營(yíng)銷分析
中國(guó)市場(chǎng)提速：饑餓營(yíng)銷是否存在悖論？
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果公司有多重要？美國(guó)哥倫比亞大學(xué)戰(zhàn)略管理博士、智治基金創(chuàng)始人與管理董事埃里克·杰克森在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論稱：“我認(rèn)為在18個(gè)月內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)將占蘋果公司收入的1/3；到2015年，蘋果公司的收入將有近一半來(lái)自中國(guó)。”
該文中介紹，蘋果公司的首席運(yùn)營(yíng)官蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）在最近一次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，在華蘋果專賣店不僅客流量相當(dāng)大，而且還是他們最賺錢的店面。北京三里屯的蘋果專賣店甚至還超越了紐約第五大道上的蘋果專賣店，很多業(yè)內(nèi)人士相信三里屯專賣店的年銷售額可能高達(dá)4.5億美元。
對(duì)此，高成長(zhǎng)訴求與蘋果一直推崇的經(jīng)典饑餓營(yíng)銷手法是否存在悖論？
“市場(chǎng)短缺能提升品牌影響力，當(dāng)更多的產(chǎn)品到達(dá)更多消費(fèi)者的手中由消費(fèi)者親自去體驗(yàn)神奇，然后產(chǎn)生口碑，要比所謂的饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的效果更好。”里森認(rèn)為，蘋果是很神秘，但是它首先是一個(gè)企業(yè)，需要利潤(rùn)去支撐下一代產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。
高劍鋒則認(rèn)為，這次iPad2在中國(guó)上市出現(xiàn)這種黃牛沖突等極端情況，蘋果肯定要有所改變。黃牛黨終非蘋果的合作伙伴，所以蘋果會(huì)加大身份審核力度。在一些重要的市場(chǎng)，蘋果會(huì)有傾斜地安排產(chǎn)品庫(kù)存政策。
高劍鋒介紹：“饑餓營(yíng)銷產(chǎn)生的背景，還是在于市場(chǎng)需求旺盛，而供應(yīng)商又希望能夠延緩市場(chǎng)的衰退。于是，采取這種拉長(zhǎng)生命周期的方式來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷工作，一則可以降低營(yíng)銷成本，二則可以制造供不應(yīng)求的假象。”在中國(guó)，將這和“饑餓”運(yùn)用到極致的首先是汽車行業(yè)。比如現(xiàn)在寶馬X5、奧迪Q5都在加價(jià)，以至于像陸虎攬勝、奧迪Q7、途銳這樣的車都要加價(jià)排隊(duì)。其次是房地產(chǎn)行業(yè)，推盤的時(shí)候小批量推，造成緊缺的局面。
高劍鋒認(rèn)為，饑餓營(yíng)銷比較適合一些單價(jià)較高，不容易形成單個(gè)商品重復(fù)購(gòu)買的行業(yè)。同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)有一定的差異化或領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，業(yè)已形成一定范圍的品牌黏性。
從產(chǎn)品生命周期的角度看，無(wú)論怎么調(diào)整方法，都無(wú)法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。高劍鋒建議，饑餓營(yíng)銷還要注意把握尺寸。“我身邊很多不用電腦的朋友都開(kāi)始用上了iPhone4，很多人也在開(kāi)玩笑地說(shuō)iPhone快成街機(jī)了。”
“這是不可避免的。從3年前iPhone上市，到現(xiàn)在，一批批的消費(fèi)者一定是從精英化到大眾化的發(fā)展變化，這種變化也是蘋果要擔(dān)憂的。”郭志明強(qiáng)調(diào)。