關于品牌和文化的構建，很多酒企常理解為沒有錢就沒有品牌，更無法去做品牌及文化。但是，再小的酒企都是品牌，再小的品牌都是有文化的，關鍵在于如何去運作、整合、培養出屬于自己的品牌。

2015年以來，隨著全國一線品牌策略的下沉，省級龍頭酒企品牌與戰術的整合，造成二三線酒企在品牌勢能上的進一步缺失，眾多小微酒企在品牌層面上正面臨新一輪危機。
 
1 | 地緣品牌時代的到來
 
“地緣”即“地理緣由”，常用來分析某地的政治、經濟、社會、軍事、外交等方面時所考慮的因素。大概在五年前，“打造區域樣板市場、構建根據地市場”等成為各家酒企的熱議話題，其本質均是為了構建地緣壁壘而為之。作為區域性酒企尤其是小微型企業，將地緣因素與營銷措施進行戰略整合，即特有的“地緣營銷戰略”，其本質是“區域內與區域外”的壁壘型戰略思維。

眾所周知，價格是競爭的初級階段，營銷手段的運用是競爭的初級階段，隨著營銷的同質化進程，品牌層面的競爭成為酒企更高級的競爭已是必然。
 
地緣品牌的興起是以地緣經濟、文化、地位的變化為背景，例如：以前人們都往城市跑，現在都向往鄉村；以前都喜歡洋品牌，現在開始重視國學和國粹；以前認為自己的東西都是土掉渣的，現在都視為傳統和文化；以前喝小區域品牌酒感覺沒面子，現在卻是個性和獨一無二的稀缺資源等等。

隨著競爭的加劇和消費習慣的升級，品牌訴求在進一步細分的同時，對品牌的地緣訴求同樣也獲得了一部分受眾的認識、認同、認可（也可以將其理解為品牌的社群化趨勢）。對于這部分消費者來說，具有地緣屬性的酒水品牌更凸顯其個性的情懷、商務的需求、身份的認可等。
 
個性情懷：本質為本地化的情懷，如本地人認可本地企業、本地產品、本地文化，更高層次理解為“個人情感”等同于該品牌或產品的情懷訴求，即本地品牌等于本人，故而達成了內心的共識。

商務需求：本質為消費的理性化，比如本地品牌更具有性價比，對全國性品牌的替換，以及本地品牌具有更好、更高的性價比等。

身份認可：本質為資源的稀缺性，隨著經濟的發展消費，已經不單純停留在產品本質基礎上了，消費更多地開始重視體驗感。
 
在新一輪行業大環境的調整下，地緣品牌時代的到來與興起將是區域型酒企的新機會，迅速進行地緣資源的搶占、加成、區隔，將掌握此輪發展的先機。
 
2 | 符號、場景、需求是地緣品牌的趨勢
 
符號趨勢。互聯網時代，充足的信息量給品牌建設帶來了新的機遇與挑戰。在此背景下，符號首先需要簡化處理，將品牌、定位、訴求、主張進行簡化，以強化受眾的快速記憶。其次，符號是將過去的方式做“減法”，以加速唯一性的溝通。再者，符號是群體化的標志，將一個群體、一種習慣、一種行為的高度概括，以表明鮮明的立場。簡單的符號是有效傳播和記憶的新方式，更是品牌地緣化的新趨勢，因為地緣本身就是一個最大的符號。
 
場景趨勢。以往快消品如飲料、乳制品、副食品強調消費場景、強化場景宣傳和搶占場景壁壘。如加多寶的“火鍋伴侶場景和五大上火誘因的場景”、特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”等。

近年來，酒水行業也在不斷加強場景傳播，如“某酒的大眾美酒典范、某酒的七星盛宴、網站的買真酒就上某某網”等，其目的是讓消費者快速發現場景需求、找到場景習慣、培養場景消費，讓消費者認為“宴席等于某某酒、在某場景下等于某某酒”。本質上說，地緣是最大的場景，所以地緣品牌時代優先占位是第一關鍵，發現地緣品牌訴求是第二關鍵，培養地緣品牌場景是第三關鍵。
 
需求趨勢。新環境下的需求可以細分為對消費主張的需求，例如“山東區域對孔孟文化的需求、對禮儀好客的需求、對山東大漢性格的需求”。對產品定位的需求，例如“宴席產品定位、商務聚飲產品需求、禮品風俗產品需求等”。對品牌價值的需求，以品牌價值體系消費價值是一直以來白酒的賣點之一，新的需求下品牌價值不一定是最貴的，但是一定是對的，面子工程的非理性消費已經逐步變化為理性消費趨勢。

整體看，地緣因素是最大的需求因素。在全國絕大部分區域內，表現為酒水消費的需求越來越向本地（地方、區域）品牌傾斜。
 
區域性品牌的價值往往在于其地區性的訴求和身份，符合了互聯網環境下的消費新趨勢。地方性的習慣和風俗是阻擊全國化大品牌的有利武器，更是強大自身的有利武器。因為只有特定區域、環境下的酒企才能是最了解實際需求的存在，所以，區域性品牌或產品可以加快地緣性品牌（產品）的建設。
 
案例：河南信陽地區是眾多姓氏發源地，每年都有大型的儀式和紀念活動。作為區域酒企的信陽雞公山酒業快速搶占地緣因素，重點打造地緣符號，進行地緣品牌傳播。該企業著力打造了一個系列酒——“源文化”產品，將地緣文化與產品、品牌相結合。

同時挖掘“根親”文化打造了非常規產品——老根酒（其特殊的造型、地方文化支撐點已經成為非常有特色的地方特產）。再者，以信陽紅茶為背書、以信陽名片為訴求打造區域次高端產品——信陽紅。經過精心運作，該企業用地緣品牌力量構建了一個具有防御力的地緣壁壘，有效地對白云邊、枝江、皖酒等進行了阻擊。
 
地緣品牌趨勢更加有利于區域品牌的發展，同時也給了區域品牌發展的短暫空間。
 
3 | 做好自身優勢、戰略意圖、周邊防御是搶占先機的前提
 
全國范圍內對地產酒、地產品牌認知較好的有川渝、安徽、山東、江蘇、浙江等區域，在這些區域進行地緣品牌構建遇到的阻力會小一點，成果來的可能會快一點。其他區域的二三線品牌若進行地緣品牌構建，需避重就輕充分理解自身的優勢。例如：一線城市優勢在地理位置，如北京的口岸效應，背靠“京”字、“京文化”、“京產區”就是優勢。

擁有豐富旅游資源的區域，其旅游資源就是第一優勢，如“桂林三花”，“云南云酒”，海南的“椰樹”“椰島”“椰花香”等。山好水好的地方環境就是優勢，如川酒等第一優勢仍然是產區環境優勢。要強調的是認識自身優勢，是盡可能地回避自身的短板。
 
戰略意圖是我們進行一切行為的原點，在地緣品牌建設資源搶占方面也是如此。首先要思考我們為什么要這么去做，是為了更好地活下去，還是為了更好地發展？或是針對競品進行打擊？時間是有限的，資源是有限的，所以我們要明確自身的戰略意圖。只有如此地緣品牌的建設才能更好地為營銷做服務，而周邊防御則是進行地緣品牌建設的核心原因。
 
對于二三線酒企尤其是小微酒企來說，生存的壓力永遠大于發展的壓力，其搶占地緣品牌這個山頭陣地也尤為重要。

文 | 費娟