提要：　青島啤酒第一時間將這種“鳩占鵲巢”的現象向當地工商局公平交易科作了舉報,后經承德地區工商部門在市場監測時發現,約有20%的青島啤酒受到了雪花的影響,即約80萬箱的青島啤酒受影響。據青島啤酒提供的數據,除了不可回收酒瓶的高檔啤酒之外,目前青島啤酒在承德地區的年銷量接近400萬箱。

　　回收競爭對手的酒瓶、強行換走終端的啤酒,華潤雪花啤酒日前因涉嫌不正當競爭被河北承德市工商局給予2萬元罰款的處罰。隨著各大啤酒品牌全國布局日益完善、消費市場日趨飽和,品牌之間的明爭暗斗越來越激烈,各種不正當的競爭手段讓啤酒業陷入一片混戰。

　　“借”青島瓶裝雪花酒

　　近日,承德市的消費者在飲用雪花啤酒的時候發現一件怪事:不少雪花外包裝的啤酒,其瓶身上卻鑄有“青島啤酒”字樣。對此,有消費者曾咨詢雪花的經銷商,但被對方以“這就是雪花的啤酒”應付過去。

　　青島啤酒第一時間將這種“鳩占鵲巢”的現象向當地工商局公平交易科作了舉報,后經承德地區工商部門在市場監測時發現,約有20%的青島啤酒受到了雪花的影響,即約80萬箱的青島啤酒受影響。據青島啤酒提供的數據,除了不可回收酒瓶的高檔啤酒之外,目前青島啤酒在承德地區的年銷量接近400萬箱。

　　“從去年開始,雪花就開始回收部分青島啤酒的酒瓶,但由于是淡季,影響并不明顯,隨著夏天旺季的到來,我們很多經銷商都因為酒瓶不夠而提不到貨,”青島啤酒承德大區銷售經理杜平透露,“這給我們造成了很大的損失。”因為一家啤酒企業在一個地區的啤酒瓶總數有限,如若企業的啤酒瓶數量急劇減少,終端就會因啤酒瓶數量不夠而難以向經銷商提貨,繼而影響到啤酒的最終銷量。

　　“換酒”戰火燒紅根據地

　　“回收酒瓶還算是比較溫和的,最厲害的是直接上終端把你的酒都給換走,幾大品牌包括部分區域強勢品牌,誰敢說沒干過這樣的事?”一位不愿具名的資深行業人士告訴記者。

　　今年4月份,燕京啤酒與雪花啤酒在北京上演的激烈“巷戰”引起廣泛關注。當時據媒體報道,雪花在大力開拓北京市場之際,卻發現燕京啤酒銷售人員大量收購雪花新推出的適合北京人口味的原汁麥啤酒,阻止雪花在京的鋪貨和銷售。雪花方面表示,已經搜集了燕京惡意收購雪花啤酒的證據,并向國家工商總局遞交了申訴材料。

　　據了解,在燕京的根據地吃了虧的雪花隨即也在自己的優勢市場展開針對燕京的報復行動,前不久一些雪花啤酒的經銷商跑到燕京在武漢市江漢區、江岸區的部分終端零售點,強行用雪花啤酒換取正在銷售的燕京啤酒,且對換比例是6箱燕京啤酒只能換5箱雪花啤酒。

　　此舉直接導致燕京啤酒在武漢某些地方消失了蹤影,燕京啤酒湖北區經理吳成干估計,約有300—400箱燕京被雪花強行換走。而啤酒瓶比啤酒貴,一箱啤酒18元,而一箱啤酒瓶就值25元。雪花的“換酒”行為給燕京啤酒造成了不小的經濟損失。目前,燕京啤酒已經向公安報案。這意味著,雪花還可能面臨新的不正當競爭處罰。

　　不惜成本低價占領市場

　　上述資深行業人士表示,擴張一向是雪花啤酒的強項,無論是憑資本吞并、建廠,還是市場推廣和促銷的力度,財大氣粗的雪花搞“血拼”是出了名的。“你還可以留意下雪花啤酒的零售價,就是打低價牌。”記者從超市獲悉,雪花啤酒的整體定價就同類產品來看的確相對便宜。

　　事實上,中國食品工業協會啤酒專業委員會公布的數據已經清晰地反映出雪花的低價戰略。2009年,華潤雪花每千升的收入為1987元,在四大集團中墊底,青島、燕京、百威英博分別以每千升3005元、2933元、2573元分列第一、二、三位。雪花每千升的收入比同樣是地產全國性品牌的青島和燕京少了約1/3,差距明顯。對此,某業內人士指出:“啤酒是個利潤很低的行業,成本挺透明的,雖然有產品檔次的差別,但幾大品牌都是涵蓋高中低端的,價格總體水平相差太多感覺就不太正常。”

　　一位從事啤酒銷售的人員稱,雪花啤酒的市場投入往往很大,甚至可謂不惜成本,這讓其他競爭對手吃不消。據了解,除了密集的廣告轟炸、特價促銷這些常規手段,雪花還打破一般啤酒“開蓋有獎”活動再獎一瓶的形式,不時會獎些遠超啤酒價值的獎品,如雨傘等,并且買一箱酒就可以中好幾把,中獎率很高。

　　燕京旗下惠泉啤酒在2010年半年報中披露,銷量、收入、利潤幾大財務指標均現兩成左右下滑,而原因之一是“競爭對手投入大量資源并進行大量的有獎促銷活動搶占了啤酒市場”。分析認為公告中所指的競爭對手很有可能就是以擴張見長的華潤雪花。

　　通過“價格戰”排擠對手,2009年華潤雪花以837.0543萬千升的銷量占據啤酒銷量全國第一的位置,比第二名青島啤酒590.9696萬千升的成績超出四成多。

　　市場日趨飽和令惡斗升級

　　啤酒行業專家認為,導致啤酒品牌惡性競爭的根本原因在于啤酒市場總體產能壓力增大,消費市場日趨飽和,“僧多粥少”。

　　啤酒產能過剩的話題幾年前就已開講,然而近年來巨頭們還是一直忙于并購、擴張,不斷提高產能。

　　燕京啤酒日前公告了擬以2.27億元收購河南第三大啤酒企業月山啤酒股份有限公司90%股權的消息。“我們規劃2010年產銷量達到500萬噸。下一個五年(2011—2015年)計劃準備要達到800萬噸,進入世界啤酒行業的前六名。”燕京啤酒集團黨委副書記丁廣學表示。

　　青島啤酒僅僅7月的新開工與委托生產項目便將新增百萬噸產能,8月又啟動了40萬噸石家莊低碳項目,以及擬20億元收購擁有30萬噸產能的西湖啤酒45%股份。

　　雪花啤酒年初接連落子西北,6月煙臺新廠20萬噸產能竣工投產,并染指河南悅泉、奧克,產能也將有百萬噸級提升。

　　除了全國性品牌,珠江啤酒、重慶啤酒等區域性名牌也都有各自的產能升級計劃。

　　資料顯示,2009年全國啤酒產銷量達到4236萬千升。啤酒產能基數已經很大,加之今年反常氣候影響,增長壓力不小。業內人士表示,啤酒業是經營上規模經濟要求很高的行業,惡性競爭層出不窮,企業皆以占據市場為主要目標。銷售的壓力會促使經銷商在各地以不正當的手段進行市場競爭。

　　在這樣的背景下,品牌間的惡斗不斷升級,買斷經營、回收酒瓶、強行換酒,甚至促銷員群毆等不正當競爭行為何時能休?專家建議加強懲處力度:“罰2萬塊真讓人哭笑不得,這違法成本也太低了,顯然起不到作用,無法規范啤酒行業無序混戰的局面。”

　　雪花啤酒遭投訴不斷

　　充量犧牲質量?

　　華潤雪花2009年以837萬千升總銷量和單品銷售724萬千升的驕人戰績蟬聯銷量5連冠。不過,檢索信息可以發現,華潤雪花啤酒的質量、誠信投訴事件也特別多。有消費者質疑:雪花啤酒只關注增銷量,卻犧牲產品質量,損害消費者利益。

　　“質量安全”是印在雪花啤酒外包裝上的顯赫標志。但瓶壁上的霉斑、扎啤里的紙片、黑色懸浮物、白色絮狀物、異味……雪花頻頻陷于各種質量安全事故是事實。

　　“雪花”本來是個潔白純凈的名詞,雪花啤酒卻被投訴為“最臟”的啤酒。記者在網上搜索到華潤雪花啤酒2009年收到的一系列投訴,其中最多的集中于酒內有不明物質和雜物。武漢李女士進了20件雪花啤酒發現里面有黑點和類似蟲子腿的雜物；昆山肖先生在超市買了幾箱雪花啤酒拿回家跟朋友一起喝,發現里面有很多的骯臟東西；恩施何先生在商店里買了一整件雪花冰醇啤酒,可是拿回家飲用的時候發現,其中有一瓶啤酒里面漂浮著白色的不明物體,就像什么腐爛物一樣很臟……而雪花對于層出不窮的質量安全投訴一貫抱以置之不理、我行我素的態度,何先生因此發問:“難道他們(華潤雪花啤酒公司)光知道賺錢就不顧消費者的切身利益嗎?”

　　片面追求產銷量而犧牲產品質量似乎已成雪花啤酒的頑疾,雪花費盡心機以多種手段排擠對手搶來的消費者,最終開始選擇以腳投票。據甘肅法制報報道,當地一位金姓經營戶反映,每天都提心吊膽的,生怕有什么問題出現,消費者拒絕買單,甚至借機鬧事。受“問題啤酒”的影響,來消費的人越來越少,“每家都在賠錢。”她粗略地估算了一下,每個商戶的直接經濟損失在2至3萬元之間。