茅臺告別批條賣酒的時代

　　近日,有業內人士向《證券日報》記者透露,近段時間在對酒企進行實地考察時得知,茅臺現在已經動員全部職工賣酒。依靠關系拿條子買茅臺的日子已經過去。

　　“在經濟上行時,大家都看好白酒行業發展,因此,存茅臺酒的人很多,這就造成了庫存虛高。如今,經濟增速放緩,茅臺受限制三公消費政策的影響較大,銷售遇阻也是可能的。”資深白酒專家鐵犁接受《證券日報》記者采訪時表示。

　　在鐵犁看來,茅臺在1989年和1998年曾有過全員賣酒的先例,而此次動員全部員工賣酒可以理解。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華接受《證券日報》記者采訪時亦表示,白酒行業受政策性影響較大,此次調整涵蓋所有高端酒企,當然貴州茅臺也不例外。由于此前貴州茅臺對公務消費依賴過重,所以此次調整對茅臺的影響也是非常大的。在高庫存及終端價格下滑壓力下,貴州茅臺2013年第一季度、二季度業績表現定不如人意。因此為了下半年銷售業績能夠提升,進而“扮靚”全年業績,全體員工賣酒的情況也就應運而生了。

　　茅臺價格恐難再回歷史高位

　　作為一線酒企,茅臺在此次行業調整中一直在進行轉型。今年的股東大會上,公司高層就曾傳遞出已經從三公消費領域逐漸向商務消費、個人、家庭消費等領域轉變的聲音。茅臺也首度承認了公司產品在三公消費的份額。

　　在業內人士看來,茅臺高層已經從思想上發生變化,不再高高在上,而是主動降低身價走親民路線。此前,一位參加過茅臺股東大會的媒體同行對記者表示:“之前來開茅臺的會,他們從來不管媒體的住宿,這次來開會,他們卻主動提出幫記者解決住宿問題。”在他看來,茅臺現在的“架子”確實端不起來了。

　　7月9日,在茅臺與酒仙網簽訂戰略合作的發布會上,貴州茅臺股份公司總經理助理、國酒茅臺(貴州仁懷)營銷公司董事長、總經理王崇林對記者表示,茅臺確實降低了產品的市場指導價。

　　據記者查閱酒仙網官網發現,53度飛天茅臺的價格為1099元/瓶,而同期茅臺直營店的價格為1519元/瓶。另外,茅臺子品牌漢醬酒的價格為399元/瓶,仁酒的價格為299元/瓶,而上述兩款酒的價格原來為799元/瓶和638元/瓶。

　　對于飛天茅臺1099元/瓶的價格,在酒仙網董事長郝鴻峰看來,酒仙網的價格是貴州茅臺的指導價,也就是說,茅臺全產品系列降價已是事實。

　　對此,簡愛華也表示,由于未來高端白酒勢必要擺脫公款消費需求,而依賴于商務需求和個人需求,所以茅臺的價格水平恐難回到歷史最高點。

　　直營店硬扛價或面臨倒閉

　　在貴州茅臺價格一路下滑的情況下,依然執行較高價位銷售的茅臺直營店也正面臨尷尬局面。

　　“茅臺直營店是為了方便消費者買酒而設立的,后來遇到茅臺酒從2000多元的價格一路下跌。當初茅臺直營店開業定價1519元/瓶想要設定價格下限,防止價格跌幅過大,但從現在來的情況看,這一舉措效果并不明顯。”當初鐵犁對記者如此表示。

　　如今,茅臺在網上的價格為1099元/瓶,最低時還出現過800元到900元,而直營店的價格卻依然是1519元/瓶,那么,如此混亂的銷售價格會不會影響到茅臺直營店的銷售呢?

　　在簡愛華看來,未來茅臺直營店極有可能將面臨“零銷量”的局面。但直營店不會最終倒掉,主要原因有兩方面:一方面,直營店更重要的作用在于穩定貴州茅臺高端形象;另一方面,直營店是貴州茅臺直接接觸市場的重要橋梁。

　　但另一位白酒行業資深從業人員則表示,直營店是不會降價的,因為這關系到茅臺的面子。雖然,現在直營店所起到的作用只有品牌宣傳,但未來不排除他們會有倒掉的一天。

　　事實上,在茅臺北京直營店開業時,記者也曾給直營店算了一筆賬,由于大部門店面是租來的了,并且很多沒有門臉,隱藏在公寓樓里面,所以經營成本很低,而如果這些直營店倒掉的話,對茅臺造成的影響或許也不會很大,但直營店所帶來的品牌宣傳效應會隨之不復存在。

　　編者按:受塑化劑”事件、央視廣告限酒、限制三公消費等的影響,從2012年下半年開始,所謂的白酒黃金十年正式結束,白酒行業全面進入調整期。面對過剩的產能,積壓的庫存,有限的市場,白酒企業紛紛調整策略尋求突圍之道,有的節衣縮食存糧過冬,有的放下身段開走親民路線。