新品是食品行業(yè)中永恒的話題，尤其近些年來各廠家的產(chǎn)能大幅提升，產(chǎn)品更新速度日益加快，經(jīng)銷商們也有了更多機(jī)會(huì)接觸并代理新品。不過，雖然廠商都熱衷于求新，但并非每款新品都是“長命相”。據(jù)了解，新品的成功率僅有10%，有些產(chǎn)品僅上市短暫的幾個(gè)月，便陷入了動(dòng)銷不暢的困境，甚至被市場殘酷淘汰。

于廠家而言，這或許只是一次失敗的嘗試。但對經(jīng)銷商來說，一款不被市場接受、難以動(dòng)銷的新品卻帶來了諸多風(fēng)險(xiǎn)，如回款不暢，牽制經(jīng)銷商資金流；產(chǎn)生積壓，占用倉儲(chǔ)、人工資源；難以推進(jìn)布局，打亂整體規(guī)劃等等。那么，在代理新品前，經(jīng)銷商應(yīng)該如何做，才能夠最大限度地避免踏入陷阱呢？

遵循“五看”攻略，擦亮眼睛選好品

在廠家的招商廣告中，常常會(huì)把一款新品夸得天花亂墜，“新概念”、“爆品”、“行業(yè)新藍(lán)海”等眾多溢美之詞，把經(jīng)銷商也繞得云里霧里，可當(dāng)經(jīng)銷商滿懷熱情代理后，卻鮮有新品能夠達(dá)到廠家宣傳的效果，這也讓經(jīng)銷商們意識(shí)到了“選品”的重要性。其實(shí)，關(guān)于如何選品的話題雖是老生常談，卻無外乎是在“看企業(yè)”、“看趨勢”、“看產(chǎn)品”、“看市場”、“看自身”這五個(gè)方面下功夫。

一、看企業(yè)。看企業(yè)不只是要看品牌、規(guī)模、負(fù)責(zé)人這些外在的東西，更要在和企業(yè)接觸過程中，挖掘出深層次的蛛絲馬跡，以下幾個(gè)問題便建議經(jīng)銷商深入了解：一是產(chǎn)品包裝、原料、設(shè)計(jì)、研發(fā)、代工等上游鏈條合作方都是誰，二是企業(yè)有無完成廣宣品、廣告片的制作，三是新品樣板市場的真實(shí)銷售表現(xiàn)，四是專項(xiàng)費(fèi)用的預(yù)算等。

拿樣板市場來舉例，經(jīng)銷商可以在和企業(yè)洽談合作時(shí)，詢問樣板市場的情況并提出實(shí)地考察，若廠家人員含糊其辭，那可能說明產(chǎn)品銷量不佳或者根本沒有樣板市場。如果廠家熱情安排參觀，經(jīng)銷商也要考慮是否是包裝過的虛假樣板市場。經(jīng)銷商問題研究專家潘文富曾提供過一個(gè)判斷樣板市場真實(shí)性的方法：“一般來說，真正進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證的廠家，在樣板市場的選擇上不會(huì)停留一處，而是會(huì)根據(jù)全國各地的不同消費(fèi)地域特征，安排幾處能代表一定區(qū)域的樣板市場。那么，樣板市場的數(shù)量一般會(huì)在四處以上，而虛假安排的樣板市場大多僅為一兩處。”

二、看趨勢。對于選品而言，最容易也是成功率最高的，莫過于遵循流行趨勢，跟進(jìn)新興品類，在消費(fèi)風(fēng)口下挖掘新的商機(jī)。同樣，一款新品是否順應(yīng)了行業(yè)的發(fā)展趨勢,也在很大程度上決定了新產(chǎn)品的生存空間。

目前，通過市場可以觀察到，具有“健康”、“綠色”等標(biāo)簽、包裝時(shí)尚或萌趣的、具備功能性的產(chǎn)品，都能夠契合主流人群的消費(fèi)訴求。同時(shí)，在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，一款產(chǎn)品只有做到“內(nèi)外兼修”，兼顧口感和品質(zhì)，才能夠在當(dāng)前的市場中贏得先機(jī)。唐山寶柱食品于秀偉對“選品”有著深刻的認(rèn)知，他建議：“經(jīng)銷商應(yīng)從熱門品類中，多挑選一些品牌進(jìn)行比對，選擇最佳的品牌進(jìn)行合作，一般來說，在品類排名中位于前列的大多值得考慮。”

三、看產(chǎn)品。雖然，每年市場上涌現(xiàn)的新品不勝枚舉，但稱得上真正創(chuàng)新的仍是少數(shù)，大部分新品都是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上改良而來，有些是老品翻新，有些是調(diào)整了包裝或口味，甚至有些是之前銷量不佳的產(chǎn)品，默默更換品牌名重新推出。一般來說，這一類產(chǎn)品沒有很強(qiáng)的市場競爭力，銷量也難以突破，但是因?yàn)橛幸欢ǖ氖袌雠嘤?，運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)降低，經(jīng)銷商若計(jì)劃代理，可以提前調(diào)查比對原有產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，如果是在可接受的范圍內(nèi)，同樣值得考慮。

四、看市場。經(jīng)銷商在代理一款產(chǎn)品之前，可以先觀察它在其他市場上的表現(xiàn)，尤其是試銷區(qū)域的表現(xiàn)可以很大程度上反映該新品的實(shí)際情況。其中，銷量、周轉(zhuǎn)率、鋪市面積便是最直觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，經(jīng)銷商還可以結(jié)合新品廣告，來判斷一款產(chǎn)品是否能承擔(dān)得起市場考驗(yàn)，潘文富提出：“一般來說，在一款新品廣告播出半個(gè)月后，應(yīng)該可以保證在市場下游看到貨，貨不在多，一箱即可。因?yàn)榛旧蠌V告播出的半個(gè)月到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，市場上的第一個(gè)回轉(zhuǎn)已經(jīng)形成，如果終端沒有貨品，那說明這個(gè)產(chǎn)品可能會(huì)有問題。”

五、看自身。外界的條件考慮全面后，經(jīng)銷商也應(yīng)對自己有清晰的認(rèn)知。一方面，經(jīng)銷商應(yīng)全面盤點(diǎn)旗下的渠道網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、人員架構(gòu)、倉儲(chǔ)規(guī)模、資金實(shí)力，考量自己能否承擔(dān)得起一系列的布局運(yùn)作，選擇和自身能力匹配的產(chǎn)品來代理。另一方面，中國每個(gè)區(qū)域都有著鮮明的特點(diǎn)，對新品的接受度也高低不一。有時(shí)，在A城市賣得火爆的產(chǎn)品,在相隔不遠(yuǎn)的B城市卻動(dòng)銷不暢，因此經(jīng)銷商不可只看新品的樣板市場，要充分了解本地市場的特點(diǎn)，來考慮新品在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)作空間。

冷靜觀望，考慮新品的撤退計(jì)劃

當(dāng)一款產(chǎn)品符合以上“五看”準(zhǔn)則，便可以著手與廠家洽談合作了。不過，仍然建議經(jīng)銷商不要沖動(dòng)，在正式運(yùn)作前務(wù)必考慮好一個(gè)問題：“當(dāng)新品進(jìn)入市場之后，一旦動(dòng)銷不暢，退路在哪里？”不少經(jīng)銷商的第一反應(yīng)便是找廠家退貨，但俗話說：“請神容易送神難”，廠家往往有理由拖延甚至不兌現(xiàn)退換貨，將大部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上。這種情況在與廠家簽訂合同時(shí)便可以避免，經(jīng)銷商應(yīng)具備風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在合同上標(biāo)注清楚直接退換貨和協(xié)助處理事宜，以避免廠家推諉責(zé)任。

不過，能夠承接退貨的廠家仍是少數(shù)，經(jīng)銷商還應(yīng)具備自己解決問題的能力。除了捆綁、降價(jià)等基礎(chǔ)促銷手段外，還有一些方案可以幫助規(guī)?；e壓貨品。

第一，經(jīng)銷商可盤點(diǎn)自己手上是否有特殊的封閉式渠道，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)，可以通過特渠進(jìn)行部分轉(zhuǎn)移；第二，鄉(xiāng)鎮(zhèn)更加傾向于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，經(jīng)銷商可提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的分銷能力，在一些流量較大的網(wǎng)點(diǎn)放價(jià)出貨；第三，若在當(dāng)?shù)刂車?，存在一兩個(gè)該產(chǎn)品的旺銷區(qū)域，經(jīng)銷商可通過合作、企業(yè)搭橋等方式，將一部分產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過去消化掉。如果經(jīng)銷商不具備特通、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等分銷渠道，也無法和企業(yè)達(dá)成退換貨協(xié)議，建議經(jīng)銷商先少量進(jìn)貨，之后再大量追加。

廣東保利商貿(mào)有限公司沈峰指出：“一般來說，經(jīng)銷商從接手一款產(chǎn)品到大規(guī)模投入，至少要有 1 個(gè)月左右的觀察期和緩沖期，經(jīng)銷商可以在這 1 個(gè)月內(nèi)仔細(xì)觀察市場表現(xiàn)，一旦出現(xiàn)動(dòng)銷不暢的端倪，也可果斷撤退。”此外，前文所提過的“廣告觀察法”也可以應(yīng)用于此，新品廣告上線后的1個(gè)月至1個(gè)半月，終端會(huì)出現(xiàn)顯著的銷量增長，尤其是學(xué)校店、社區(qū)店等消費(fèi)者聚集的網(wǎng)點(diǎn)效果更為明顯，如果一些重要的網(wǎng)點(diǎn)并無銷量，那么這款新品可能存在問題，經(jīng)銷商要及時(shí)調(diào)整鋪市策略。

籌備核心團(tuán)隊(duì)，打造個(gè)性化布局規(guī)劃

俗話說：“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，在代理一款產(chǎn)品之前，經(jīng)銷商應(yīng)該做出相應(yīng)的調(diào)整和準(zhǔn)備，為新品打造全面的、個(gè)性化的規(guī)劃。很多時(shí)候，經(jīng)銷商并沒有對新品和老品做出刻意地區(qū)分，甚至很多新品和老品往往處于混合并行的狀態(tài)，在定位、人員配置等方面并無區(qū)別，在運(yùn)作時(shí)也常常沿用老品的成熟標(biāo)準(zhǔn)，這便會(huì)導(dǎo)致雖然接手了一款不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是讓經(jīng)銷商直接“養(yǎng)廢”的尷尬局面。

因此，當(dāng)經(jīng)銷商決定代理一款新品時(shí)，最核心的準(zhǔn)備便是籌備單獨(dú)的核心團(tuán)隊(duì)，選拔合適的業(yè)務(wù)員來接手這款產(chǎn)品。一般來說，新產(chǎn)品進(jìn)入商貿(mào)公司之后，經(jīng)銷商不會(huì)直接將任務(wù)下達(dá)給所有的業(yè)務(wù)員。一方面，有些業(yè)務(wù)員由于能力或性格的原因，不能很好地勝任推廣新品的工作；另一方面，員工手上都有自己的工作和安排，一款新品沒有必要牽制所有人的精力。因此，很多經(jīng)銷商都會(huì)特意選拔一些人甚至成立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，來專門負(fù)責(zé)新品的推廣。

那么，什么樣的人適合接手新產(chǎn)品呢？山東潤澤商貿(mào)有限公司的李誠偉給出了三個(gè)選擇：中層主管、新入職的員工、具有沖勁和探索精神的業(yè)務(wù)員。中層主管經(jīng)驗(yàn)豐富且具有責(zé)任心，手下也有著配合默契的團(tuán)隊(duì)，將新品交給這一角色更為穩(wěn)妥，但劣勢在于容易循規(guī)蹈矩，難以創(chuàng)新突圍。新入職的員工頭腦靈活，不會(huì)被限制住思路，工作熱情高且執(zhí)行力強(qiáng)，運(yùn)作新品也能夠幫助其學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，開辟渠道人脈。只是新員工對業(yè)務(wù)不夠熟練，需要領(lǐng)導(dǎo)和成熟同事給予更多的關(guān)注和支持。在新品這一問題上，老業(yè)務(wù)員反而不是經(jīng)銷商的上佳人選，因?yàn)樾缕返匿伿羞\(yùn)作最需要腳踏實(shí)地，拿出熱情來跟進(jìn)，但很多老員工進(jìn)入了工作疲憊期，甚至有偷奸?；嫩E象，不會(huì)付出太多精力去精耕市場。不過，有些業(yè)務(wù)員本身具有探索精神，最擅長“啃硬骨頭”，經(jīng)銷商老板也可以從中挑選合適的人選。

除了建立核心團(tuán)隊(duì)之外，經(jīng)銷商還應(yīng)該提前調(diào)整倉儲(chǔ)位置、重新檢查運(yùn)輸車輛、準(zhǔn)備相應(yīng)的指示標(biāo)簽等。相應(yīng)的物料準(zhǔn)備齊全后，經(jīng)銷商可召集團(tuán)隊(duì)討論這款新品的具體布局規(guī)劃，細(xì)化到前期如何進(jìn)行品牌推廣、如何高效省時(shí)地鋪向終端、在哪些網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行促銷推動(dòng)等，落實(shí)到專人負(fù)責(zé)，才能最大限度了解新品在終端的銷售情況。

完成了以上的準(zhǔn)備工作之后，經(jīng)銷商便可以放心迎接一款新品，快速投入到運(yùn)作工作中了。在這一過程中，經(jīng)銷商也要及時(shí)跟進(jìn)市場情況，建立回訪匯報(bào)機(jī)制，警惕下游分銷渠道中的遺留庫存……只要提前規(guī)劃布局，具有憂患意識(shí)，與市場聯(lián)系緊密，經(jīng)銷商便能最大限度降低新品的代理風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)終端的順利動(dòng)銷。

來源 | 食品商