打造新品牌是一件非常困難的事。做小容易，做大也容易，而從小做到大往往是最難的。品類創新對于小企業雖然風險大，但從0到1這一步必須要走。如何提高我們打造新品牌的成功率呢？

    第一，把握趨勢，而非追逐潮流

    不要找風口，要把握趨勢。趨勢是一種緩慢、持續的成長，趨勢來源于一種全新消費觀念的形成和普及。比如，在過去50年里，美國SUV市場持續增長，今天仍然是美國成長最快的細分市場之一，這叫趨勢。趨勢不是從開始后兩三年就沖到一個高點爆發，但再過兩年就沒了。只有把握住趨勢，你才能把握住一個長期可持續增長的品類。

    老板電器的“老任總”曾跟我講，他之前做五金生意，但很快被替代了；后來做電風扇，剛有起色空調就來了。他就想一定要找一個可以做500年的生意。那是什么呢？500年之后，中國人應該還在做飯，所以他選擇了吸油煙機。而且，吸油煙機當時的普及率很低，將來大家都會裝。

    趨勢會呈現出一種“蔓草效應”：一開始誰都不知道那里長著這種草，過一段時間卻發現到處都布滿了。

    大家最近有沒有發現：身邊越來越多的人喜歡吃新鮮蔬菜、水果，街上出現了越來越多的新鮮水果店。這是個趨勢，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及無添加是重要的趨勢。你到終端問銷售人員，消費者關注的是什么？生產日期、配料表，這是趨勢。健身是一種趨勢，和健身相關的很多產業都會有長期發展。

    什么是潮流？互聯網思維是潮流。在互聯網思維潮起潮落的這個過程里，我一直都是這個觀點。

    互聯網思維沒有誕生任何革命性的營銷、品牌觀念，只是換了一個說法而已。比如，核心品項叫“爆款”，新聞性叫“自帶流量”，公關叫“口碑”，創始人做代言叫“品牌的人格化”。

    但也有個好處。一位企業家在一個企業家論壇上聽了“爆款”，他回到企業之后就聚焦做幾款產品。我們講“核心品項”他一直都聽不進去，換一個“爆款”概念，他馬上就改了。

    互聯網思維，從某種程度上強化了很多企業家對定位核心概念的理解和應用，我覺得這是它帶來的好處。換一個說法，“爆款”這個概念更切中企業家的心智，說明“核心品項”這個名字不夠好。

    前段時間看到一個企業家發的信息：最近無數反思互聯網思維的文章里都有這樣一句話——互聯網只是一種手段，不是目的。我們一開始不就是這樣講的嗎？

    第二，新品牌需要短期和長期兩個戰略

    短期的戰略是在一定時間內，尤其是初期的時候，必須要高度聚焦高勢能市場，這樣可以制造公關效應、累積品牌勢能、形成公關和口碑，建立品牌。長期戰略是，鋪到更寬的市場，品牌需要進入更主流和廣闊的市場。

    MissCandy為什么要聚焦在一、二線城市的指彩市場上，而不應該大面積地在全國市場上鋪開？因為最佳的做法是，先在最高勢能的市場上形成極大的公關影響力，然后再鋪向全國。

    不要急于收割市場，首先要創建品牌，這是非常重要的。無數的新品牌為什么失敗了？就是因為一開始急于收割市場，過早切入大眾市場。

    看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款車Roadster售價10.9萬美元起，賣了2450臺。2000多臺的銷量有什么作用呢？它讓消費者體驗到了一種和之前的傳統汽車截然不同的新車，非常安靜、加速非常快、智能設備非常多，是一個完全不一樣的新品類。

    5年后，特斯拉推出第二個車型ModelS，售價5.74萬美元，一年賣出11.24萬臺，仍然虧損。但是，第一臺10萬美元的Roadster的推出，已經定義了這個品牌，它的高性能已經形成口碑。價位再往下拉，2016年特斯拉推出Model3，2017年才可以交付，售價3.5萬美元。特斯拉公司收到32.5萬份訂單，產生了114億美元的銷售額。

    新品牌必須有一個階段，以高度的差異化或者是聚焦來形成公關和口碑。這個階段可能是虧損的。但是特斯拉因為市值很高，可以支撐它持續運轉。這個階段產生的巨大公關效應可以幫助企業得到很多的資金支持。為什么市場上有那么多悄無聲息的新品牌？因為沒有建立公關，缺少了建立品牌勢能的階段。

    要成功創建新品牌，必須要有一個品牌形成勢能的創建階段。

    第三，創新即創造心智中的品類

    新一代企業家必須具備的最基本素養是：擁有“和別人不一樣”的意識，而不是老一輩企業家的“和別人一樣，但我要干得更好”的意識。必須要做每個環節上的不一樣，這是最基本的。所以，評估品牌戰略一個很重要的原則是“夠不夠獨特”。而消費者心智的基本特征，也即心智存儲信息的方式就是去同存異，去掉相同、近似的，存下不一樣的。

    新品牌需要兩個階段的戰略，在第一階段怎樣形成公關？必須要有獨特性、創新性。特斯拉如果是比亞迪這樣的車，即使分兩個階段也不會有公關效應。必須讓消費者明顯感覺到是完全不同的產品。

    在今天的商業環境里，品類創新對于中小企業來講是最有優勢的。以前的媒介環境是壟斷性的，誰有錢誰音量大；今天的媒介環境已經非常碎片化，自媒體的發展讓創新的產品有機會被更多的消費者所關注。這是新、舊營銷環境的不同之處，只有創新你才會“自帶流量”。

    海底撈是我們所稱的傳統品牌，海底撈靠的是什么？這個品牌是公關創建起來的。一位企業家對我說，他帶領團隊到海底撈體驗服務。體驗之后他有一個感覺：現場用餐的很多人是餐飲同行。當然，這是一個夸張的說法，但可以看出海底撈公關的影響力。

    小米和錘子等其他品牌有什么區別？還是在創新性上。它的創新性都被包裝過，我們看到的是“做到極致”“為發燒而生”等關于情懷的東西。小米確實做了很多創新，聚焦就是創新，聚焦渠道、聚焦產品，之前沒有一個手機品牌這么做過。它讓消費者深度地參與產品的研發，這也是建立公關的方式。

    第四，定義或重新定義品類

    我非常推崇的一個國外酸奶品牌叫喬巴尼。從喬巴尼的案例上，可以明顯地看到重新定義一個品類有多重要。喬巴尼沒做非常重大的創新，當然產品工藝上確實做了創新：對生產系統做了全面的改造，產品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。喬巴尼是不是第一個做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢？絕對不是，一大堆品牌都在打這個概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、蛋白質含量更高、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個品類——希臘酸奶。

    美國的酸奶市場是以達能為首的歐洲品牌主導的。但是喬巴尼推出后，在希臘酸奶這個品類里占了50%的份額，在整個酸奶大品類里也占了20%—30%的份額。

    智能手機和PDA實質有什么不同？當然，應用上有很大的不同，但我認為智能手機的普及和品類名有非常大的關系。從推廣角度來講，智能手機的接受度要遠高于PDA。

    斯巴魯這個汽車品牌不是很大眾，但我們關注了很長時間，因為它有一項指標非常優秀：利潤很好，一年才賣幾十萬輛車，利潤竟有200億元。為什么它能賣出這么好的利潤？汽車SUV可以選配兩驅或四驅，而斯巴魯只有四驅，四驅已經成為它的一個特性。從某種程度上講，它開創了一個全新的品類叫“四驅車”。

    重新定義一個品類并不意味著我們要去發明什么東西，創新是在觀念上的。如果去調查有多少消費者要四驅車，結果會顯示很少有要四驅的，四驅車賣得少。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤，這值得思考。

    第五，啟用新品牌

    幾年前，周鴻祎對我說定位理論在騰訊身上失去了作用，騰訊把“騰訊”這個品牌名用到了所有地方。實際上，仔細觀察一下就會發現，騰訊這個品牌在其他領域做得都不怎么樣。

    但是它在移動社交網絡這個領域中，做了一個很重要的決定，啟動了全新的品牌“微信”。我認為在騰訊2萬億元的市值里，至少有8000億至1萬億元是來自微信的貢獻。

    為什么品牌的名字非常重要？我們感受一下名字的力量：大家在堅果品類里比較一下三只松鼠、百草味、新農哥這三個品牌，哪個品牌和堅果品類關聯度更高呢？或者說，同樣讓消費者看一次，哪個最早進入消費者的心智呢？我想大家會有一致的答案。

    名字非常重要，新品牌要慎重地選名字。

    第六，視覺錘

    《視覺錘》這本書順應了移動互聯網的發展。今天，人人都是自媒體，大家每天都在看自媒體，圖片是其中一種非常重要的傳播方式。我認為在汽車行業里，視覺錘比較突出的只有寶馬。它有兩個視覺錘，一個是它的logo，另外一個是它獨特的格柵。

    中國的企業家尤其是創業家，對視覺的關注度不夠，從認知上認為這是戰術層面的東西。實際上，喬布斯所抓的產品最核心的部分之一就是設計，蘋果的色彩本身是它天生的一個視覺錘，與眾不同。

    品牌起步階段沒有多少資源，產品所到的地方都應該成為傳播的戰場，所以視覺的價值非常關鍵。統一集團最近幾年推出的新品類中，成長比較好的有海之言、小茗同學，它們的視覺都很鮮明，和原有的品類及品牌區別非常大。

    我至今也不知道俄羅斯巧克力的第一品牌叫什么名字，但是我能描述出它的視覺。視覺比文字更容易進入心智，烙下深刻的印象。

    在咨詢項目里，我們建議客戶做一個文字的修改，他很容易接受，不擔心會產生什么負面影響。但做一個圖案修改他就覺得沖擊非常大，會非常緊張。這恰恰說明視覺非常重要，影響力非常大。?

    第七，持續地制造公關

    正如韓國媒體所說：真正可怕的不是iPhone，而是喬布斯。喬布斯露面10分鐘，所有的媒體頭版都是他。今天的CEO，如果沒有這個效應，產品的創新性再高，本身的號召力也在降低。

    創始人必須要站到前臺來，持續不斷地制造公關。無論你做多少品牌創新，新聞性終歸會消失，但是創始人可以持續不斷地發聲，引領公關。任正非的“深夜機場排隊”是一場公關；特朗普成為“有史以來最具爭議的總統”，本屆美國總統大選就是一場精彩的個人公關秀。

    我們的咨詢客戶大部分都很低調，不愿意接受采訪，這并不是一件好事。我們的目的是打造品牌，凡是對打造品牌有利的事都可以做。以前，長城汽車董事長魏建軍非常排斥媒體采訪，我們持續給他做了很多年的工作。這次為新品牌“WEY”的發布，他親自上臺，第一次做品牌推薦、為品牌發聲。企業家每天都在講必須精益制造、節約成本，實際上卻浪費了大量的無形資源。

    公關是能引起爭議的事件。維珍創始人布蘭森是公關方面的大師，但是他對定位和品類一竅不通。維珍是很多創業人心目中的偶像級企業，但這個企業沒怎么賺過錢。雖然布蘭森非常擅長用爭議性、公關性的話題，但總體來講，維珍品牌做得很糟糕。

    第八，把握戰略節奏

    節奏就是打造一個品牌的時間，高科技企業可能會快一些，但傳統領域里的企業是“以十年為單位”的。恒大冰泉是最近兩年最典型的例子，從一開始，它的結果就可以預料得到。

    在創建品牌的初期階段要做什么呢？第一，累積勢能；第二，控制成本，不要花太多錢。這個階段，對創業家是最重要也是很有難度的：既要有公關效應，又要有勢能，還不能燒太多錢，因為還需要很長時間。

    接下來就是等待拐點，也就是可持續增長的轉折點。初期的創業企業是上去一點、再上去一點，下來一點、又下來一點。到了一個階段，企業開始持續增長了，這就是拐點到了。但是你必須做好準備，還要走很長的路。

    第九，足夠的時間

    曾有位企業家問我：“有什么方法可以用很短的時間、很少的錢投資一家企業？”我的回答是沒辦法。在投資的要素里，要么你有足夠的錢，要么你有足夠的時間。有足夠多的錢，你可以用更高的成本、代價獲得更好的投資標的。沒有足夠多的錢，你就需要更多的時間，用耐心來培育一個新的增長機會點。

    通常，有足夠錢的都是大企業，但它們往往沒有足夠的時間，更沒有耐心。有足夠時間的都是小企業，但它們往往沒有足夠的錢。這就是品類創新的機會所在，在創新品類初期，大企業往往“看不上你”?；蛘叽笃髽I雖然關注，但不會出手，因為它們認為這個市場很小。所以，大企業靠錢，小企業靠時間——熬。?????

    這個過程也包括試錯和微調。戰略是一種實踐，小企業也需要事先規劃好戰略，再經過時間來檢驗。經過檢驗你會發現，既有的戰略有時沒有生效，但同時你會發現更有效的戰術，從而形成新的戰略，這就涉及戰略的微調。

    “十年”是做品牌最小的時間單位，你如果想三五年做一個品牌，那就不要做了。

    第十，足夠的錢

    做品牌到了一定階段，就需要足夠多的錢，這就是“資源定律”。一個好主意沒有錢，不如一個普通卻有很多錢的主意。

    特斯拉如果沒有足夠的錢，早垮了；京東如果沒有持續的投入，也早破產了。一旦品類啟動，首先要找到足夠的錢，把握住品類的第一，你才會得到最大的回報。這個時候，企業家找錢的能力是非常重要的。

    創新品類、創建品牌的過程非常痛苦、艱難、煎熬，但回報超越任何投資，值得我們用十年、二十年，甚至一輩子去投入。還有一個額外價值，那就是企業家做創新，可以對今天的商業環境、商業價值觀起到建設和推動的作用。

    建立新的商業價值觀，讓創新成為企業的信仰。每位企業家邁出一小步，中國的發展就是一大步。這樣，才能真正在微觀上推進中國宏觀經濟轉型。

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