關(guān)于品牌和文化的構(gòu)建，很多酒企常理解為沒有錢就沒有品牌，更無法去做品牌及文化。但是，再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，關(guān)鍵在于如何去運(yùn)作、整合、培養(yǎng)出屬于自己的品牌。

2015年以來，隨著全國一線品牌策略的下沉，省級(jí)龍頭酒企品牌與戰(zhàn)術(shù)的整合，造成二三線酒企在品牌勢(shì)能上的進(jìn)一步缺失，眾多小微酒企在品牌層面上正面臨新一輪危機(jī)。
 
1 | 地緣品牌時(shí)代的到來
 
“地緣”即“地理緣由”，常用來分析某地的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、軍事、外交等方面時(shí)所考慮的因素。大概在五年前，“打造區(qū)域樣板市場(chǎng)、構(gòu)建根據(jù)地市場(chǎng)”等成為各家酒企的熱議話題，其本質(zhì)均是為了構(gòu)建地緣壁壘而為之。作為區(qū)域性酒企尤其是小微型企業(yè)，將地緣因素與營銷措施進(jìn)行戰(zhàn)略整合，即特有的“地緣營銷戰(zhàn)略”，其本質(zhì)是“區(qū)域內(nèi)與區(qū)域外”的壁壘型戰(zhàn)略思維。

眾所周知，價(jià)格是競(jìng)爭的初級(jí)階段，營銷手段的運(yùn)用是競(jìng)爭的初級(jí)階段，隨著營銷的同質(zhì)化進(jìn)程，品牌層面的競(jìng)爭成為酒企更高級(jí)的競(jìng)爭已是必然。
 
地緣品牌的興起是以地緣經(jīng)濟(jì)、文化、地位的變化為背景，例如：以前人們都往城市跑，現(xiàn)在都向往鄉(xiāng)村；以前都喜歡洋品牌，現(xiàn)在開始重視國學(xué)和國粹；以前認(rèn)為自己的東西都是土掉渣的，現(xiàn)在都視為傳統(tǒng)和文化；以前喝小區(qū)域品牌酒感覺沒面子，現(xiàn)在卻是個(gè)性和獨(dú)一無二的稀缺資源等等。

隨著競(jìng)爭的加劇和消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，品牌訴求在進(jìn)一步細(xì)分的同時(shí)，對(duì)品牌的地緣訴求同樣也獲得了一部分受眾的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同、認(rèn)可（也可以將其理解為品牌的社群化趨勢(shì)）。對(duì)于這部分消費(fèi)者來說，具有地緣屬性的酒水品牌更凸顯其個(gè)性的情懷、商務(wù)的需求、身份的認(rèn)可等。
 
個(gè)性情懷：本質(zhì)為本地化的情懷，如本地人認(rèn)可本地企業(yè)、本地產(chǎn)品、本地文化，更高層次理解為“個(gè)人情感”等同于該品牌或產(chǎn)品的情懷訴求，即本地品牌等于本人，故而達(dá)成了內(nèi)心的共識(shí)。

商務(wù)需求：本質(zhì)為消費(fèi)的理性化，比如本地品牌更具有性價(jià)比，對(duì)全國性品牌的替換，以及本地品牌具有更好、更高的性價(jià)比等。

身份認(rèn)可：本質(zhì)為資源的稀缺性，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展消費(fèi)，已經(jīng)不單純停留在產(chǎn)品本質(zhì)基礎(chǔ)上了，消費(fèi)更多地開始重視體驗(yàn)感。
 
在新一輪行業(yè)大環(huán)境的調(diào)整下，地緣品牌時(shí)代的到來與興起將是區(qū)域型酒企的新機(jī)會(huì)，迅速進(jìn)行地緣資源的搶占、加成、區(qū)隔，將掌握此輪發(fā)展的先機(jī)。
 
2 | 符號(hào)、場(chǎng)景、需求是地緣品牌的趨勢(shì)
 
符號(hào)趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，充足的信息量給品牌建設(shè)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在此背景下，符號(hào)首先需要簡化處理，將品牌、定位、訴求、主張進(jìn)行簡化，以強(qiáng)化受眾的快速記憶。其次，符號(hào)是將過去的方式做“減法”，以加速唯一性的溝通。再者，符號(hào)是群體化的標(biāo)志，將一個(gè)群體、一種習(xí)慣、一種行為的高度概括，以表明鮮明的立場(chǎng)。簡單的符號(hào)是有效傳播和記憶的新方式，更是品牌地緣化的新趨勢(shì)，因?yàn)榈鼐壉旧砭褪且粋€(gè)最大的符號(hào)。
 
場(chǎng)景趨勢(shì)。以往快消品如飲料、乳制品、副食品強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)化場(chǎng)景宣傳和搶占場(chǎng)景壁壘。如加多寶的“火鍋伴侶場(chǎng)景和五大上火誘因的場(chǎng)景”、特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”等。

近年來，酒水行業(yè)也在不斷加強(qiáng)場(chǎng)景傳播，如“某酒的大眾美酒典范、某酒的七星盛宴、網(wǎng)站的買真酒就上某某網(wǎng)”等，其目的是讓消費(fèi)者快速發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景需求、找到場(chǎng)景習(xí)慣、培養(yǎng)場(chǎng)景消費(fèi)，讓消費(fèi)者認(rèn)為“宴席等于某某酒、在某場(chǎng)景下等于某某酒”。本質(zhì)上說，地緣是最大的場(chǎng)景，所以地緣品牌時(shí)代優(yōu)先占位是第一關(guān)鍵，發(fā)現(xiàn)地緣品牌訴求是第二關(guān)鍵，培養(yǎng)地緣品牌場(chǎng)景是第三關(guān)鍵。
 
需求趨勢(shì)。新環(huán)境下的需求可以細(xì)分為對(duì)消費(fèi)主張的需求，例如“山東區(qū)域?qū)酌衔幕男枨蟆?duì)禮儀好客的需求、對(duì)山東大漢性格的需求”。對(duì)產(chǎn)品定位的需求，例如“宴席產(chǎn)品定位、商務(wù)聚飲產(chǎn)品需求、禮品風(fēng)俗產(chǎn)品需求等”。對(duì)品牌價(jià)值的需求，以品牌價(jià)值體系消費(fèi)價(jià)值是一直以來白酒的賣點(diǎn)之一，新的需求下品牌價(jià)值不一定是最貴的，但是一定是對(duì)的，面子工程的非理性消費(fèi)已經(jīng)逐步變化為理性消費(fèi)趨勢(shì)。

整體看，地緣因素是最大的需求因素。在全國絕大部分區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為酒水消費(fèi)的需求越來越向本地（地方、區(qū)域）品牌傾斜。
 
區(qū)域性品牌的價(jià)值往往在于其地區(qū)性的訴求和身份，符合了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)新趨勢(shì)。地方性的習(xí)慣和風(fēng)俗是阻擊全國化大品牌的有利武器，更是強(qiáng)大自身的有利武器。因?yàn)橹挥刑囟▍^(qū)域、環(huán)境下的酒企才能是最了解實(shí)際需求的存在，所以，區(qū)域性品牌或產(chǎn)品可以加快地緣性品牌（產(chǎn)品）的建設(shè)。
 
案例：河南信陽地區(qū)是眾多姓氏發(fā)源地，每年都有大型的儀式和紀(jì)念活動(dòng)。作為區(qū)域酒企的信陽雞公山酒業(yè)快速搶占地緣因素，重點(diǎn)打造地緣符號(hào)，進(jìn)行地緣品牌傳播。該企業(yè)著力打造了一個(gè)系列酒——“源文化”產(chǎn)品，將地緣文化與產(chǎn)品、品牌相結(jié)合。

同時(shí)挖掘“根親”文化打造了非常規(guī)產(chǎn)品——老根酒（其特殊的造型、地方文化支撐點(diǎn)已經(jīng)成為非常有特色的地方特產(chǎn)）。再者，以信陽紅茶為背書、以信陽名片為訴求打造區(qū)域次高端產(chǎn)品——信陽紅。經(jīng)過精心運(yùn)作，該企業(yè)用地緣品牌力量構(gòu)建了一個(gè)具有防御力的地緣壁壘，有效地對(duì)白云邊、枝江、皖酒等進(jìn)行了阻擊。
 
地緣品牌趨勢(shì)更加有利于區(qū)域品牌的發(fā)展，同時(shí)也給了區(qū)域品牌發(fā)展的短暫空間。
 
3 | 做好自身優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略意圖、周邊防御是搶占先機(jī)的前提
 
全國范圍內(nèi)對(duì)地產(chǎn)酒、地產(chǎn)品牌認(rèn)知較好的有川渝、安徽、山東、江蘇、浙江等區(qū)域，在這些區(qū)域進(jìn)行地緣品牌構(gòu)建遇到的阻力會(huì)小一點(diǎn)，成果來的可能會(huì)快一點(diǎn)。其他區(qū)域的二三線品牌若進(jìn)行地緣品牌構(gòu)建，需避重就輕充分理解自身的優(yōu)勢(shì)。例如：一線城市優(yōu)勢(shì)在地理位置，如北京的口岸效應(yīng)，背靠“京”字、“京文化”、“京產(chǎn)區(qū)”就是優(yōu)勢(shì)。

擁有豐富旅游資源的區(qū)域，其旅游資源就是第一優(yōu)勢(shì)，如“桂林三花”，“云南云酒”，海南的“椰樹”“椰島”“椰花香”等。山好水好的地方環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)，如川酒等第一優(yōu)勢(shì)仍然是產(chǎn)區(qū)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。要強(qiáng)調(diào)的是認(rèn)識(shí)自身優(yōu)勢(shì)，是盡可能地回避自身的短板。
 
戰(zhàn)略意圖是我們進(jìn)行一切行為的原點(diǎn)，在地緣品牌建設(shè)資源搶占方面也是如此。首先要思考我們?yōu)槭裁匆@么去做，是為了更好地活下去，還是為了更好地發(fā)展？或是針對(duì)競(jìng)品進(jìn)行打擊？時(shí)間是有限的，資源是有限的，所以我們要明確自身的戰(zhàn)略意圖。只有如此地緣品牌的建設(shè)才能更好地為營銷做服務(wù)，而周邊防御則是進(jìn)行地緣品牌建設(shè)的核心原因。
 
對(duì)于二三線酒企尤其是小微酒企來說，生存的壓力永遠(yuǎn)大于發(fā)展的壓力，其搶占地緣品牌這個(gè)山頭陣地也尤為重要。

文 | 費(fèi)娟