從企劃被引入國內企業管理之初到現在，企劃行業有了長足的發展，并在企業經營過程中發揮了重要的作用。在此過程中，有一種趨勢卻越來越明顯，有些企業著迷于神話般的企劃，鐘情于開天辟地式的創意，寄望于通過企劃一招成名天下知。有的是進行廣告戰，其廣告鋪天蓋地、無所不見；有的是大打概念牌，各種概念滿天飛；更有甚者不顧事實進行夸大和吹噓……
　　在功利和短視的氣氛中，加之部分專業企劃公司和從業人員的推波助瀾，企劃工作與其本質出現了一股背離的趨勢。在許多企業的企劃工作中，以及在選擇企劃外腦時，激進和浮躁的思維和行動充斥其中。同時，人們發現很多靠所謂企劃個案成功上位，抑或曾經登行業之頂的企業，流星般的逝去，或者速又黯淡下去，萎靡不振。于是很多人開始反思。作為目前企劃兩種模式之一的沉靜企劃，由此被很多企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，日漸受重視，并在實踐中體現出強大的競爭力。不能完全否定激進企劃的積極意義，但是并非所有的企業都適合選擇激進企劃的模式，也并非企劃工作的所有方面都適合選擇激進企劃模式。本文即著眼于沉靜企劃，為企業在開展企劃工作和選擇企劃外腦時，提供區別于激進企劃的思考方式和踐行路徑。

　　誠然，相對于企劃目標和結果的追求，沉靜企劃與激進企劃基本是一致的。但是在實現的路徑和方法上，沉靜企劃有區別于激進企劃。

　　首先，相對于激進企劃對于目標飲鴆止渴式的追求，沉靜企劃遵循市場規律和產業發展導向，倡導滲入式的管理，循序而堅定。

　　其次，區別有激進企劃對于品牌訴求的張揚和傳奇，沉靜企劃追求品牌的克制和內斂，逐本和系統，秉承持久的滲透和積累，而不是戲劇性的、激進的片斷。

　　再次，不同于激進企劃中存在的一些人為拔高、甚至不惜背離事實的方式，沉靜企劃堅持言符其實，不違背法律和社會公德。

　　同時，異于激進企劃對于品牌知名度短期火箭般上升速度的追求，沉靜企劃的品牌慢道，追求使企業擁有更經久不衰的品牌張力和更具競爭力的品牌深度。

　　此外，激進企劃更多的是關注企劃的外部工作，沉靜企劃對于企劃工作的關注不僅僅是對外，同時聚焦內部，內外兼顧，和諧統一。

　　企業到底是采取激進企劃模式，還是采用沉靜企劃路徑，因己、因時、因勢等因素不同而不同；因企業對于短期和長期效率、短期和長期效益的不同考量而不同；更因企業是否追求基業長青而不同。相對于激進企劃，沉靜企劃在企劃工作開展方面，提出七大主要踐行路徑。之一具體如下：　　

　　堅守恒定的核心價值

　　沉靜企劃堅持挖掘出品牌的核心價值，抓住品牌本真，并圍繞品牌的核心價值，做專一型的品牌守護人。沉靜企劃會持之以恒地圍繞品牌主線多角度、系統地來闡述品牌，而不是定力不足，搖擺不定，最終模糊了自己的核心價值。

　　企劃緊緊圍繞準確的品牌核心價值開展工作，具有三大益處：

　　第一，如同在找準水源地后，認準一個點持之以恒地挖下去。企劃工作開展的越深入，品牌的核心價值就會被挖掘的越深入。

　　第二，圍繞品牌核心價值，企劃通過多渠道、多層面、立體式闡釋核心價值，會形成更強大的感召力，更容易被消費者所理解和認同。恰如水電站，所蓄之水越多，能量會越大。

　　第三、核心價值一旦準確找到后，堅持恒定的核心價值，會使品牌在信息繁多、概念紛飛的市場上一枝獨秀，并且點的價值的放大，會進一步放大品牌的光環效應。

　　實踐中，很多企業之所以不能很好地堅守恒定的品牌核心價值，主要有如下原因：

　　首先，很多珍視自己品牌的企業，十分希望把自己品牌的所有亮點都傳播出去，所以沒有主次，眉毛胡子一把抓。最后反倒模糊了品牌印象，沉淪于眾多品牌之中。

　　其次，看到其他品牌因為抓住某個品牌點上的成功，受不了誘惑，不惜放棄自己的核心價值，進行跟進，最后成了邯鄲學步。別人的沒學好，自己的丟掉了。

　再次，企業品牌的核心價值是找準了，但是當企業在其他方面沒有做好時，企業可能會在診斷問題時，沒有找出是因為推廣或執行沒做好，反倒有病亂投醫，懷疑到是否是品牌核心價值有問題。最后該診治的沒診治，造成“誤傷”。

　　此外，也存在一小部分企劃公司，為了獲得某個單子，迎合業主口味，或者是掩蓋自己對行業的不熟悉，再或者是為了凸顯創新而創新，有時反倒把業主優秀的東西給弄丟了。咨詢做完，往往也就是業主品牌斷層時代的開始。

　　如果把目光聚焦于很多成功的品牌，我們會發現它們恰恰在堅守恒定的品牌核心價值方面也做得非常到位。甚至一提到這個品牌，我們就會條件反射式的說出他們品牌的特質，也就是核心價值。

　　提到寶馬汽車，就會想到“速度”；

　　提到沃爾沃汽車，就會想到“安全”兩個字；

　　提到沃爾瑪，就是“天天平價”……

　　不是因為他們今天成功了我們才會有這樣的品牌聯想，而是因為他們的堅守是造就了他們成功的基石之一。

　　如果研究沃爾瑪的歷史，我們會發現在打造“天天平價”核心價值過程中，不管是宣傳他們的全球衛星定位系統；還是宣傳他們的采購經理如何的難纏或廉潔；以及他們的自有品牌開發，等等這些都是為了渲染一個核心價值：天天平價。沃爾瑪也和很多咨詢公司合作過，但是，沃爾瑪始終會堅持自己的“天天平價”。即使在美國西爾斯百貨如日中天的時候，沃爾瑪也不會效仿他們宣傳自己的購物環境，因為這不符合沃爾瑪天天平價的核心價值。因為高檔的購物環境必然以高成本來承擔，而高成本必然會轉嫁給消費者。

　　雖然不能說沃爾瑪的崛起全部是因為堅持了自己的核心價值，但是至少沃爾瑪的堅持可以給很多企業在開展企劃工作，或者尋找企劃外腦時以啟示。　　

　　結束語

　　激進企劃和沉靜企劃是目前企劃的兩種主要模式。激進企劃對于企業的作用成效卓著，激進企劃給很多企業帶來的成功案例也是為數眾多。這一點不可否認。但正如世界上沒有兩片相同的樹葉，同樣也幾乎沒有兩家完全相同的企業。因此，沉靜企劃給企業帶來了另一種開展企劃工作的踐行路徑，以及選擇企劃外腦或者聽取企劃外腦意見時的思考路徑和取向標準。