一、橄欖油，“團(tuán)購”困境下的擴(kuò)張之需
　　在橄欖油進(jìn)入中國市場初期，采取的銷售模式主要是禮品團(tuán)購，針對政府、銀行、企事業(yè)單位、高端餐飲以及部分高端家庭消費(fèi)者直銷。

　　團(tuán)購這種商業(yè)模式具有針對性強(qiáng)、單次銷售收入高、銷售費(fèi)用占比低等優(yōu)點(diǎn)，但也存在銷售收入規(guī)模有限，銷售可信度低、推銷成交難度大，重復(fù)購買次數(shù)有限，過度依賴推銷人員個(gè)人能力，銷售過程管理困難，模式可復(fù)制性弱，銷售業(yè)績不穩(wěn)定，不利于塑造品牌等弱點(diǎn)。

　　橄欖油先行采取團(tuán)購為主的銷售模式是和橄欖油產(chǎn)品的價(jià)值價(jià)格以及消費(fèi)者的特點(diǎn)相關(guān)的。進(jìn)入初期，針對橄欖油這種高價(jià)格產(chǎn)品，在廣大消費(fèi)者不了解此產(chǎn)品或無此消費(fèi)習(xí)慣的情況下，一定要通過專業(yè)的銷售人員面對面、一對一詳細(xì)地講解產(chǎn)品，推銷產(chǎn)品，而購買者購買目的主要是作為禮品或福利用途。這一階段，團(tuán)購模式是適宜的，也是卓見成效的。但這種模式給企業(yè)帶來的規(guī)模增長速度是比較慢的。

　　很多橄欖油企業(yè)想快速擴(kuò)大銷量，這里需要說明兩點(diǎn)：一是擴(kuò)大銷量并不能期望像色拉油、大豆油、調(diào)和油之類小包裝食用油有巨大的銷量，畢竟橄欖油是高端產(chǎn)品，市場容量很有限。橄欖油企業(yè)做的就是高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品，追求的是利潤，而不僅僅是銷量。針對特定的細(xì)分市場，具有鮮明的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的盈利能力，是橄欖油企業(yè)比較合適的定位。二是擴(kuò)大銷量首先要找到銷售增長的途徑：增長途徑很多，如渠道的擴(kuò)張、區(qū)域的擴(kuò)張、客戶的增加、推廣的強(qiáng)化，甚至在團(tuán)購基本模式不變的情況下，通過模式創(chuàng)新（特別是團(tuán)購代理機(jī)制和團(tuán)購獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制變革）、團(tuán)購銷售人員的增加、大客戶銷售技能提升、管理的加強(qiáng)都能帶來銷量的擴(kuò)張。

　　就橄欖油行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀看，進(jìn)入大賣場，應(yīng)該是橄欖油做大的必由之路。大賣場是一個(gè)樹立品牌形象和提升銷量的重要渠道，從短期效果來看，進(jìn)入大賣場增加了團(tuán)購時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品的可信度，拉動(dòng)了團(tuán)購銷量，同時(shí)，大賣場也是產(chǎn)生銷量的重要途徑；從長期利益來看，通過終端陳列，可為橄欖油培養(yǎng)大量忠誠的消費(fèi)群。

　　銷量擴(kuò)張，絕對不能靠腦袋一時(shí)發(fā)熱，而應(yīng)該認(rèn)清行業(yè)特點(diǎn)，找出銷量增加的途徑，制定相應(yīng)的策略，并建立起支撐規(guī)模增長的管理保障體系。

　　二、橄欖油巧妙切入商超渠道

　　橄欖油運(yùn)作商超渠道首先要了解商超渠道的現(xiàn)狀及操作模式。目前，現(xiàn)代商超渠道已經(jīng)在零售業(yè)態(tài)中占據(jù)較大的市場份額，特別是針對城市市場，商超渠道的市場份額占比已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)渠道。對于一些高端產(chǎn)品、品牌商品，商超渠道更是具有不可替代的作用。但另一方面，商超渠道的操作又具有一些特點(diǎn)，例如商超對進(jìn)店的品項(xiàng)選擇要求嚴(yán)格、對進(jìn)店產(chǎn)品的銷量排名及利潤貢獻(xiàn)非常重視、產(chǎn)品進(jìn)場后需投入的費(fèi)用較大、對物流配送的及時(shí)性要求高、對產(chǎn)品在賣場的陳列展示和促銷活動(dòng)要求高等等。

　　橄欖油要進(jìn)入商超渠道我認(rèn)為需要從以下幾個(gè)方面考慮：

　　一、選擇什么樣的城市市場進(jìn)入：中國幅員廣闊，但真正能消費(fèi)起高端橄欖油的市場還是非常有限的，所以要鎖定目標(biāo)市場。建議以省會(huì)級城市以及一些沿海發(fā)達(dá)城市市場為主，特別是對奢侈品和海外產(chǎn)品有消費(fèi)習(xí)慣的城市，外國消費(fèi)者相對集中的城市，如上海、青島、大連、蘇州、北京、深圳等，橄欖油企業(yè)應(yīng)特別重視。千萬不可貪大求全，全國市場一哄而上。

　　二、選擇什么樣的商超系統(tǒng)/門店進(jìn)入：目前商超渠道是統(tǒng)稱，按終端類型劃分包括大賣場、BC店、便利店等，按照客戶重要程度又分為KA客戶（包括國家性KA、全國性KA、區(qū)域性KA）和非KA客戶，按照是否連鎖可分為連鎖超市或單店。根據(jù)橄欖油針對的目標(biāo)消費(fèi)者，建議選擇一些大賣場進(jìn)入，例如沃爾瑪、家樂福、歐尚等，另外一些知名百貨商場的超市也是可以重點(diǎn)考慮的，如百盛、友誼百貨、伊藤洋華堂等，因?yàn)檫@些是高端消費(fèi)人群經(jīng)常關(guān)注的場所。判斷一個(gè)商超系統(tǒng)/門店該不該做，要看此系統(tǒng)/門店針對的消費(fèi)者是誰，是否有一些高端消費(fèi)者，最簡便的方法是看進(jìn)店的產(chǎn)品，是否已經(jīng)有相當(dāng)比例的進(jìn)口商品、高檔商品。寧愿選擇少數(shù)適合的商超系統(tǒng)/門店，也不能追求鋪市率而選擇大量的不適宜門店，切記橄欖油和其它傳統(tǒng)低值快速消費(fèi)品是有很大差異的。

　　三、選擇什么樣的渠道模式來運(yùn)作商超渠道：是選擇企業(yè)直營還是選擇經(jīng)銷商分銷呢？如選擇經(jīng)銷商分銷要選擇什么樣的經(jīng)銷商呢？這些都是非常重要的。直營的管控力比較強(qiáng)、毛利空間比較大，但占用企業(yè)的資金較多，風(fēng)險(xiǎn)較大。而經(jīng)銷模式需要經(jīng)銷商有較強(qiáng)的運(yùn)作高端產(chǎn)品的實(shí)力和能力。如果企業(yè)資金實(shí)力不錯(cuò)，而又具有較強(qiáng)的區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)，在重點(diǎn)城市市場選擇直營模式是適宜的。如果要選擇經(jīng)銷模式，廠家一定要慎重選擇經(jīng)銷商，選擇的經(jīng)銷商必須具有相應(yīng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與運(yùn)作高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樾袠I(yè)中存在很多賣低價(jià)快消品量很大而不會(huì)操作高端產(chǎn)品的經(jīng)銷商。　

　　四、樹立以費(fèi)用換市場的觀念：運(yùn)作商超渠道，前期需要投入大量的費(fèi)用，這就要求企業(yè)做好心理準(zhǔn)備，采取商超模式的資金投入要比團(tuán)購模式增加很多。無論是采取直營模式還是分銷模式運(yùn)作商超，廠家都應(yīng)該在費(fèi)用投入上早做規(guī)劃，進(jìn)場前期肯定是需要以資金換取終端資源的。

　　五、產(chǎn)品進(jìn)入后的管理跟進(jìn)：產(chǎn)品賣入商超后，并不是銷售的終止，而接下來如何賣給消費(fèi)者才是最大的難點(diǎn)，特別是對橄欖油這樣高端的產(chǎn)品，賣場管理更是非常關(guān)鍵。無論是廠家或經(jīng)銷商，一定要重視產(chǎn)品進(jìn)入后的品牌宣傳和促銷推廣，注重產(chǎn)品陳列、消費(fèi)者促銷、店面宣傳，并及時(shí)和商超門店溝通生意的情況、改善的建議，以保證新品在賣場不被淘汰、逐步上量做強(qiáng)。

　　橄欖油進(jìn)入商超渠道，我認(rèn)為還要靠前期詳細(xì)的調(diào)研、認(rèn)真的規(guī)劃。至于如何和商超談判，巧妙賣入，那就要結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)實(shí)際狀況、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、整體推廣計(jì)劃，以及商超的定位、運(yùn)作模式、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)等情況，靈活發(fā)揮、巧妙應(yīng)對了。

　　運(yùn)作商超渠道，前期正確規(guī)劃、中期靈活談判進(jìn)入、后續(xù)的經(jīng)營管理都是同等重要的。企業(yè)運(yùn)做商超比拼的是綜合實(shí)力，橄欖油只不過是一個(gè)具有鮮明特點(diǎn)的高端產(chǎn)品而已。
　三、鎖定高端人士，“理性+感性”開展品牌/產(chǎn)品推廣

　　橄欖油要做好品牌推廣或產(chǎn)品推介，我認(rèn)為首先是要了解橄欖油的目標(biāo)消費(fèi)者以及產(chǎn)品的發(fā)展階段。