文丨酒業(yè)家主筆 崔自三  著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家

 
禮品酒是白酒產(chǎn)品“大家族”里面的細(xì)分“成員”，它的運(yùn)作的獨(dú)特性以及時(shí)效性，都與其他的酒類產(chǎn)品有很大的不同。因此，探討禮品酒市場運(yùn)作的策略與手法，從而更好地推廣禮品酒，對于酒企及其及經(jīng)銷商來說都是至關(guān)重要的。以下是筆者總結(jié)的運(yùn)作禮品酒市場的六大核心要點(diǎn)。

產(chǎn)品：圍繞禮字做文章
PART ONE

運(yùn)作禮品酒就怕“四不像”，有的廠家做的是禮品酒，但卻缺少“禮”的氛圍和味道，因此，此類缺乏“特點(diǎn)”以及整體看來粗糙的產(chǎn)品，往往在市場上很難有出色的表現(xiàn)，酒企要想把禮品酒真正做成企業(yè)的“腦白金”以及禮品酒中的“常青樹”，就必須要圍繞“禮”字做文章。

它包括如下幾方面的要素：

1、品質(zhì)要能討得“彩頭”。一些酒企在運(yùn)作禮品酒市場時(shí)，往往對產(chǎn)品品質(zhì)不夠重視，甚至采用“新瓶裝舊酒”、“換湯不換藥”的手法，金玉其外，敗絮其中，這種“一錘子買賣”最終會使這些廠家的產(chǎn)品“很受傷”。筆者對這些酒企的建議是，要擯棄投機(jī)心理，先從改良產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。通過適合市場的產(chǎn)品口感，來贏得顧客以及消費(fèi)者的永久“愛戀”，因?yàn)槎Y品酒雖注重包裝形式，但畢竟最終仍然是要消費(fèi)的，中看但不中用的產(chǎn)品注定行而不遠(yuǎn)。

2、包裝要喜慶大方。既然是禮品酒，就應(yīng)該有禮品酒的風(fēng)格，它主要表現(xiàn)在包裝上。作為禮品酒，外包裝一定要“雍容華貴”，雅而不俗，既能顯示出吉祥、喜慶的濃厚節(jié)日氛圍，又要有禮品酒的獨(dú)特氣質(zhì)。比如，木質(zhì)、窖瓷、水晶瓶型附以黃緞包裝以及外觀的古色古香等，都能彰顯產(chǎn)品的高貴氣質(zhì)以及文化內(nèi)涵。

3、為產(chǎn)品增加附加價(jià)值。即通過創(chuàng)新給產(chǎn)品增加附加值，比如，有的廠家把禮品酒的瓶子做成藝術(shù)品，飲用后可以用于收藏，促銷品亦是工藝品等，從而給產(chǎn)品增加了延伸價(jià)值以及厚重感。通過圍繞禮字做文章，作為廠家就可以根據(jù)市場特點(diǎn)，在滿足人們心理需求的情況下，讓自己的產(chǎn)品獨(dú)具一格，從而能夠更好地獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于禮品酒市場。

價(jià)格：錯落有致高中低
PART TWO

百貨對百客。作為禮品酒亦是如此。因此，在禮品酒市場操作方面，價(jià)格也要遵循“遠(yuǎn)近高低各不同”的原則。即根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及主流消費(fèi)群體價(jià)值取向，從而做出錯落有致的產(chǎn)品價(jià)格組合。

它包括如下核心要點(diǎn)：

1、總體上要走“高品質(zhì)、高價(jià)位”路線。既然是禮品酒，其消費(fèi)導(dǎo)向往往都是送禮所用，因此，要給消費(fèi)者留下質(zhì)高、價(jià)高的印象。從此角度來看，禮品酒價(jià)格宜高不宜低。

2、在價(jià)格設(shè)定上，要遵循物有所值的原則。俗話說，一分價(jià)錢一分貨，在產(chǎn)品講求高性價(jià)比的今天，高品質(zhì)才能高價(jià)格，當(dāng)禮品酒價(jià)格與價(jià)值不匹配或相差甚遠(yuǎn)的時(shí)候，往往會讓品牌美譽(yù)度受到損害。

3、根據(jù)禮品酒的產(chǎn)品定位及檔次、層次劃分，在價(jià)格上也要參照高中低三種價(jià)位進(jìn)行制定，既要有代表身份與地位的高端禮品酒，也要有時(shí)尚、優(yōu)雅的中檔酒，還要有物美價(jià)廉能夠瞞足大多數(shù)顧客需要的普通禮品酒。

4、價(jià)格帶要有層遞性。比如，目前禮品酒價(jià)格主要在150—800元之間不等，那么，針對這個價(jià)格段，就需要進(jìn)一步劃分階梯與層次，對價(jià)格帶進(jìn)一步細(xì)分，更有利于找到自己的核心客戶群。

5、價(jià)格還要保持適當(dāng)?shù)膭傂浴Ｗ鳛槎Y品酒，不能隨意或輕易掉價(jià)，只有價(jià)格剛性了，市場秩序才能更好地維持。禮品酒只有在產(chǎn)品、價(jià)格上體現(xiàn)出層次分明的特征，才能更好地適應(yīng)市場需求，從而通過不同價(jià)格的產(chǎn)品，來滿足不同的目標(biāo)顧客或消費(fèi)者，讓產(chǎn)品的針對性更強(qiáng)，借以增強(qiáng)產(chǎn)品的抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及互補(bǔ)能力。
 
渠道：劍走偏鋒辟蹊徑。禮品酒因?yàn)槭欠浅Ｒ?guī)性用酒，因此，在渠道的選擇上也與一般的酒品有較大的不同。

在渠道目標(biāo)上，禮品酒主要選擇如下幾種方式：

1、賣場或KA店。這是目前禮品酒銷售的主要渠道，也是白酒廠家展示產(chǎn)品形象，提升產(chǎn)品品位的主要場所，在禮品酒銷售渠道中占有舉足輕重的地位。

2、名煙名酒店。以具有云貴特點(diǎn)的煙酒店居多，該渠道也是禮品酒銷售的核心渠道，在一些一、二線城市市場，往往存在一定規(guī)模和數(shù)量的名煙名酒店，該渠道因?yàn)榻?jīng)營靈活，品類眾多，因此，很受消費(fèi)者歡迎。

3、專賣店。一些大的酒企，往往有自己的專賣店，比如，茅臺、五糧液等。利用自己的專賣店也是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的有效方式。由于專賣店給人的印象不僅專業(yè)，而且貨真價(jià)實(shí)，也是禮品酒銷售的主流渠道之一。

4、零售店。零售店也是推廣禮品酒的基礎(chǔ)性渠道、常規(guī)渠道。尤其是遍布大街小巷的各類零售店，如果禮品酒廠家的陳列、終端生動化做得好，往往不僅可以跟其他渠道遙相呼應(yīng)，而且還能在一定程度上實(shí)現(xiàn)規(guī)模集聚效應(yīng)，能夠成為禮品酒銷售當(dāng)中一道靚麗的風(fēng)景線。

5、團(tuán)購。團(tuán)購渠道是當(dāng)前各大白酒廠家逐漸看重的重要渠道。由于該渠道運(yùn)作成本相對較低，且購進(jìn)數(shù)量比較大，因此，針對機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)單位等，通過團(tuán)購渠道與消費(fèi)者嫁接，也可以讓禮品酒銷售錦上添花。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)展的今天，象網(wǎng)上購物、網(wǎng)上交易、網(wǎng)絡(luò)招商等，也是禮品酒市場推廣的輔助手段。作為禮品酒，只有選擇好了目標(biāo)渠道，并且善于劍走偏鋒，最后才能達(dá)到曲徑通幽的理想效果。

促銷：環(huán)環(huán)相扣連環(huán)動
PART THREE

在禮品酒銷售當(dāng)中，價(jià)格往往不是決定產(chǎn)品銷售好壞的核心要素，而營銷組合中的促銷卻能夠起著拉動渠道以及消費(fèi)者的“橋梁”作用。在禮品酒銷售的促銷設(shè)定上，作為促銷一定要體現(xiàn)環(huán)環(huán)相扣的特點(diǎn)，以最大限度地刺激和鼓舞渠道成員的積極性。

它包括如下幾個方面：

1、合理分配渠道利益。在禮品酒銷售當(dāng)中，作為渠道各環(huán)節(jié)的利益一定要合理設(shè)定，按照“金字塔”分配設(shè)置模式，凡是塔頂?shù)那郎蹋麧櫼啾扔谒椎姆咒N商、零售商，利潤要相對低些，以給下游分銷商更大的利潤刺激。

2、促銷要連環(huán)。促銷要想更好地激勵渠道成員的積極性，促銷設(shè)定一定要體現(xiàn)連環(huán)的特性，即針對不同的渠道環(huán)節(jié)，采取不同的促銷方式并且彼此能夠銜接。比如，針對渠道商，可以通過給予返利、折扣等方式，來調(diào)動其積極性，而對于下游渠道商，則可以給予促銷品、買贈等方式予以刺激，對于消費(fèi)者，要通過附加促銷禮品、刮刮卡、抽獎、尋寶等來吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)緊扣一環(huán)的聯(lián)動效果。

3、促銷要有系統(tǒng)性。禮品酒在運(yùn)作市場時(shí)，要想持久發(fā)力，也要講究促銷的系統(tǒng)性、連貫性，不能有頭無尾，或虎頭蛇尾等，都一定要對促銷進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，針對推廣的不同階段，從而給予不同方式的促銷手段或方式，讓產(chǎn)品推廣能夠一氣呵成。4、促銷要側(cè)重于意見領(lǐng)袖。即在禮品酒推廣過程中，針對具有消費(fèi)引領(lǐng)作用的意見領(lǐng)袖，要進(jìn)行重點(diǎn)出擊，從而發(fā)揮其帶動作用。促銷只有環(huán)環(huán)相扣，講究了系統(tǒng)性、實(shí)效性，才能讓產(chǎn)品在推廣當(dāng)中，渠道的推力以及終端的拉力充分結(jié)合，從而如虎添翼，讓產(chǎn)品有更加出色的市場表現(xiàn)。

傳播：鎖定目標(biāo)不放松。禮品酒要想銷得好，傳播也要做得好。腦白金為何銷得好，除了其合理的產(chǎn)品定位外，恐怕就是其“海陸空”全方位大力度的轟炸宣傳在起著較大的拉動作用。

在禮品酒的傳播方面，一般要注意以下幾點(diǎn)：

1、資源聚焦。傷其十指，不如斷其一指。通過鎖定目標(biāo)渠道以及目標(biāo)消費(fèi)人群，然后實(shí)施高密度的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求傳播，可以讓宣傳費(fèi)用“好鋼用到刀刃上”，從而更加有的放矢，更具有爆發(fā)力。

2、媒體的組合策略。在渠道的選擇上，也要參考市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分等要素，來選擇不同的媒體組合。比如，通過電視傳播，可以給消費(fèi)者留下深刻的感性印象；通過報(bào)紙傳播，可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象定格；而通過現(xiàn)場派發(fā)傳單、促銷單等，則可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和動機(jī)。媒體組合聯(lián)動的最大好處就是可以形成立體式傳播效應(yīng)，讓產(chǎn)品能夠更快速地步入消費(fèi)者心智。

3、口碑效應(yīng)。常規(guī)產(chǎn)品需要運(yùn)用口碑效應(yīng)來進(jìn)行“一對一”傳播，其實(shí)，禮品酒也需要口碑傳播來增加產(chǎn)品的認(rèn)知度和可信度。通過禮品酒優(yōu)良的品質(zhì)以及出奇制勝的促銷設(shè)定，可以較多地吸引人們的眼球，從而增加傳播效果。通過鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，作為廠家可以實(shí)現(xiàn)低成本宣傳策略，并藉此可以造勢、借勢，從而起到最大化的銷售提升作用。

服務(wù)：一枝一葉皆關(guān)情
PART FOUR

很多白酒廠家總認(rèn)為禮品酒是短期銷售的產(chǎn)品，往往在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)庫存轉(zhuǎn)移之后，便抱著不聞不問的態(tài)度。其實(shí)，這是一種短視的市場行為。正確的做法是，廠家在做好產(chǎn)品銷售的同時(shí)，一定要重視服務(wù)工作，提高服務(wù)的質(zhì)量，把服務(wù)提升到全員的角度上來。即要做到產(chǎn)品有“禮”，人亦有“禮”。這個禮就是高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)。

它包括如下幾個方面的內(nèi)容：

1、顧問式銷售。即在將產(chǎn)品“賣”給經(jīng)銷商后，作為廠家的營銷人員要甘當(dāng)客戶的經(jīng)濟(jì)顧問或參謀，要通過審慎而詳細(xì)的市場調(diào)研，為客戶指明產(chǎn)品銷售與事業(yè)發(fā)展的方向，從而取得客戶的信賴，促使客戶更加充滿激情地推廣禮品酒。

2、標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)規(guī)范。即要為產(chǎn)品的銷售建立或健全較為規(guī)范的作業(yè)制度。比如，禮品酒的鋪貨流程及制度；營銷人員拜訪八步驟；營銷人員的日工作流程等等，通過規(guī)范營銷人員的作業(yè)行為，從而扎扎實(shí)實(shí)地做好禮品酒的基礎(chǔ)銷售工作。

3、良好的售后服務(wù)。要想不把產(chǎn)品做成“一錘子買賣”，作為廠家就必須做好售后服務(wù)工作，要通過優(yōu)秀的服務(wù)流程及系統(tǒng)，來樹立廠家誠信的形象，提升品牌的美譽(yù)度。比如，建立產(chǎn)品的退換貨制度，渠道商對消費(fèi)者開展免費(fèi)上門送貨服務(wù)等等，從而讓產(chǎn)品產(chǎn)生回復(fù)力，并讓市場能夠得到健康良性發(fā)展。通過良好的服務(wù)，作為廠家可以有機(jī)地與客戶以及消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，從而建立關(guān)聯(lián)以及反應(yīng)，讓產(chǎn)品更好地“進(jìn)入尋常百姓家”。
 
總之，作為廠家要想把禮品酒做成常規(guī)酒，從而在取得銷量的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益，就必須關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、傳播以及服務(wù)，廠家只有把以上六個方面做好了，并形成了一個有機(jī)的運(yùn)營整體，禮品酒才會在正確的導(dǎo)向下，不斷地在市場上得到較好的拓展和表現(xiàn)，從而取得更大的成績，獲得更大的收益。
 
作者介紹：崔自三，高級工商管理碩士研究生，著名營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)、上海交通大學(xué)海外學(xué)院總裁班、總監(jiān)班客座教授、特約講師、全球500強(qiáng)華人講師、2011年度影響中國十大培訓(xùn)名師，2014中國年度品牌專家，2015年中國百強(qiáng)講師，中國百家講師經(jīng)紀(jì)“2016十佳講師”，工信部中小企業(yè)局全國中小企業(yè)互動俱樂部戰(zhàn)略合作專家。曾在《銷售與市場》、《商界》、《銷售與管理》等媒體發(fā)表文章300多萬字，出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、《做一名會賺錢的贏銷商》、《營銷破局的八大策略》、《小公司變大有辦法——近百個真實(shí)案例解讀家族企業(yè)做大的秘密》等。