5月6日，蘋果第二代平板電腦iPad2開始在北京、上海發(fā)售。近千人的購買隊(duì)伍從5日晚間就開始出現(xiàn)。“加價(jià)200到500元就可以免去你3個(gè)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間。”6日上午，開始有黃牛公開叫賣。“從這些直營店里出貨的iPad2，預(yù)計(jì)國內(nèi)有四分之三都在黃牛手中。”一位長期關(guān)注蘋果的人士表示。

　　7日上午，一起黃牛與蘋果店的沖突使得長期以來雙方的沖突升級。當(dāng)天，三里屯蘋果店門前發(fā)生打架事件，一名外國男子從店內(nèi)沖出，和一個(gè)正在排隊(duì)的男子扭打在一起，期間另有兩人被殃及。事發(fā)后，三名傷者被送往醫(yī)院。該事件造成蘋果店一扇玻璃門破碎，店內(nèi)因此暫停營業(yè)。

　　為此，即有評論提出，難道“瘋狂”與“哄搶”才能體現(xiàn)中國“果粉”的品味與價(jià)值？難道蘋果公司只有依靠饑餓營銷，才能體現(xiàn)出自身 “絕佳”的用戶體驗(yàn)？次日，蘋果官方專賣店宣布解除對iPad2的限購令。

“這顯然是蘋果在中國遇到的新問題。黃牛黨不是蘋果的策略選擇，但是在目前供應(yīng)不足的情況下，蘋果也必須承認(rèn)黃牛的存在。”國內(nèi)營銷界資深人士、上海博蓋企業(yè)管理咨詢有限公司董事總經(jīng)理高劍鋒分析，蘋果對于饑餓營銷要重新考量，最好的火候把握應(yīng)是七分飽，三分餓。

　　獨(dú)特營銷曲線：“產(chǎn)能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨”

　　“黃牛不只在中國有，美國市場iPad2上市的第二天，消費(fèi)者也只能從黃牛手里拿貨。”2010年底從蘋果公司離職，目前正在美國工作的里森告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，他這樣一位前蘋果員工，想為女友購買白色iPhone4和iPad2，也只能到官網(wǎng)預(yù)訂，要等兩周。“很多人都是中國的黃牛花錢雇的，高額收購產(chǎn)品，然后發(fā)往全國各地。”

　　“連美國都買不到，所以還不能單純說蘋果是饑餓營銷，蘋果從iPhone4開始，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)跟不上，出現(xiàn)供貨不足，這是事實(shí)。”里森始終認(rèn)為，饑餓營銷是媒體炒作出來的概念。“蘋果從iPhone4開始，制造工藝就已經(jīng)不一樣了，蘋果雖然對產(chǎn)業(yè)鏈有掌控力，但產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠衲苡行M足產(chǎn)品需求現(xiàn)在仍是個(gè)瓶頸。比如iPhone4使用的IPS屏幕生產(chǎn)鏈無法保證足額的數(shù)量，良品保證率低，代工廠方面無法跟進(jìn)產(chǎn)能，造成市場供貨能力不足。這是去年底開始iPhone4缺貨的真實(shí)情況。”　

　　于是從2010年iPhone4開始到最新的iPad2，我們看到了蘋果產(chǎn)品全球上市的獨(dú)特傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。

　　“這種獨(dú)特周期的造成，不能單純說是某一個(gè)原因，應(yīng)該是蘋果的‘產(chǎn)能不足+饑餓營銷+黃牛囤貨’造成的。”實(shí)力傳播集團(tuán)實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明認(rèn)為。

　　“對于市場的營銷手法和步驟，只有喬布斯一人掌握，其他任何人都沒有這個(gè)權(quán)力。具體執(zhí)行都在總部，跟中國市場一點(diǎn)兒關(guān)系都沒有。”里森提起。“比如很多人都知道，喬布斯跟《紐約時(shí)報(bào)》的一位記者關(guān)系良好。這些產(chǎn)品的信息只要提前給一家傳媒就夠了，過后就人盡皆知，效果就達(dá)到了。”

　　從蘋果高級營銷經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro也曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營銷策略，即有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息，他自己就曾經(jīng)執(zhí)行過這種行動(dòng)。

　　這種泄露信息的途徑在蘋果是非常小心翼翼的。一般是由一位蘋果職員在接到上級指令后，主動(dòng)找到權(quán)威媒體記者聊天或打電話，但絕不會(huì)留下諸如E-mail這樣的文字證據(jù)。此外，這種泄露還會(huì)采取多種措施，以防事情敗露被追究責(zé)任。比如以《華爾街日報(bào)》第一代iPad上市前的相關(guān)報(bào)道為例，該報(bào)最著名的科技專欄作者Walt Mossberg并沒有參與其中，而新聞署名為另外兩位記者。如果出現(xiàn)問題，兩位記者都可以把責(zé)任推給對方，或者表示只是談話中的一次誤解。而且，新聞發(fā)布于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一晚間的股市收盤期間，以免被質(zhì)疑故意操縱股價(jià)。