近幾年，不斷有人問我類似的問題：經銷商會不會消失，經銷商的出路在哪里？

也有一些B2B平臺和專家發聲說，經銷商是革命對象，要被替代。

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我的結論很簡單：經銷商不會消失，但多余環節的經銷商會被優化。未來的經銷商形態會變化。

用另一種語言表述：經銷商作為一個群體不會消失，但作為個體，如果不轉型或轉型不成功，大概率會消失。

我很奇怪。20年前，我們就呼吁，經銷商要從“坐商”變成“行商”，但當時遭遇很大抵制。后來，一批被稱為“行商”的新型經銷商崛起了，“坐商”被淘汰了。

行商，就是走出去，不僅人要走出去，貨也要走出去。“車銷”就成為行銷的標配。

后來，我們又提出“訪銷”，人車分離，又遭遇很大抵制。所幸，現在很多大商已經轉過來了。

現在，我們又提出B2B環境下的第三方“統倉統配”，這是在“訪銷”基礎上的進步。說白了，就是把【倉配】功能從經銷商身上剝離，仍然遭遇抵制。

這么多年，經銷商其實在不斷否定。每一次否定，都會遭遇抵制。所以，傳統的淘汰與新生力量的崛起，太正常了。

01

經銷商的核心職能

什么是核心職能？就是離開它，經銷商作為一個群體就不存在了。

只要核心職能不可替代，經銷商作為一個群體，就不會消失。個體的淘汰與新生是正常的。

由于中國渠道的高度落后與碎片化，中國經銷商承載著太多的非核心職能，以至于很多人認為這些職能是經銷商的天然職能，其實不是。

作為分工，廠家（品牌商）承載著價值創造的職能，商家（各類商家，包括代理商、經銷商、零售商）承載著價值傳遞的角色。

當然，價值傳遞過程中也會有創造性，否則價值傳遞就沒有進步。同時商家也可能參與品牌商的價值創造，但均非核心職能。

經銷商承擔的職能，大約有四項：資金、推廣、訂單、倉配。

資金、倉配、訂單，均非價值傳遞的核心工作，特別是倉配，是貨物轉移，不是價值傳遞。

上述職能，哪個是核心職能？我認為是推廣，推廣是真正的價值傳遞，其它都是由此而衍生的職能。

02

經銷商與B2B

B2B作為一個新物種出現了，于是，有人給經銷商判了“死刑”，似乎經銷商能做的，B2B都能做，而且環節更少，效率更高。

當然，有些B2B目前集成度低，效率不高，但不能據此否定B2B的效率邏輯。

我們過去強調分銷、行銷，確實是因為中國沒有高效的第三方，經銷商【被迫】做一些不屬于它的核心職能范圍內的事。比如美國的配送就是全部由第三方完成的。

B2B出現了，它承載一部分渠道的集成功能，這是中國流通環節的進步，盡管這個進步是與互聯網結合的。

B2B作為渠道的集成功能，它的優勢就集中在集成環節。凡是集成有優勢的，未來就交給它。比如訂單集成、統倉統配。至于大數據、互聯網金融，都是衍生功能，不屬于核心功能。

美國早就出現了渠道集成服務，如第三方配送，但經銷商仍然活很好，說明渠道并非所有職能都有集成優勢。

03

推廣是經銷商的核心職能

推廣，很大程度上是人際關系活動。人際關系活動，小組織更有優勢。

與跨國公司的經典產品戰略不同，中國企業的產品推新速度，遠遠快于跨國公司。

產品推廣，除了后臺支持（廣告、傳播、品牌等）外，很大程度上靠渠道的三位一體。

施煒老師提出了互聯網時代的三位一體——認知、交易、關系，三位一體，這是線上傳播帶來的三位一體。

中國營銷過去之所以能夠創造性的提出“以渠道對抗品牌”，品牌驅動與渠道驅動，就是因為中國的渠道同樣是三位一體——關系、認知、交易。

同是三位一體，但邏輯不同?；ヂ摼W的三位一體，前提是傳播產生認知，而線下的三位一體，前提是關系產生認知。

傳播產生認知，這是互聯網的優勢。關系產生認知，這是線下的優勢。

盡管是互聯網時代，但傳統的三位一體并不會消失，而且會長期存在。

虛擬的比重會上升，但永遠不可能替代現實。

基于人際關系的推廣，小組織有優勢，社交半徑與商業半徑重疊有優勢，有傳統社交關系的有優勢，利益中心更明確的有優勢。

我曾經反復強調，B2B固然有優勢，但一定不要認為無所不能，否則只有敵人，沒有朋友。

承認自己有劣勢，然后與優勢的一方合作，就有朋友了。

04

聚集核心職能

世界大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。

B2B作為渠道集成方，經銷商剝離非核心職能，這是中國渠道的進步。

即使沒有互聯網出現，中國也會走到這一步，只是沒有這么快。

不要以為現在經銷商的形態是常態，恰恰它是非常態。

未來的經銷商，剝離倉配，聚焦核心職能，其優勢將會得到更好的發揮。

目前的經銷商組織架構里，倉配人員占比太大，日常工作事務化，經常忘記核心職能。

未來的經銷商，將輕裝上陣，可以沒有倉庫，沒有車輛，司機、庫管甚至內勤人員將大大減少，由此帶來的管理復雜性也會減少。

這何嘗不是件好事呢？

聚集核心職能，除了線下關系外，完全可以【陸軍變空軍】啊，既做好線下的三位一體，又做好線上的三位一體。

只要做好了兩個三位一體，就有了獨立流量。在互聯網時代，獨立流量何其珍貴。

有了獨立流量，在品牌商那里有地位，在B2B那里照樣有地位。

其地位，哪是過去作為一個分銷商可比的。

來源 | 劉春雄