返祖就是回到它起始本原的狀態。白酒是農耕文明的產物，在工業文明時代雖然壯大了，也迷失了。現在到了“返祖”的時候了。

    法國葡萄酒、德國啤酒在走向世界時，仍然保留著農業文明時代的傳統，也因此贏得了世界性的并重。

    傳統受到尊重，就是因為足夠傳統，而不是因為工業化模式。

    時代在前進，農耕時代是回不去了，“返祖”不過是返回白酒真正的價值，回到“酒好不怕巷子深”的狀態。

    白酒是農耕文明的產物，那是一個遷徙困難，生活半徑很小的時代。圍繞生活半徑，就會形成一些配套，我稱之為共生結構。

    因為遷徙困難，而商業又源于信息不對稱，所以，長距離、長時間“出差”就成為商人的生活方式。在信息傳播不發達的農耕時代，信息的不對稱是由“距離”決定的。所以，才有“商人重利輕別離”之說，這是中國文人對商人的嚴重誤解。

    因為生活半徑小，商品在生活半徑內的傳播就靠口碑傳播，所以才有“好酒不怕巷子深”之說。

    還原白酒的本原，要特別注意三點：

    一是“一方水土釀一方酒”。韓國有“食土不二”之說，中國有“一方水土養一方人”之說。

    白酒，雖然在工藝上有共通之處，但每個區域獨特的氣候、人文差異，最終白酒一定是有差異的。

    中國不是有“南桔北枳”之說嗎？白酒香型的分類只是大分類，即使在每種香型之內，一定還是有差異的。這種差異，區域之外的人不一定能夠區分，但區域之內的人應該是有靈敏鑒識度的。

    二是白酒在特定區域的共生結構。白酒本來是地域性的產品。即使現在進入了大流通時代，但只有地域性才能成為其標志。

    地域性的一定是多樣性的，白酒作為民族產業，不會像其它現代行業一樣產業過度集中，更不會寡頭壟斷。所以，或許白酒前幾名的銷量會增長，但一定不會過度集中。

    白酒在農耕時代雖然也有跨地域流通，比如現在被嚴重濫用的所謂“進貢”之傳。在農耕時代，商品的附加值遠不如現在這么高（比如茅臺），流通成本又那么高（進貢是不計代價的），所以，白酒流通比例肯定不高，是少數人的需求，比如皇上的需求，異地為官的官員的需求，異地商人的需求，這部分人在農耕時代是很稀少的。普通老百姓承受不了那么高的流通成本，又不一定適合本地口味。所以，白酒在農耕時代主要是為本地人服務的，規模是有限的。

    既然為本地服務，那么客戶群是相對穩定的，品質就要保持相對穩定。

    三是白酒的時間成本和時間價值。白酒最重要的品質是什么？除了釀造工藝之外，我認為是時間。不滿足規定的窖藏時間，白酒的品質無法得到淋漓盡致的展現。

    白酒品質的時間要素，決定了白酒無法短期迅速擴大規模，農耕時代也不需要快速擴大規模。

    進入工業文明時代，白酒迷失了。最重要的迷失，就是白酒區域共生結構被打破了。

    迷失之一：白酒的區域特色在消失。地區標志，不是白酒在哪勾兌，而是原料、發酵、窖藏等工藝在哪完成。沒有這些要素，白酒就喪失了區域性。比如現在很多白酒廠到外地收購原酒，不論你的歷史多么悠久，歷史在你這里就斷了。

    白酒要返祖，首先要解決本地原料、本地釀造、本地窖的問題，這應該是白酒的基本要求，但白酒企業做到的可以說很少了。

    我在白酒企業經常聽到有老板說，“我們白酒是請五糧液的調酒師調酒的。”在老板眼里，也許是自夸。但在我眼里，我只能說你只是眾多消失了個性標識的濃香酒而已，反而喪失了獨特性，你也就特別容易被替代，也就喪失了喝你的價值，你能吸引消費者的可能只是品質之外的東西，比如價格、包裝、廣告等。

    迷失之二：白酒企業跨區域的沖動。白酒在一定區域內有共生結構，即白酒區域化的特殊感覺，只有當地人能夠辨識，這是形成穩定消費的重要因素，但現在這種結構被打破了。

    建國后，有些白酒走向了全國，比如茅臺。跨區域并非壞事，但不是靠品質，而是依靠營銷從區域走向了全國，這給白酒企業形成了很壞的示范。

    迷失之三：白酒企業的規模沖動。白酒品質最重要的時間因素，決定了白酒企業快速擴大產能必須導致品質下降和白酒區域標識的消失。但是，誰又能在需求的誘惑下抑制住沖動呢？
    我最近聽說過一個案例。某白酒廠多年前賣得非常差，結果窖藏大量原酒。10年來，正是靠著這批原料，火了10年。近幾年，產品不好賣了，因為從其它地方買了太多的原酒。給我講這個案例的朋友預測，幾年后，這家企業還要火。他預測的依據就是這家企業白酒的品質，也就原酒的數量。

    消費者或許短期內會受廣告、營銷等因素影響，但長期看，影響的決定因素仍然是品質，而決定白酒品質的因素，就是“返祖”。

    有一個流行說法：只有民族的，才是世界的。對于白酒，我們或許可以修改為：只有區域的，才是中國的。

    從農耕文明進入工業文明，想完全保留農耕文明時代的白酒，幾乎不可能。人口大遷徙、城鎮化，使得白酒企業即使想保留原來的區域共生結構也很難的。但是，即使如此，白酒企業還是首先要對本地消費者有吸引力，沒有區域白酒鑒識能力的消費者是不穩定的消費者。

    如果像現在這樣，到處收購原酒就能靠“勾兌”技術造出特色，那么這種技術一定在其它企業是可以復制，也是沒有特色的。試想，如果河南、山東、安徽等地的濃香型白酒企業靠收購四川原料就能勾兌白酒，那么這些勾兌企業一定不是靠產品在做市場，而是靠“營銷技術”在做市場。如果這樣的話，這些白酒企業其實是沒有存在價值的。