2016年已然成為歷史。對于食品營銷而言，在過去的一年中，有哪些值得我們?nèi)リP(guān)注的營銷亮點？是網(wǎng)紅經(jīng)濟的異軍突起，還是食品飲料品牌在超級IP的電視端、互聯(lián)網(wǎng)雙端同時發(fā)力，亦或是奧運營銷？業(yè)內(nèi)人士選取了2016年食品營銷的9個關(guān)鍵詞，旨在掌握2017年市場先機。

    關(guān)鍵詞1：下半場

    2016年年中，美團點評CEO王興拋出“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的概念。后來在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，王興再次強調(diào)了對互聯(lián)網(wǎng)下半場的定義：接下來的下半場，不僅是互聯(lián)網(wǎng)的下半場，也是整個新經(jīng)濟的下半場。很重要的一點不光是用戶的廣度增加，還要加大用戶的深度。可以充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)、人工智能的優(yōu)勢和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的方方面面進行深度結(jié)合。

    到現(xiàn)在，“下半場”已成為整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞。O2O下半場、互聯(lián)網(wǎng)+餐飲下半場、母嬰電商下半場……

    王興說，依靠人口紅利促增長的時代已經(jīng)過去，接下來想要繼續(xù)發(fā)展有兩條路，“要不開拓海外市場，可能還有更多用戶，但是國際化是非常不容易的事情；要不就精耕細作，把原有的用戶服務(wù)得更好，通過每個用戶創(chuàng)造更多的價值。”

    貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示，以前靠做流量做營銷的事情已經(jīng)告一段落了，往下一定是拼體驗和效率的時候了。例如在母嬰行業(yè)的下半場競爭中，如果要取得突破，就要回歸零售和商業(yè)本質(zhì)，回到基本上面去。而且行業(yè)也需要更多冷靜、務(wù)實的思考和行動，少一些浮躁的概念和故事。

    關(guān)鍵詞2：消費升級

    消費升級是從2015年就被說起的互聯(lián)網(wǎng)名詞，2016年被充分應(yīng)用到各個行業(yè)。而消費本身就是一個覆蓋多行業(yè)的概念，消費升級涉及的領(lǐng)域自然更多，甚至我們在談到生產(chǎn)與消費時也多會提及消費升級。

    峰瑞資本創(chuàng)始人李豐把消費升級分為三個方面：品牌升級、渠道升級、品類升級。他認為，世界上的所有消費行為都是感性的，雖然一些老品牌在沒落，但是需求在增長，所以需要新的品牌；渠道升級，指的是線上線下的零售渠道、品牌傳播方式產(chǎn)生了變化；品類升級，比如品類概念在剛出現(xiàn)的時候和現(xiàn)在是不同的，例如堅果起初并未有被普遍視為具有健康概念的東西，當它火起來的時候這個觀念開始深入人心，這不是它造成的，而是用戶消費升級造成的。

    不過，消費升級是一個漫長的過程，指的是整個社會普遍性的消費偏好和習慣升級，不是個人慢慢有錢而伴隨的消費選擇升級。

    2016年的消費升級更多集中在了維度上的改變：在物質(zhì)極大豐富的今天，人們更稀缺的是時間。能夠節(jié)省和改變?nèi)藗儠r間利用的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)嶄露頭角，并將在未來占據(jù)主導地位。此外，國內(nèi)企業(yè)長期低效競爭、產(chǎn)品高價低質(zhì)等問題突出，這種狀況受到了海外購物高速發(fā)展的沖擊。這也是2016年消費升級的一個特點。

    關(guān)鍵詞3：新零售

    “純電商時代已經(jīng)過去，未來十年、二十年沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”這是馬云去年10月在2016云棲大會上說的一番話。

    從字面意思上看，似乎跟O2O沒什么區(qū)別。線下日子難，線上流量貴，結(jié)合在一起就好了？可以預(yù)見的是，2017年會有不少人打著“新零售”的旗號，走簡單的線上線下相結(jié)合的老路。業(yè)內(nèi)人士指出，零售還是要回歸到營銷的本源：零售形式無關(guān)緊要，重要的是零售終端的職能。如果不能在信息傳遞和消費教育上對營銷有幫助，只是單純地增加一個銷售渠道，那么開辟和運營一個銷售渠道的成本，遠遠高過其新增利潤。
因此，新零售關(guān)鍵不是線上+線下，而是基于新市場環(huán)境下，對終端職能側(cè)重點的一次重新界定。

    從物流運營到信息流與物流的復合運營，針對一個產(chǎn)品進行最有效率的信息流和物流的組合，才是真正的新零售思維。

    關(guān)鍵詞4：網(wǎng)紅

    網(wǎng)紅一般是指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，即現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

    網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)時代一直存在著的一個群體。近幾年來，網(wǎng)紅開始由娛樂走向商業(yè)化變現(xiàn)。如果說2015年是網(wǎng)紅經(jīng)濟異軍突起的一年，那么2016年則是瘋狂變現(xiàn)的一年，尤其體現(xiàn)在網(wǎng)紅電商。業(yè)內(nèi)人士表示，中國既有極其豐富優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，又有像淘寶這樣的平臺，再加上原來傳統(tǒng)品牌不能滿足新消費者需求的趨勢，這三點促成網(wǎng)紅電商的誕生。

    值得一提的是，一向來形容人的“網(wǎng)紅”一詞，從去年起又擴大到了美食界，眾多人氣美食也走起了“網(wǎng)紅”路線。先是清明節(jié)咸蛋黃肉松青團爆紅網(wǎng)絡(luò)，后又有蜂窩煤蛋糕、焦糖海鹽冰激凌等美食接二連三成為微信朋友圈里的新“網(wǎng)紅”。這些網(wǎng)紅美食是紅得順理成章,還是有人推波助瀾呢？其實，想要晉升“網(wǎng)紅”，除了產(chǎn)品適當添加創(chuàng)新元素，更要經(jīng)得起口味挑剔，經(jīng)得住歲月磨礪，守得住安全底線，內(nèi)外兼修，才能“紅”得理直氣壯。

    關(guān)鍵詞5：社區(qū)電商

    純電商的紅利在逐漸消退，但細分領(lǐng)域的創(chuàng)新型電商的紅利仍在增長，社區(qū)電商就是其中一個。內(nèi)人士指出，買東西這件事更多是懂的人告訴不懂的人怎么去買，社區(qū)電商就是把更懂得消費的人聚集起來，把他們的知識、經(jīng)驗系統(tǒng)地聚合呈現(xiàn)，并產(chǎn)生互動。社交電商是社區(qū)電商進化的一個趨勢，更廣泛、表現(xiàn)形式更豐富。經(jīng)驗來自熟人會更有信任度，而陌生人之間的信任則能通過專業(yè)度來建立。

    張良倫說，社區(qū)和電商是兩個專業(yè)的事情，但同時也可以將社會化思維整合到電商的購物體系中去，用社區(qū)的方式解決消費者決策的問題，“我看好的是社會化電商這個思維方式，但我不覺得是社區(qū)和電商兩種方式硬加在一起，就成了社區(qū)電商。”

    關(guān)鍵詞6：IP營銷

    IP是Intellectual Property的縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)。在過去的一年中，IP進入了大眾視野，并隨著互聯(lián)網(wǎng)公司生態(tài)的建立，從游戲界逐步延伸至動漫、影視、衍生品、文學等多個領(lǐng)域。IP概念被不斷炒作，多家企業(yè)也開始了對熱門IP的爭奪。

    實際上，說白了，IP指的就是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)IP可以等同于好的故事和角色，這也成為影視作品成功的基礎(chǔ)。2016年視頻網(wǎng)站綜藝內(nèi)容全線井噴，《爸爸去哪兒4》《我是歌手4》《全員加速中2》《翻譯官》《青云志》《半妖傾城》等超級綜藝IP以及大劇的熱播，為品牌內(nèi)容營銷開辟了新的視野和疆界。眾多知名食品飲料品牌將廣告投放眼光轉(zhuǎn)移到視頻平臺，營銷模式也不斷升級。

    信息碎片化時代，如何在超級IP的電視端、互聯(lián)網(wǎng)雙端同時發(fā)力，成為了食品飲料行業(yè)內(nèi)容營銷的一個新趨勢。食品飲料行業(yè)的品牌受眾廣泛，在內(nèi)容的選擇上應(yīng)既要做到品牌調(diào)性和內(nèi)容風格的匹配，又要為品牌量身定制符合內(nèi)容劇情的產(chǎn)品或者場景，品牌的露出才能做到自然高效、潤物無聲。品牌營銷傳播也可以結(jié)合平臺調(diào)性，多維創(chuàng)新全面覆蓋，從而讓受眾對品牌“一見會傾心，再見永不忘”。

    關(guān)鍵詞7：關(guān)店潮

    2016年實體零售業(yè)關(guān)店潮有增無減，進入大陸市場19年來零關(guān)店的大潤發(fā)于10月份首次關(guān)店；馬來西亞百貨公司百盛集團北京太陽宮店于10月底關(guān)張；經(jīng)營了18年之久的華堂十里堡店于11月1日正式閉店；亞運村商圈的飄亮購物中心由于始終經(jīng)營慘淡將被收購……

    關(guān)店潮的同時，新消費時代也在對實體零售業(yè)進行新一輪的淘汰、調(diào)整和重組，一種新的形態(tài)正在形成。改造升級將成為必然趨勢，轉(zhuǎn)型方向包括增加買手店模式，為顧客搜羅全球精品；增開定制中心、體驗中心等；打造專業(yè)銷售團隊和服務(wù)團隊，增強情景互動；與國外供應(yīng)商合作，提供個性化商品；與娛樂、餐飲結(jié)合，帶動消費；商品服務(wù)精準定位目標消費者，滿足其價值觀。

    關(guān)鍵詞8：奧運營銷

    2016年是奧運年，食品飲料各大品牌在奧運借勢營銷上爭先恐后發(fā)力。

    奧運會作為最好的傳播渠道之一，它的玩法正在發(fā)生改變。

    渠道為王時代，做奧運是借勢，奧運是個大風口，只要趕上就能上天。而內(nèi)容為王時代，奧運是個大平臺，奧運營銷需要你制造精彩的內(nèi)容在上面表演，演的好，哪怕站在角落，也有聚光燈照到身上，演不好，就是在舞臺中央，也會遭到無視。

    所以傳統(tǒng)的贊助、冠名、跟隨打奧運口號等手段，已經(jīng)不再有效。現(xiàn)在的奧運營銷需要的是更好的內(nèi)容更好的創(chuàng)意。

    關(guān)鍵詞9：B端電商

    業(yè)內(nèi)不少人認為：C端電商已經(jīng)快到瓶頸，未來電商的大頭在B端。這將是個十萬億級別的市場。大鱷們已經(jīng)下手了，阿里搞了1688零售通，京東弄了個新通路。同做淘寶的思路接近，阿里零售通和京東新通路都是大平臺式的，利用固有的平臺優(yōu)勢，統(tǒng)一拿貨統(tǒng)一配送。為避免推廣職能的缺失，阿里零售通在模式設(shè)計上有個“城市拍檔“模塊，來彌補這一職能。

    兩大巨頭的B端電商引發(fā)的關(guān)注多，但目前還沒取得實質(zhì)性進展。京東的新通路已經(jīng)遭遇到了挫折，而1688零售通目前還僅僅停留在用進口產(chǎn)品試水的階段。

    在大量被炒得火熱的O2O們?nèi)諠u凋蔽時，另外一種形式的O2O——B端電商卻依托經(jīng)銷商或者品牌商的運營，蓬勃發(fā)展起來。現(xiàn)在全國該類B端電商平臺有接近2000家，模式也是五花八門，但無論哪種模式，其目標的客戶都是社區(qū)超市、便利店和士多店，也就是傳統(tǒng)分類上的C、D類小店。

    小店的需求，產(chǎn)品組合，技術(shù)的開發(fā)使用，配送效率的提升，加盟商的責權(quán)利、推廣如何執(zhí)行，廠家的支持，都是擺在發(fā)展中B端電商面前的重要課題。看上去并不容易，但仍有一大批勤懇的營銷人在努力踐行。

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