文| 呂咸遜 海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、茅臺營銷顧問團(tuán)秘書長
從中國酒業(yè)的發(fā)展周期看，一般來說每當(dāng)行業(yè)的低谷期（比如2013-2016年的調(diào)整期），往往都是流通領(lǐng)域的創(chuàng)新大于生產(chǎn)，也就是說流通的話語權(quán)會強(qiáng)一些兒；每當(dāng)行業(yè)的發(fā)展期、高峰期（比如2016年底開啟的復(fù)興期），往往都是生產(chǎn)領(lǐng)域的創(chuàng)新大于流通，也就是說生產(chǎn)的話語權(quán)會很強(qiáng)。那么從現(xiàn)在看未來的新時代，酒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和機(jī)遇可能要更多的關(guān)注生產(chǎn)領(lǐng)域，也就是廠家。

戰(zhàn)略管理創(chuàng)新發(fā)展與機(jī)遇
PART ONE

主要有五個方面：（一）、聚焦差異化：比如茅臺股份聚焦醬香型品類、西鳳酒聚焦鳳香型品類等，這一點看似容易做起來卻難，因為很多酒廠在發(fā)展過程中為了多招商、多陳列、短期上量，往往已經(jīng)行成了“一企多香”的產(chǎn)品線，刪減一個產(chǎn)品比增加一個產(chǎn)品難得多。（二）、橫向并購整合：古井&黃鶴樓、洋河&貴酒、瀘州老窖&詩仙太白、環(huán)球佳釀……，包括茅臺、五糧液等領(lǐng)導(dǎo)層對并購整合的提及，都隱喻著并購整合將是一二線酒企新時代上規(guī)模的重要戰(zhàn)略路徑。（三）、縱向垂直整合：比如茅臺股份與中石化易捷合資運作“賴茅”品牌，2017年預(yù)計超10億元，2018年更有翻一番的可能，另外茅臺醬香酒公司在河南、福建與經(jīng)銷商的合資公司試點也取得了不錯的成果。（四）、以資產(chǎn)證券化為目標(biāo)的廠商混合所有制：2017年國臺、樓蘭等從經(jīng)銷商向股權(quán)商的創(chuàng)新，在酒業(yè)新時代可能會越來越多。（五）、多元化戰(zhàn)略：行業(yè)一好、盈利一多，多元化一定是蠢蠢欲動，但是從歷史上看多元化對酒業(yè)是教訓(xùn)多于經(jīng)驗。

商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展與機(jī)遇
PART TWO

商業(yè)模式要解決的核心問題是：合作什么，與誰合作、怎么合作的問題。酒業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，看得見的有四個方向：（一）、e+連鎖模式：海納2014年合作1919，1919歷經(jīng)三年成為中國酒業(yè)新零售領(lǐng)導(dǎo)者，海納也成為1919的深度合作伙伴；海納2015年合作中糧名莊薈，中糧名莊薈三年成為中國首席進(jìn)口酒平臺。（二）、合伙人模式：2016年海納機(jī)構(gòu)為淡雅河套規(guī)劃城市合伙人模式，20天回款7000萬元成為行業(yè)經(jīng)典案例，也成就了河套酒業(yè)的又一款新戰(zhàn)略大單品；這一模式在其他酒廠客戶那里也備受好評。（三）、F2R2C模式：以互聯(lián)網(wǎng)為工具，酒廠到終端到消費者（用戶）的模式，這一模式在進(jìn)口酒葡萄酒已經(jīng)試點成功，在白酒行業(yè)將是酒廠專賣店升級、新零售轉(zhuǎn)型的主要創(chuàng)新方向。（四）、微團(tuán)購模式：基于移動終端的團(tuán)購升級模式。

品牌產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展與機(jī)遇
PART THREE

“強(qiáng)回暖、高景氣”的大趨勢下，中國白酒最大的品牌和產(chǎn)品機(jī)遇表現(xiàn)在兩個方面：一是超高端品牌的機(jī)會，也就是新品牌的主力產(chǎn)品價格超越飛天茅臺或普通五糧液的機(jī)會，比如當(dāng)年的酒鬼、水井坊；二是超高端產(chǎn)品的機(jī)會，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價格超越主力產(chǎn)品的機(jī)會，比如年份茅臺/五糧液、珍藏級劍南春等。就整體而言，新時代酒業(yè)品牌及新時代酒業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展和機(jī)遇要大于創(chuàng)造新品牌，也就是注重“老樹（品牌）”發(fā)“新枝（產(chǎn)品）”，但是產(chǎn)品縱向系列化將不再有效。不要過度營銷，產(chǎn)品才是消費者需求的滿足點，才是商業(yè)模式設(shè)計的起點；不要過度包裝，產(chǎn)品酒體才是物質(zhì)利益，品牌故事才是精神利益，價格標(biāo)桿才是身份象征。

中國進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展和機(jī)遇，小品牌、小批量、小群體、小團(tuán)購、高毛利為特征的舊世界精品酒正在成為過去時，現(xiàn)在進(jìn)行時應(yīng)該是大品牌、大批量、大群體、大渠道、均毛利為特征的新世界品牌酒（比如奔富、天鵝莊），而大品牌、小批量、小眾化、低毛利的酒莊酒很有可能是富裕起來的中國人的未來時。

價格策略創(chuàng)新發(fā)展與機(jī)遇
PART FOUR

首要是價值構(gòu)建，價格是價值的“表”，價值是價格的“里”，表里如一才能既有顏值美還有心靈美。漲價并不是消費升級，為消費者提供更高品質(zhì)、更有美感、更有故事的高性價比產(chǎn)品，為消費者提供更便捷、更體驗、更黏性的超預(yù)期服務(wù)，才是主動性升級消費。

其次是要學(xué)習(xí)和使用好價格的預(yù)期管理，就是要講求供需平衡、講求量價關(guān)系、講求輿論引導(dǎo)。

銷售方法創(chuàng)新發(fā)展與機(jī)遇
PART FIVE

要注意三個方面的轉(zhuǎn)型：一是市場布局從農(nóng)村包圍城市到中心城市輻射，近年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得越是大城市越是有“虹吸效應(yīng)”，因此銷售管理要研究如何做大城市，如何做大市場，特別是白酒要小心“下得了鄉(xiāng)，回不了城”，要牢記白酒的品類本質(zhì)不在于乙醇。二是從全面深度分銷到城市商圈聚焦突破，大城市化運動，使得居民的生活、消費形成了商圈化，所以突破城市市場的關(guān)鍵點在于“商圈”，這方面茅臺醬香酒通過鄭州的商圈動銷工程已經(jīng)累積了經(jīng)驗。三是從大招商、招大商到大找店、找大店的轉(zhuǎn)型，重點商圈的旺銷店（餐飲店、名酒行、KA等）將是稀缺的酒業(yè)終端資源。

市場推廣創(chuàng)新發(fā)展與機(jī)遇
PART SIX

新時代的酒業(yè)市場推廣，要啟動六個層面的創(chuàng)新：（一）、品牌價值構(gòu)建工程，特別是中高端酒更要注重稀缺性價值的邏輯性詮釋。（二）、內(nèi)容營銷，移動傳媒時代，企業(yè)不僅要成為酒品的生產(chǎn)者，而且要成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，不僅要讓用戶成為消費者，而且要成為傳播者。以茅臺醬香酒、劍南春、西鳳、中糧名莊薈、1919等領(lǐng)軍企業(yè)為例，2017年都加強(qiáng)了對品牌管理的重視，甚至成立了品牌管理委員會，以整合資源、制定規(guī)范、加強(qiáng)推廣。（三）、體驗營銷，比如“茅臺醬香萬家共享”引發(fā)了酒業(yè)大型品鑒會風(fēng)暴，茅臺創(chuàng)新“茅粉節(jié)”親民消費者，天鵝莊以“楊麗萍從藝45年”為契機(jī)借勢預(yù)售2018年生肖酒，11月6日中糧名莊薈JS美酒嘉年華將全球巡禮引入中國。（四）、重大事件營銷，比如劍南春冠名APEC2017中國之夜夯實“盛世國酒”，夢之藍(lán)借勢G20搶位“新國酒”。（五）、酒旅融合，不僅要“走出去”搞品鑒，更要“請進(jìn)來”做旅游，這方面茅臺紅色之旅、五糧液的1218國際名酒節(jié)等均在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。（六）、廠市合作產(chǎn)區(qū)建設(shè)，產(chǎn)區(qū)品牌支撐產(chǎn)品品牌、龍頭酒企帶動產(chǎn)區(qū)發(fā)展，駕馭產(chǎn)區(qū)規(guī)則創(chuàng)造品牌溢價，酒廠與企業(yè)所在地政府密切配合打造、做強(qiáng)產(chǎn)區(qū)品牌，也將是酒業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力。

唯有變化是不變的。德魯克說“企業(yè)兩個最重要的功能是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本”，所以中國酒業(yè)唯有大創(chuàng)新才有大未來，讓我們成為酒業(yè)創(chuàng)新的思考者、踐行者，共勉。
 
作者介紹：呂咸遜，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、茅臺營銷顧問團(tuán)秘書長。海納機(jī)構(gòu)，中國酒業(yè)創(chuàng)新行銷傳播專家，主要客戶有茅臺醬香酒、劍南春、西鳳、文君、仁懷酒投、邛酒集團(tuán)、中糧名莊薈、天鵝莊、1919酒類直供……