2010南非世界杯足球賽如火如荼，有人關注賽場內，有人關注賽場邊。哈爾濱啤酒贊助世界杯，引得打工皇帝唐駿哈哈大笑，也因此引發了關于沒有海外市場，贊助世界杯值不值的討論。
　　哈爾濱啤酒贊助世界杯到底值不值？為什么唐駿會哈哈大笑，是哈啤嘩眾取寵、幼稚可笑，還是唐駿認知偏差、缺少常識？兩種認識的反差說明了什么問題？　

　　“好高騖遠”“虛張聲勢”本是廣告投放的題中之義

　　在營銷傳播中，“好高騖遠”“虛張聲勢”是十分常見常用的方式，本是廣告投放的題中之義。一線營銷人員常說的“一線插旗，二線飄紅”、“高端做品牌，中低端做銷量”“掛羊頭，賣狗肉”都是同一個道理。

　　為什么要投放廣告？提升品牌知名度、美譽度和信任度，拉近品牌與消費者的關系，使廣告中的產品變成消費者的生活。

　　但是，廣告是平實地向消費者推銷嗎？不是。消費者向來是追逐新的、高的、貴的，廣告要讓消費者對產品產生期盼和仰視。因此，有策略性地做“好高騖遠”“虛張聲勢”“借力打力”式的廣告，本是廣告投放的題中之義，以此影響消費者，使之對產品產生追逐甚至崇拜。

　　“一個中國品牌，也沒有機會去海外發展，卻重金做國際廣告，太有創意了……”。唐駿在個人微博上發表了上述評論，言語間嘲笑之意明顯。

　　顯然唐駿把廣告的做法想得狹隘和簡單了。如果按照唐駿的思路，下鄉產品不應該上中央電視臺，只配在農村刷大墻（墻體大字標語式廣告）；國產品牌沒必要請國際影星代言；純粹的國酒茅臺當年沒有海外市場，也就根本沒必要參加1915年巴拿馬世博會。當然也就沒有后來的“一摔成名”、“香飄四溢”、名揚海內了。

　　哈啤在廣告策略方向上目的明確，并無大問題，不值得大驚小怪。這個觀點在哈啤那里得到了證實。哈啤的東家百威英博啤酒集團方面表示，投放世界杯賽場廣告目的很明確：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。這樣做在投入產出上值不值則是另外一個問題。

        品牌從低向高，市場由小到大，更需要借勢傳播

　　世界杯一向是大品牌營銷必爭之地，對于啤酒更是天賜精準的營銷傳播平臺。一是平臺高，世界杯是全球頂級賽事，四年一次，具有稀缺性。借助世界杯一定能夠大大提升哈啤的品牌知名度及檔次地位。二是啤酒消費人群的集中度極高。世界杯不僅僅是萬眾矚目，恐怕世界上沒有一項活動能夠把啤酒消費者這樣集中地聚集在一起了。

　　別看中國足球打不進世界杯決賽圈，中國的球迷數量一點不會減少。眾所周知，啤酒是球迷標志性的飲料，看球賽，喝啤酒，是球迷典型的消費方式。哈啤出現在世界杯賽場上，直接亮相在球迷面前，這是與目標消費者最好的溝通。在這個特殊時刻的特殊傳播，比采用號稱中國第一媒的中央電視臺的廣告來得更直接，更有激發性和相融性。

　　我認為，哈啤借世界杯這個勢，值！

　　哈啤算不上國內啤酒的強者，國內啤酒三巨頭市場份額最少的也有12%，而哈啤大約只有5%左右。越是不夠強大，這種借勢就越是迫切和值得期待，就像聯想贊助北京奧運會一樣。

　　品牌從低向高，市場由小到大，更需要借勢傳播，比如當年蒙牛追趕伊利時，借助"神五上天"，高呼"舉起你的手,為中國航天喝彩"，緊緊抓住了中國民眾的心，蒙牛在消費者心中和市場中的地位迅速提升。

　　荀子早就說過：君子性非異也，善假于物也。意思是說，有智慧的人并不是天生就和一般人有什么不同，只不過擅于利用周圍事物而已。哈啤此舉就是借勢，借大勢。

　　 “從國際市場的經驗,通過贊助世界杯這樣的活動,對啤酒產量的刺激應該會增長5%～10%。” 哈啤的東家、百威英博啤酒集團亞太區總裁傅玫凱說。雖然哈啤還沒有進入國際市場，但他們已有打算。

　　傅玫凱在百威英博獲得2010年南非世界杯酒精類產品獨家贊助權后公開表示:“哈啤是首個成為世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌,百威英博希望借力這次大規模的世界杯營銷活動,進一步樹立哈啤在全國領先啤酒品牌的優勢地位。哈啤的廣告將首次出現在世界杯賽場,這個中國啤酒品牌走向國際邁出了堅實的一步。”

　　另外，不知唐駿先生注意到沒有，無論中國產品是不是進入到了世界市場，中國市場本身已經越來越變成世界市場，在許多領域，中國市場已經變成了主戰場。從這個意義上說，作為全球排名第一的百威英博啤酒集團來說，哈啤已經是全球品牌了，無論是哈啤品牌在中國市場主戰，還是將來拿到世界各地去賣，本次世界杯的驚艷亮相，都很有意義。

　　唐駿不是普通消費者，也不是一個營銷人，因而，從營銷的角度看，唐駿也會出錯

　　我們知道，唐駿絕對是一位成功人士，也因此他不是普通消費者。在唐駿的消費觀里應該沒有崇拜了，因為他早已經不需要崇拜別人，他的消費需求幾乎不需要外界引導，他自有主見。他喝啤酒也應該是瞧不上哈啤的，他看哈啤是從上向下看，可是，這時的哈啤正在從下向上走。于是，戲劇化的情景出現了，“哈啤搭車，唐駿大笑”。

　　唐駿管得好員工，不一定“管得好”消費者；搞得定微軟技術，不一定搞得定贊助和廣告。做營銷，必須從外向里看，必須用消費者的視角進行洞察和決策，而不能很自我，替消費者作主。

　　唐駿，不是普通消費者，從營銷的角度看，唐駿在哈啤廣告的評判上有失偏頗。因而， 在這個問題上，他也不是一個營銷人。