提要：　俗話說的好，對品牌而言，不在于你事實是什么，關鍵是讓消費者認知到你是什么。比如李一，又如張悟本，能夠在短時間內聲名鵲起，就是用強大的傳播改變了事實本身，形成了受眾中的認知。當然，此二者最終的原形畢露，在于塑造的認知與事實本身相去太遠，終于紙里包不住火。

　隨著上海世博的如火如荼，1915年巴拿馬萬國博覽會（世博會前身）的舊事也火爆了起來。前些日，山西杏花村汾酒集團在京舉行的“汾酒唯一榮獲1915年巴拿馬萬國博覽會中國白酒品牌甲等大獎章95周年紀念大會”上，汾酒集團董事長兼總經理李秋喜首次公開炮轟指出，我國四川、貴州等地很多知名企業此前都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎完全是虛假宣傳，盡管李秋喜未明確點名，但很顯然，其矛頭直指五糧液、茅臺等。
　　因為當時巴拿馬博覽會的參展白酒大多以省份為單位，并沒有明確的品牌名，因此歷史的真相的已經很難詳考。但應該承認，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等一直借用巴拿馬萬國博覽會金獎榮譽的品牌，都已經在品牌高度、美譽度以及市場銷售上收獲了很多很多。此番汾酒的所謂“金獎打假”， 就許云峰看來，可能更多的是雷聲大雨點小，實際意義不大最終只能是賺個吆喝，并同時犯了兩個不大不小的錯誤。

　　錯誤一：不懂得“認知大于事實”的鐵律；

　　俗話說的好，對品牌而言，不在于你事實是什么，關鍵是讓消費者認知到你是什么。比如李一，又如張悟本，能夠在短時間內聲名鵲起，就是用強大的傳播改變了事實本身，形成了受眾中的認知。當然，此二者最終的原形畢露，在于塑造的認知與事實本身相去太遠，終于紙里包不住火。

　　茅臺、五糧液等品牌形象、品牌地位早已經得以確立，因此其所宣稱的巴拿馬金獎更容易為消費者認知，認同。汾酒的此番所謂“打假”，即是試圖用“事實”對抗已經形成的“認知”，消費者也很難愿意買賬，可以預見效果應該不會太明顯。更可以斷定的是，經過一番鬧騰，更會讓巴拿馬金獎成為一樁無解的公案，最終讓消費者也失去對該獎項的興趣與信賴。如此，茅臺還是茅臺，汾酒還是汾酒，不會對品牌格局產生太多的影響。

　　至少有一點可以肯定：汾酒的金獎打假，雖說不會為汾酒的品牌帶來質的提升，更不會對茅臺五糧液帶來致命的打擊，但至少起到了吸引媒體、消費者眼球的作用，有助于汾酒借機推廣其高端形象產品——國藏汾酒。當然，如果說汾酒炮制金獎之爭的本質打算就是為其推廣高端產品宣傳造勢，那我們就有點錯怪汾酒了。

　　錯誤二：太沉湎于回望，不懂得展望；

　　中國白酒尤其是高端白酒，目前存在一個共性弊端就是，太在意所謂歷史文化的挖掘，而不注重對白酒文化的創新。五糧液、國窖1573、水井坊、劍南春等等，都在無一例外的拿歷史說事兒，不同之處無非是歷史的長度與厚度而已，品牌同質化現象嚴重。汾酒作為一個很有歷史深度的品牌，過度沉湎于歷史的榮耀與輝煌的過去之中，或許并不是好事。1915年巴拿馬金獎不要說爭不贏，即使爭贏了也不會對品牌產生質的影響。

　　君不見，最近勢頭兇猛的藍色經典和紅花郎，都不是在啃老本，而是在對產品及白酒文化的創新上狠下功夫，與時代精神緊緊的結合在了一起，走出了不同于第一代名酒茅五劍、第二代名酒水井坊、國窖1573等品牌創建之路，都取得了很大的成功。此舉值得汾酒深思、反思并借鑒。

　　對任何志于成就品牌的企業而言，別人成功的路同時也就是自己的死路，一味照搬照走注定行不通；對汾酒而言，1915年萬國博覽會金獎的陳年舊賬不再去翻也罷，潛下心來尋找與眾不同的品牌發展模式才是正道。

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