文丨張峰 資深酒水咨詢師行業觀察者

授權酒業家刊發

分布于全國的酒水企業規模大小不一，盈利更是千差萬別，但成功的酒企為什么成功？失敗的酒企失敗在什么地方？這些問題始終是每個企業決策人需要考慮的。問題的背后一定是有某些規律性的東西在支撐企業的走向，持續的成功不可能全部是憑運氣和賭博，到底規律性的東西在哪里？今天我們來給讀者分析和展示一下，并讓讀者能夠了解成功酒企和失敗酒企的區別。

本文非常適合區域酒企。

一、酒水企業分類

酒水企業分類可以有很多種，但最為酒水業內人士所接受的是兩大類：一是區域性酒企、省級酒企和全國性酒企的區域劃法；二是以企業主營價格帶市場分為：主營百元以下價位、主營中高檔價位、主營高檔價位（涵蓋次高端）。從劃分指標的不同可以體現出企業自身技術能力和認知的不同。因此考慮到第一種分類是最為大眾化的認知，本文便從區域酒企、省級酒企和全國化酒企的區域劃分角度進行對應的特征分析，從而讓普及度更高、更易理解。

二、3類酒企的特征

1、區域性酒企

區域性酒企顧名思義，通常處于縣級市場（也有村鎮或地級市）。早期的河南省以及目前的山東省很有代表性，我們認為區域性酒企最本質特征是性價比，因為這部分酒企的特長不明顯，他們偏安一隅，因為割據（行政劃分）形成自己的大本營，依靠本土渠道優勢導入產品，通常都是符合當地日常消費用酒和紅白喜事用酒等的主流大眾化市場；另外一般依靠春節和中秋促銷完成一年超過六成比例的銷售收；一旦周邊地級市場出現較為暢銷的產品或品牌，他們“聞風而動”開始自己的模仿能力，并用相對更低的定價和更高的渠道利潤取得市場份額，核心運營方式逃不過通過提升產品價值（有的甚至是生編硬造來達到比如年份、比如華麗的包裝等）然后用相對低的價格批量出售，所以這就是賣“性價比”。

區域酒企還有其他幾個特征：主營價格帶居于100元以下；年度銷售規模5000萬-3個億之間的居多；近三年左右銷售增長很低甚至停滯或下滑；核心單品即精品產品數量不超過3支，且整體在售產品數量繁雜凌亂；近三年均試圖跟風行業環境提價，但效果越來越差甚至導致銷售下滑；有具備醬酒生產能力和紅酒能力的開始試圖品類多元化。總而言之一句話，區域酒企的共同特征——九成以上的區域酒企日子都不好過且越來越難過！

2、省級酒企

從行業實際情況來看這部分酒企成功的基因早在5-10年前已經種下，比如河北的衡水老白干、江西的四特、安徽的口子窖等。但綜合看銷售表現近兩年并不一致，原因也正是由于近3-5年企業內部能力建設出現分化，比如安徽的口子窖成功進行產品結構升級、衡水老白干則是在品牌基礎上強化了人員激勵和資本進駐。相反沒有完成能力升級的最終銷售停滯甚至是倒退。

那么省級酒企的本質特征是什么？無一例外，這些省級強勢酒企都具備較為鮮明的品牌特點，同時部分酒企還能享有某些小品類的“龍頭”角色，所以他們擁有更有質量和品牌忠誠度的中高檔價位段消費群。這部分酒企主要特征有主營價位帶居于100-300元價位間，年度銷售規模10億-40億，近三年積極開始切入次高端市場，核心單品或精品數量在3-6個之間…均面臨來自全國化酒企的激烈競爭企業，未來3-5年戰略基本清晰、區域市場打法清晰明確、部分省級強勢酒企成為某些小品類的代表。

3、全國化酒企

從近幾年的酒水增長來講，全國化酒企增幅最為可觀，他們是主要獲利者，這部分企業本質特征是什么？雖老八大是他們共同的標簽，但從競爭的角度來講，他們具備的不可復制的優勢是大品類代表性。這部分企業的主要特征：都將過百億作為基本目標，大品類代表為先，品牌營銷為后超高端站位是核心目標之一，大渠道商是主要的渠道模式…有深厚的歷史有深厚的釀造技術沉淀和基酒儲存與擴大再生產能力。這些全國化品牌基本可以代表各自香型的“源頭”，同時也都可以是中國文化的代表之一，而不止是那么一兩家。如果說區域酒企有生產不會賣、省級酒企會生產也會賣，那么全國化酒企只有一個本事——釀酒技術的深厚積累讓他們“重劍無鋒”，同時這也是最能經得起時間考驗的東西，抓住這一點就是最強的營銷！

綜合以上，我們可以總結到以下規律：

項目	性價比+小品牌	大品牌+小品類	大品類+強品牌
區域酒企	√
省級酒企	√	√
全國化酒企	√	√	√

說明：因為競爭帶來的擠壓強度最高的是賣性價比的區域酒企，他們很明顯能感受到周邊區域酒企帶來的競爭、省級強勢酒企帶來的競爭以及來自全國化酒企帶來的競爭。如山東基本每個縣級酒企都受到來自花冠、景芝、泰山、瑯琊臺和洋河瀘州的擠壓（不同區域感受到的競品數量稍有不同，比如泰安周邊區域酒企感受到的主要競品分別是本土的泰山酒業、省級的花冠和全國化的洋河與瀘州）

所以我們看到了三類不同酒企的優勢分別是什么。不過盡管目前酒企間規模不同、品牌范圍有大小，但酒企向上升級的通道永遠打開；所謂集中化更多只是那些老板不學習、不開放以及不善于用人的酒企才不幸“被集中”的。

所以同為區域酒企，有的企業仍然能夠保持好的增勢；同為省級強勢酒企，有的企業開始板塊化和并購，有的則開始掉隊；同為全國化酒企，有的已經成功過百億，有的仍然沒有從次高端走出來。而這些又是為什么？我們將從五個方面來談談讓企業快速走向卓越的技術能力建設。

三、快速打造區域酒企優勢的五項技術能力

1、精品化產品線而非越多越好

區域酒企表現最為典型。一個銷售規模超過1億的區域酒企，旗下產品條碼一般不下于150個，真的都能賣得過來？要知道市場上流通的產品即標品（滿足消費者需求的標準化產品），標品最終講究的是產品周轉率，是一個產品的周轉率快還是一百個產品的周轉率更快？為什么做零售的最核心指標就是庫存周轉率？所有區域酒企老板都要把這幾個問題好好思考一下，因為只有抓住這個指標才能真正做到讓企業生產出來的產品以最快的速度變現，這也正是所謂“大單品”的營銷觀念的本質。產品線一定要精品化，而非越多越好，區域酒企做到這一點就等于抓住區域營銷的“龍頭”。也就是說區域酒企必須把所有營銷工作的主要目標都統籌到這一點上來，讓精品化的產品線以最快的庫存周轉率得以銷售。僅僅這一點做好的區域酒企就可以超過全國七八成的區域酒企。

2、渠道專業化而非大一統

什么是渠道專業化？就是讓專業的人做專業的事。餐飲渠道、煙酒店渠道和連鎖商超渠道等都要有專業的人和團隊來維護，雖然很多酒企相比前十年渠道專業化方面有所改進，但對于大部分區域酒企來講，沒有建立專業分工的渠道隊伍仍然是常態。第一廠家在核心區域是不是設置了核心渠道的直銷隊伍，比如餐飲渠道、團購渠道和連鎖商超渠道；第二非核心區域的經銷商是不是具備不同的渠道專業化運作能力。

從這幾年酒水行業競爭態勢來看，不同渠道的專業化已越來越突出，做連鎖商超渠道就一定要有賣場策劃能力和專業的人員跟進維護；一個常規的地級市往往只有兩三家大型專業餐飲渠道服務商，他們只以餐飲渠道為主，產品線橫跨酒水、飲料、方便面及其它；而團購渠道則更是因為工作方式不同、公關的特性不同需要專門去運營的隊伍。其實前十年的“酒店盤中盤”時代就已經開始在倒逼廠家開始渠道專業化。

3、專業化的營銷團隊而非經驗主義

營銷團隊專業化體現在企業內設立完整的針對市場為導向的專業部門和組織架構體系，如專職銷售總監或銷售領導人而非董事長“全包”、專職的市場部（合理設置產品、設計、品牌等專職崗位，很多區域酒企并不能充分認識到市場部作為品牌管理、規劃、設計和產品線規劃、管理和設計的功能的重要性）、專職的市場督察部，這樣才是完整的市場營銷體系。

4、建立屬于自己的可以復制的“打法”

“打法”之于酒企就像“游擊戰”之于中國紅軍，通過服務的眾多酒企來看，我們相信每個企業都能建立屬于自己的標準打法，而標準打法就是企業最實用的營銷技術能力建設。盡管很多區域酒企說每個區域競爭情況都不一樣，我們應該靈活處理，但往往靈活處理就變成了凌亂無章地被處理。越是競爭激烈，我們越應該建立屬于我們自己的“打法”。因為我們可以在市場上看到洋河進入每個區域都有自己的標準打法（媒介+團購商+體驗+買斷核心終端+高額返利搶占宴席）。我們也在很多市場看到古井有自己的標準打法（三通工程）。我們更可以在市場上看到勁牌的打法（持續在CD類餐飲終端進行消費者活動）。所以成功的企業沒有“葵花寶典”，唯有切實打造屬于自己的營銷技術、可以快速復制的“打法”戰術并堅持成為習慣，才能快速和穩固地搶占市場獲得增長。

5、專職互聯網渠道部門

隨著互聯網成為消費者主要購物渠道之一，酒水進入互聯網渠道銷售已經成為廣大酒水同行的統一認識，由互聯網帶來的品牌塑造、精準營銷、推廣等也都勢必將全面“覆蓋”傳統營銷體系，因此專職互聯網部門的設置已經成為國內很多酒企的主要議程之一；同時很多區域酒企已經通過本土市場和核心市場的粉絲營銷取得不錯的品牌加分和良好的節假日銷售，尤其在針對地面推廣活動中和產品促銷中。因此作為區域酒企至少要在市場部或銷售部設置專職的互聯網崗位和相關人員。

綜上所述，如果說企業處于賣性價比、賣品牌和賣品類三個類別中無法在短期內獲得根本性的改變，那么以上“五項技術能力建設”則可以讓企業在一兩年內就看到不同，三五年必將迎來質的變化。同時，針對不同階段的酒企，以上五項方針政策分別具有不同的緊迫性，具體如下：

項目	精品化產品線	渠道運作專業化	專業化營銷隊伍	專業打法	互聯網
區域酒企	★★★★★	★★★★★	★★★★★	★★★★★	★★★★
省級酒企	★★★	★★	★★★	★	★★★★★
全國酒企	★★★★	★★★	★★★★	★★★	★★★

備注：五角星數量越多代筆緊迫性越強。

四、小結

目前對于區域酒企來說，最大的問題就是專業化水平太低。以上五項技術能力建設雖然可以在兩三年讓企業發生變化，但從現狀和過去經驗來看，對區域酒企的學習能力不能抱有過于樂觀的態度。而不幸的是，以上五項技術能力建設是有“窗口期”的，一旦區域酒企無法在兩三年內有效導入企業，建立和強化專業化運作體系，基本上就很難有這樣的機會，而已經建立成功的區域酒企將快速形成自身的“壁壘”。

最后，一個企業要建立某項能力和技術只能有三個方法：第一是自我學習、不斷升級；第二是尋找智力機構合作；第三是直接引進人才、招聘職業經理。所以每個區域酒企需要仔細審視自身，作出正確的選擇，從而為下一個五年找到機會！

 

作者介紹：張峰，專注中小酒企低成本營銷十年。