渠道在信息時代越來越趨向扁平化
以往,渠道是作為供應鏈的一個環節,起到的僅僅是到達消費者“最后一公里”的作用,而當互聯網興起之后,多節點、網狀的經濟形態,使得企業的產品更容易達到消費者,消費者也更容易獲取產品以及產品信息,這使得渠道,特別是多層級渠道變得不那么重要了。
情況真是這樣嗎？南京蘇美達原本是一家傳統的外貿企業,在外貿經營權放開之后,企業面臨巨大的危機。國外客戶盡可以直接向生產商采購,國內生產商可以直接出口產品。如此一來,傳統的外貿企業出路何在？蘇美達開始了自己艱難的轉型,積極向產業鏈上下游延伸,提升產業鏈的整合和控制能力,從原來所依賴生存的貿易環節向上游產品研發與核心產品制造延伸,向下游品牌、渠道建設延伸。
也就是說,從原來的價值鏈條的一小段逐步向整個價值鏈條的各個環節延伸,從原來的被調動者向產業鏈、價值鏈的調動者、組織者轉變,這之后蘇美達的日子就很好過了。
可以看出,不能僅僅將渠道視為一種物、信息、資金流傳的通道,而是應該看作一個多方合作者協作的過程—互相傳遞價值且增值的過程。環節的多與少取決于添附的或者說增加的環節是否有益于價值傳遞并實現增值,如果有,那么則多多益善;如果沒有,那就應該就地解散。
比如南京還有一家名叫會購(5higo)的企業,專業提供優惠信息及產品,并通過網站、會購無線終端等提供優惠券打印服務,將原本分散的促銷聚攏到一起,構建了一個共同的節省成本的新媒體營銷平臺。要是在以前,這種添附是毫無意義的,因為沒有互聯網作支撐,成本太高,但是現在其添附就不僅是在向消費者傳遞價值了,而且還提升了價值。
在網狀經濟時代多節點的情況下,需要更多的企業聯合起來做營銷,以便應對愈發碎片化的市場,傳遞和增加價值。在渠道合作的背景下,所謂的1p理論,強調尋找第三方企業來分擔成本或者說分享價值,方是殊途同歸,否則會有誤導的嫌疑,以為整個市場不需要有人創造,只需要分享。