在不久前舉行的“新趨勢，新零售，新營銷”茅臺云商全面上線發布會上，貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，茅臺云商是面對消費升級的重要利器，是實現營銷轉型的重要工具，它的全面上線，將給茅臺的整個營銷體系帶來巨大影響。

這意味著自2015年茅臺電商公司著手打造“茅臺集團物聯網大數據云商平臺”后，茅臺云商已經正式成型，在茅臺等一眾名酒企業的帶動下，酒業或加速向“新零售時代”疾行。

云商助力茅臺轉型

對于茅臺而言，云商平臺的正式成型，并不僅僅意味著電商化的成功，更代表著茅臺應對新消費形勢的戰略轉型。

貴州茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺酒銷售公司董事長王崇琳表示，通過茅臺云商，要把每一個專賣店都打造成“新零售”的典范。

王崇琳在演講中提及，對茅臺而言，消費場景的豐富、消費結構的平衡、消費渠道的重塑，是茅臺消費升級的三大挑戰，茅臺通過幾年的努力，已經基本實現了消費群體的結構型轉型，另一方面，茅臺的營銷模式尚未進行有效的升級，還在依賴于傳統營銷手段、方式和思維，對新理念、新技術的應用尚不廣泛，對消費者行為的研究尚不深入，對消費者畫像的勾勒尚不清晰，對消費者購買心理的分析尚不精準，營銷政策制定和實施滯后、被動的情況依然存在，市場管理和營銷服務亟待轉型和升級。

2015年，為實施“互聯網+”和“大數據”戰略，茅臺電商公司著手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團物聯網大數據云商平臺”（簡稱茅臺云商）。

經過2年的打造，外界認為云商平臺于此時正式發布，意味著其框架、運作模式均已成熟化。

在茅臺新的“云商戰略“之下，消費者可通過”茅臺云商APP“輕松下單，后臺將依據消費者位置、需求等狀況，自動適配最為接近的門店或經銷商，或送貨上門，或提供自提服務，快速滿足消費者購買需求，與此同時，通過“茅臺云商APP”掃描茅臺酒的二維碼，即可溯源產品信息，辨別真假。

此前茅臺集團頒布實施的《關于堅決維護茅臺酒經銷秩序的意見》中明確表示，將借助互聯網優勢，全面推動云商網點，加快線上線下融合。

按照茅臺方面的要求，從8月15日起，各專賣店、特約經銷商、自營公司，必須將年度剩余計劃量的30%以上通過云商平臺進行銷售；已開通云商業務但交易不活躍的經銷商，從8月15日起必須恢復云商交易；未開通云商業務的經銷商，須于9月30日前開通并開展工作。9月30日后仍未開通的經銷商，暫停其供貨業務辦理，暫緩2018年合同簽訂；截至2017年12月31日，平臺交易量未達30%的經銷商，按同比例扣減2018年合同計劃。這就意味著截至2017年12月31日前，將有2800家經銷商必須上網實價銷售。

貴州茅臺集團電子商務股份有限公司董事長聶永透漏，在茅臺現有的2800多家經銷商中，已有1800多家導入到茅臺云商的平臺上，一些不符合條件的經銷商，則處于升級改造之中。

據悉，茅臺云商平臺目前每天的訂單數量在5000個以上，日平均交易額在5000萬以上，最高交易額曾達到8000萬，累計交易額更是突破40億。

構建線上線下一體化平臺

在茅臺云商的現有框架中，“茅臺云商APP”，“天貓茅臺官方旗艦店”構成了線上主體，而線下則有遍布全國的2800余家經銷商和諸多實體門店支撐。

根據《華夏酒報》記者的體驗，“茅臺云商APP”主打手機端，其界面分為“茅臺館”、“醬香館”、“悠蜜館”、“習酒館”，涵蓋了茅臺旗下幾大品系。在使用者依照提示進行注冊、添加收貨地址后，就可以使用這款軟件購買產品。

點開“茅臺館”，“貴州茅臺酒（新飛天）53%vol500ml”的標價為1299元。顯然，這個平臺成為茅臺穩定價格、塑造價格標桿的一個重要依托。

業界有觀點認為，在茅臺云商平臺、天貓茅臺官方旗艦店這兩大線上戰略平臺的支撐下，將有助于茅臺實施從線上到線下一體化的價格體系，杜絕過去那種每逢“雙11”就出現大幅價格波動的情況。

適應消費變化也成為茅臺、五糧液等名酒企業紛紛發力線上的重要原因。業界認為，在電子商務占比日益提升的今天，僅依靠線下門店銷售的模式，已不能承載用戶的消費習慣和需求。

與此同時，其他線上渠道對名酒企業價格體系的沖擊、對名酒信譽的影響，也迫使其加快建設在線平臺。

據CBNData《2017天貓酒水線上消費數據報告》，2014～2016年間，線上酒水消費人數保持近42%的高速年增長，而酒水類銷售額的年增速也在40%左右，人們的線上酒水消費習慣已日趨成熟。

借助大數據技術、網絡技術，勾勒消費者圖譜，實時研究消費者需求，也成為名酒企業“新零售時代”的重要追求。

根據規劃，通過打通線上渠道，茅臺將更有效利用大數據、云計算等新技術，實現線上線下渠道融合，補足門店數據積累匱乏的短板，從而更精準地了解用戶需求。傳統的線下經銷商門店缺少信息化，沒有海量數據做支撐，在庫存、營銷、用戶管理等環節上猶如“盲人摸象”，更多是憑經驗做決策。而一旦打通線上線下渠道，借助海量交易大數據，茅臺將以此賦能經營全鏈路，更高效地撮合交易完成。

“虛”與“實”結合將成“新零售”重要考驗

盡管茅臺、五糧液都加快了電商化進程，努力打造線上線下一體化的“新零售時代”，不過，線上線下的融合度將成為名酒企業能否順利實現“新零售”的一大考驗。

實際上，盡管茅臺已經快馬加鞭，將云商平臺全面上線。但是作為新銳電商平臺，其成熟度依然有待提升。

在記者的體驗中，“茅臺云商APP”提示顯示：購買“貴州茅臺酒（新飛天）53%vol500ml”商品的用戶，請注意，同城配送、快遞配送，網店將在付款成功后30日內發貨，急單慎拍。

對于飲酒這種即時性消費來說，承諾30日內同城配送顯然過于滯后。與此同時記者也發現，在該款軟件查詢本地區茅臺網店的功能中，也僅僅顯示本市諸多區域已經被茅臺網店覆蓋，卻并沒有更為精確的地址顯示。

有業界人士分析，還不能夠達到快速響應，這說明目前茅臺云商平臺依然在建設完善之中。而茅臺同時上線天貓官方旗艦店的舉措，也證明茅臺對于這款新生APP的導流能力還不夠自信，所以采取雙線運作形式。

“茅臺云商平臺”集合B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體，但在業界人士看來，其迎合消費者的能力，除了平臺自身之外，還有線上與線下的融合度問題。

業界認為，所謂新零售，即在于消費需求、信息的快速獲取，快速響應，以及實體店（或物流）對產品的實時配送，以滿足消費者的場景化消費需求、即時性消費需求。但是在平臺處于成長中、線下門店與線上配合度處于探索、磨合中的情況下，“新零售”目標尚待時間來實現。

茅臺在云商、新零售上的快速推進的同時，其它名酒企業同樣致力于構建線上平臺，打造新零售模式。

五糧液先后與蘇寧、京東等平臺達成戰略合作，并結合“百城千縣萬店”達到渠道革新目的。五糧液股份公司副總經理朱忠玉表示，如何將消費需求從線上導入線下，如何實現線下平臺與電商平臺的銜接？這是一個重大的課題，五糧液與合作伙伴都在積極研究之中。

文｜華夏酒報/中國酒業新聞網記者 楊孟涵