他們不具有那么大的格局，二是，這種現象是普遍規律，業務人員一定要知道并要針對性地靈活用好）。“去了，不錯，有興趣，但他想把所有系列拿下來，我沒有完全同意，因為我合作的原則是找大的，但不一定就非最大的合作不可，我是要找大中比較合適的合作”。“對、對、對”女老板連說了三個對后補上了一句“怎么合作？”。這時C君心里有點數了，其一，老三生意不如老大，也就意味著品牌或者產品資源不如老大；其二，老三同樣也希望拿更多的資源，來贏得競爭力；其三，因為C君去過老大門店（至于談的具體怎么樣，李老板無法得知），通過前面的話術，其實已經給她形成了壓力。只要稍加引導，接下來，合作就基本上沒什么問題了。

不過經過短暫交流后，女老板又提出，她門店要全部些列包銷。照說，這樣當然可以，但C君心里更清楚自己畢竟是盯著老大去的、也通過打聽知道老大的消化能力，況且萬一這個女老板沒有這個動銷能力，到時再調整就可能會面臨更大的問題。所以，C君決定腳踏兩船，兩個都要吃，兩個分開吃，先吃容易的老三，后吃難啃的骨頭老大。于是，C君就以“老板娘，我當然也希望你一下子全拿，這樣你匯的貨款越多，我拿的提成就越高，盡管我也對自己的產品很有信心，但我覺得這樣可能對你不太好，你可以先挑一個最常見、最適用的規格系列先做起來，畢竟接一個新產品、新品牌必要的考量還是要的，一是看市場反應，二是前期投入也少一點，三是看我這個人怎么樣，如果試行后，發現很有潛力，能讓你賺到錢，再來補充，那樣豈不更好，姐，你覺得呢？”。在恰當的時候，假裝站在對方立場，替對方考慮，以退為進會收到奇效。如此幾個回合下來，大致就按照C君的思路達成了合作協議。

4 談后跟進：以退為進、情利相濟。

雖說初戰告捷，順利簽單，但畢竟C君的目標是那個最大客戶以及業績最大化，所以，接下來，C君就以5天左右的時間為單位，經常跑黃陂，目的就是為了拿下客戶老大。每次去，C君會先到女老板那里聊聊家常、了解一下產品動銷情況，之后就會接著對其說“姐，我去胡老板那里轉轉，大家都是朋友、一個圈子的，既然來了，也應該過去打個招呼，對吧？”。其實，C君說這話的目的，一是給這個女老板進一步施壓，讓她多推我的產品；二是找個很正常、光明的理由去胡老板的門店，不能讓她感覺自己做事缺理。可每次，C君除了和胡老板打個招呼后就去陪他小孩玩外，從不提合作的事。大約經過5到6個來回，也許是看C君和小孩也混的不錯后以及李老板已經都進過好幾次C君的貨了，胡老板終于忍不住了“小陳，李老板的貨，要不我給收了，區域交給我，我來做”。因為對方到貨、卸貨，他們彼此都看的見。“怎么，大老板真的有興趣，可人家已經合作啦，盡管咱們是朋友了，但合作這事還是謹慎點，而且我到你這里來就真是覺得你小孩逗人喜歡”。“這樣，你來協調，不收她的貨也行，你看怎么合作”。

好，終于有戲了，這時候，主動權就已經拽在C君手上了，可以按C君的思路走了。后來經過協商、協調，兩家都按系列規格劃分來合作（當然，一定要將各自的品類銷售特長與具體品系匹配起來，比如適合賣750規格的就給他750，適合賣900規格就讓他經營900系列），最后三家皆大歡喜。

上述的賣輪胎的業務談判雖說是個案，不能代表談判全部，但也勾畫出了談判前的準備，談判出現問題的應對，談判后怎么去補救與跟蹤等環節的中的策略與技巧對談判成功的重要影響。

對于談判，營銷專家陳清華認為：談判、談判，拆開就是談+判，有談也有判，要判更要談；一場完整的談判不管形式如何、業務性質如何，一般都包括了談前準備、談中應對、談后跟進等三個基本步驟，也囊括了談前判，談中判，判中談，談后判等談判中四個談與判的辯證關系。

銷售業務談判，很多人表現不如意、容易陷入被動的局面，問題都在哪？

1 銷售業務談判前，功課做的不足、準備不充分。兵馬未動，糧草先行。這個成語就是告訴我們，做某事之前得先要做一些必要的準備工作。行軍打仗如此，業務談判也是這樣。業務談判結果不理想有相當一部分原因是談判前的準備工作沒做或者做得不到位所造成的：

其一，談判人員對單位所處的行業及市場基本狀況，缺乏必要的了解和掌握。只知道自己產品、公司的那點事，對市場各個環節不知道、不清楚；比如建材行業因行業的一些特性決定，很多企業不管是品牌招商還是上門拓展經銷商，業務人員一般平時都在總部，不可能像快消等行業的一樣人員一樣可以駐地管理，要拓展新客戶時，不管是空中接洽（電話、手機、網絡），還是地面的面對面拓客，都必須快速、有效的搞定潛在對象（在沒有更多的接觸時間和頻次情形下，無法直接掌握客戶動向，而會導致合作變數過多），而能快速搞定客戶的一個基礎就是業務人員必須對市場相關情況很了解，能隨時應對和化解客戶提的問題。

其二，業務在到市場前沒對自己公司的產品和政策讀懂、弄透、用活。在實際談判過程中，談價還價是必須面對的一個最棘手的問題，最后都會落到合作的利益這個點來上，在這過程中，一般對方比較忌諱，你什么事都要請示、什么政策都不能做主。一旦有了此感覺，對方要么會沒有興趣和你談下去，要么直接說找你能說上話的人來談。很多人談判不成功就在于沒有把政策用活。與之對應的業務高手，很多都是公司政策拆解、突破、用活的妙手。

其三，沒有針對潛在的客戶做必要的了解。假設一個酒類企業的新提拔的區域主管，被派駐到上海開發新市場。其在實施渠道布局、快速啟動市場前，肯定要要依托各種渠道，要依托渠道就得先對上海主要的商超渠道、餐飲渠道、便利雜貨等門店的各種相關情況，特別是這些渠道的同類產品主流的代理商作最基本的摸底與了解。倘若沒有基本的一手信息、兩眼一抹黑，你找誰談，怎么談？即使能找到人，你去面對一個自己都不知道對方底細、底牌的人談合作，短時間內能達成合作，基本上不太可能（除非是茅臺、五糧液等這種稀缺型、硬通貨產品或品牌，這樣的品牌都不用出馬，等著別人上門求你就好了）。所以，提前了解市場中潛在客戶的底細、底牌，出牌習慣方式等，你才會針對各種可能做出相應的策略與方法。如果缺失了這些前提與基礎，第一次談判時不出意外那才是意外了。

其四，沒有對客戶可能出現的各種問題進行梳理，并提前找出應對的方法甚至方案。建材家居行業以前一般習慣通過行業展會來進行市場布局和渠道構建的招商的主平臺，只要參加過類似招商會、展銷會的廠家及業務人員特別是一些非標品或者新品牌，都應該有過體會：如果客戶現場不掏銀子交合作定金，只是簽了意向協議，展會結束后的再去追單時會發現意向性客戶的變數太大，也就是說，展會現場客戶掏錢越多，合作的可能性才越大。因為，廠家和業務人員就要針對這一最大特征，把客戶可能提出的各種問題都要梳理并找到應對方法，讓客戶現場下單、逼客戶現場掏錢后才能算合作敲定了。同樣，業務人員上門去談客戶，客戶說的千好、萬好，業務人員如果沒辦法讓其當場交錢的話，客戶說的話可能就成了空話，不兌現。

不管什么產品，什么業務，什么談判形式，在業務談判前做適當的準備是必要也是必須的。很多公司或者業務人員本身就沒有前預備和預判。因為缺乏一些必要的準備，導致在談判中出現了一些問題就無法面對、更沒有靈活化解招數。

2 銷售業務談判中缺乏必要的方法及心理應對。我們談判的對象是人，是人就有各種類型，存在不同心態、不同個性、不同行為、不同觀念等。談判不成功，往往是對人的內心與行為不能把控或者把脈不到位的結果。

其一，缺乏察言觀色的洞察力。人們常說眼睛是心靈的窗口、神情舉止是內心的顯示，只要是正常人，即使再有城府，在互動溝通中，都沒辦法做到點滴不漏，而這個漏就是談判對象不經意間的某一個眼神、一個小動作、一個小表情所透露出的訊息，比如在帶著樣品上門去找代理商，先不管其怎么說（因為說對他們而言就是一種套路），而是要先看怎么做，特別是細節上的舉動，比如看產品時眼睛會不會發亮，會不會反復把產品打量，會不會談到合作政策時再次打量產品，會不會很仔細地看合同，會不會很認真地探討某些具體的條款等。如果諸如此類的細節你不能捕捉到，你可能就會失去一次機會；即使不失去機會，在合作政策談判時，你也可能會陷入被動（除非你是大牌），因為你沒有掌握對方心里軌跡，也就無法判斷孰真孰假，沒有相對準確的判斷何以談把控。

其二，缺乏獨特判斷力和思考力。在跑市場、拓展新客戶時，經常會遇到油滑忽悠型、老道城府型、爽快直接型等三大主要性格及行事風格類型的客戶。業務人員如果沒有基本的辨識力和思考力的話，很有可能就被油滑忽悠型的人忽悠了半天后結果發現成了“逗你玩”；很有可能就被老道頗有城府的人牽著鼻子走，自己的思路和情緒被對方逐步、逐漸主導、控制；很有可能就被直接爽快型的人說沒興趣或者有興趣但條件合適就合作、不合適就算了等。如果沒有弄懂各色人物的各自內心活動和真實目的，無法判斷與把握不同人的心理及話術的真實意圖，就沒法去判斷與把握，顯然就會喪失談判中的主動性、引導權。

其三，缺乏談判時臨場發揮的應變力。遇到問題感覺無法回答，比如業務人員一般比較注重銷售技巧，對產品技術則不太有興趣關注、更不會去專研，可在市場開發客戶中正好遇到某一客戶提了一個產品技術性的問題，尤其是此人還是業內老法師時，該怎么回答；遇到與客戶因彼此條件有距離出現僵持局面，遇到冷場時，不知道怎樣打破僵局；遇到雙方正談的在興頭上或者合作已經談了一半，因客戶那里來可客人或者需要馬上處理點事而被暫時中斷后，怎么自然地接著之前的議題、話題、節奏繼續往下走。

其四，缺乏銷售策略及話術。在什么山上唱什么歌、兵來將擋水來土掩，要針對不同類型的客戶和各自客戶合作的不同條件訴求要采用與之具有針對性和匹配性的銷售策略及相應的話術。要以變中有變，以變應變的思維模式去應對市場客戶。同一公司、同樣的產品、同樣的政策去拓展市場，幾乎都存在只因業務人員個體的差異就會形成不同的結果與差距，而銷售策略、溝通技巧及交流話術等方面的差距正是造成兩者產生距離的核心。在業務談判中，一個業務人員的方法越多、技巧越多、靈活性越好，其收效可定越大。反之，如果方法單一或者還談不上有好的方法、不會變通、不知靈活面對，結果一定好不到哪兒去。

其五，缺乏政策的拆解與運用力。當遇到合作政策討論時，不知道對政策進行拆解。既要防止談判對象得丈進尺，而提前把政策去整化零，根據不同對象具體特性來逐步釋放；又要理解政策雖然是紅線杠桿，但這個杠桿是可以上下浮動，只要適當不離譜就是可以操作的（不管什么談判，在自己沒有失去底線卻又讓對方得到來之不易、有滿足感、勝利感是最好、最妙的談判結果和作用）。很多人在談判過程中，就缺乏政策拆解力及運用力。

其六，不能克服“三感”。談判前有恐懼感（存在類似要是客戶不在門店就好了，要是客戶都對我胃口就好了等一些天真想法）；談判中有扭捏感（怕失去客戶、失去機會，不敢大膽地表達自己的主張、不自然、不自信等）；談判后有自慰感（諸如沒擺定，不是我不行，是客戶太厲害）。這不僅是很多銷售人員在跑市場時常有的心理和狀態，也是談判過程，稍微遇到一些困難或者強勢型、實力型客戶時內心與行為的真實寫照。

3 銷售業務談判后，沒有跟進或者后續補救。成功是繼續成功之父、失敗是成功之母。在市場業務拓展過程中，只要你有好的、取過好效果的方法就可以繼續提煉、大膽擴大復制。不僅成功的方法要提煉、要完善，失誤甚至失敗的案例也須足夠分析、總結，從失敗中總結出來的方法和經驗將拓寬你的寬度和打法的多樣性。對于成功與失敗，只有堅持兩手抓、抓兩手，在業務談判中，你才可能練就火眼精金的本身、達到如火純青的地步。很多業務人員沒有快速提升，往往就是在業務談判后沒有針對以下幾點進行剖析、總結：

其一，不善于釘釘子。俗話說“咬住青山不愁沒柴燒”，這句其實是涵括了要不放棄目標和目標不變，為了實現目標方法可變的兩層含義。在業務談判暫時失利后，很多業務人員容易快速放棄目標，沒有圍繞目標而一定要找新的方法和路徑，覺得放棄某個客戶、某個市場、某項業務并沒有什么太大的影響。正是因為缺乏、缺少這種釘釘子的精神，所以形成不了客戶數積累，最終會影響整體市場網點布局和業績總量。

其二，不習慣找備胎。市場對業務人員最大的挑戰與考驗是變化太大、太多，你稍微遲疑一下就會落下、甚至挨打。比如一個出差在外的業務人員，已經在某個區域提前約好了某一個客戶并確定了具體洽談的時間，可等你按時赴約后，發現該客戶臨時有事離開了公司或者門店，一時半會回不來：等他吧，不知道他什么時間能回，更不知道回來了會是啥結果；不等他吧還不知道下次什么時間才能過來。還有，當業務人員通過別人介紹或自己了解聯系上了某個很適合自己公司產品定位的重量級客戶，興沖沖地去談，盡管該客戶對自己而言屬于優質客戶，誰知對方套路多、套路深，幾招下來，讓自己已經沒了還手之力，原本企望的馬上合作已經成了水中撈月。此類種種，就因為沒有提前準備、提前預判，所以一旦出現了當時一心一意盯著的客戶暫時沒有談判機會或者談判失誤后，找不到補救措施，也一時找不到可以替換的對象。這樣很容易就浪費自己的表情、浪費了客戶資源、浪費了公司的市場。

其三，忽視了匹配性。在業務談判實施過程中，沒有將產品與市場、產品與客戶進行適當的匹配。找不準客戶、找不對客戶，這是很多業務人員在開發新市場、拓展新客戶或者洽談客戶容易犯的錯誤。比如有兩個建材同類產品，其價格分別定位于市場低端價位位和市場高端價位，但這兩種產品的業務人員在開發客戶時，沒有弄清區域基本狀況，結果跑到了高端市場客戶那里去談低價的產品或者跑到了低端市場客戶這里來談高價位的產品。這兩種拓客行為會有什么結果？毋庸置疑，一定會受到不小打擊，因為他們沒找到合適的市場、合適的對象。

其四，缺乏抗壓抗摔打力。有的業務人員遇到某個客戶談的不順時或接連兩個沒談成就失去了信心；有的業務人員當遇到說教型卻并不真正想合作的客戶時被對方戲謔，沒有及時終止備受打擊，結果灰心傷氣的出了門，一下子就導致情緒沒了、狀態沒了，嚴重的導致當天的工作也玩完了。而很多業務高手、強手，如果忽悠型或者強大對手時，會及時終止話題或者會避其鋒芒，出門后馬上調整自己的情緒，快速總結個案得失，重新進入下一個客戶，且本著不能白跑、白來，務必拿下一個客戶的決心與斗志投入到下個談判戰場上去。

其五，不善于積累總結。在開發客戶和合作洽談后，很多業務人員沒有及時梳理此次談判的成功點與不足點的經驗總結（不管這個過程是否耗時長，耗時短），特別是上門拓展業務中需要快速成交型的產品，因為產品和行業特性讓你沒有時間、沒有過多的機會去慢磨和補救。所以，每經歷一個客戶，業務人員在出門后應該馬上快速梳理成敗主因，并迅速思考遇到類似客戶、類似問題，你該怎么做？長城不是一天修成的，大樹也不是一年長大的，長城能成、樹能長大，關鍵在日積月累。很多業務人員其實除了當時有那么一點感觸外，事后都沒有好好針對沒有談判事例進行認真的梳理、總結，更談不上，通過寫日記或者寫筆記的形式來幫助自己整理。

客戶跟著你的思路走，你就贏定了；你跟著客戶的思路走，你就輸定了；雙方有退有進、達成共識，你們就皆大歡喜、可以把手言歡了。一個業務人員不管是開發客戶，還是和客戶談判，都要避免出現三種狀態的中間態，而應積極力求達到第一種或第三種的前后態。

影響市場業務談判成敗的因素有很多，除了產品、市場等一些主要客觀因素外，其實最核心的因素還是你自己。

三十六計，只有提升自己才是最終的上上計！

來源：陳清華（營銷與管理實戰專家） 《銷售與市場》