青島啤酒品牌戰略調整任重道遠，根據青島啤酒發展歷史和華潤雪花啤酒在大眾市場的主導地位判斷,我們對“嶗山”在全國市場推廣、青島啤酒系列產品整合效果持謹慎態度。我們認為青島啤酒從“1+3”到“1+1+N”的品牌戰略調整主要是因為:1)啤酒行業整體銷量增速減緩,通過走量競爭市場份額的效果不佳;2)競爭對手百威在高端產品強勢搶占份額,促使青島啤酒加大品牌建設投入和產品結構升級。

    2014公司業績預測我們預計：2014青島啤酒整體銷量增長5%左右,而“青島”主品牌銷量表現與去年基本持平,說明公司產品結構有所惡化。我們預計2014年公司收入同比增長3%,凈利潤同比增長約10%。我們將青島啤酒自2011年起盈利增速較為緩慢歸因于:1)過去幾年側重銷量增長的策略;2)與競爭對手百威在中高端領域日益激烈的競爭。

    2014年8月管理層決定通過調整產品品牌結構提升公司盈利水平:1)重點發展“青島”品牌,我們預計未來該品牌銷量占比有望從2014年的49%逐步提升;2)重新規劃副品牌,計劃將“嶗山”在全國范圍內推廣;3)開發新產品(如“經典1903”等),并有意識針對新興消費群體(80/90后)作更多產品推廣。