很多企業都有這樣的一種困惑：經常一個新產品成功招商、鋪貨后，想著貨如輪轉、財源滾滾時，上市后突然發現，產品在餐飲終端走不動了！一時間，銷售人員垂頭喪氣，終端老板失去信心，一個月后終端老板也紛紛要求退貨……

為什么新產品到了餐飲終端就此打住？如何讓它在餐飲終端動銷起來？下面做者從“一店一策”的角度解讀餐飲動銷難？

何為“一店一策”？是指基于渠道的核心終端自身、消費者、競爭對手具體情況采用分類方法進行人員配置、產品投放、終端政策、客情公關、促銷活動等手段進行組合，即一個核心終端店一種針對性策略，并最終形成優于競爭對手、適合該店、針對消費者的一套綜合性競爭策略。

第一步：終端調研

 

調研內容
酒店
綜合情況
1、客源：評估酒店生意穩定狀況，判定核心消費群的指標。
2、主流價位：判定是否主銷該公司的產品及價位。
3、容量：判定該酒店潛力與未來市場份額。
4、酒店特點：明確酒店的信譽等級；明確統一回收還是自由兌獎；明確酒店關鍵人物與決策方式；明確酒店對促銷活動的態度。
品牌
明確該店前三位競爭品牌；明確前三位競爭品牌的銷量；
消費者
1、消費習慣：明確自帶酒水還是酒店購買，自帶率是多少？明確消費者對促銷禮品的喜好；明確消費者對促銷方式的接受度。
2、消費偏好：明確是否是某品牌的忠實消費者還是沖動隨意型消費。
競爭對手
1、競品開瓶費設置。
2、競品促銷員情況及能力。
3、競品二次兌獎及操作方法。
4、競品針對性促銷活動情況（針對服務員、消費者、老板措施）。
5、競品競爭手段組合（如開瓶費+二次兌獎+客情關系+其它模式）。
6、競品的人際關系及客情（如用什么關系做客情、如何做客情）。
 
第二步：終端分類

 

具體內容
分類標準
酒店客源：核心消費群類別（政府、機關、企業）；是否上促銷員（考慮競品促銷員的數量）；該酒店同價位競爭酒水總量；本品是否能取得促銷客情的絕對優勢。通過這四點的分析將終端進行分類。
具體劃分
1、劃分為核心酒店（以同場和專場為主）與重點酒店；
2、劃分為以老板、大堂經理為主或以服務員為主的客情酒店；
3、劃分為配合活動型酒店和不配合活動型酒店；
4、劃分為兌獎型酒店和自由兌獎型酒店；
5、例如：自由兌獎以服務員為主配合活動型核心酒店
 
第三步：制定策略

 

                                            解析      
人員策略
•   業務人員配置：把維護能力強的業務人員調到核心酒店，每人負責6—10家。
•   促銷人員配置：把優秀的促銷員調到核心酒店，后期可考慮把中等促銷員調到核心酒店，把優秀促銷員調到重點酒店。
•   管理：劃區、劃崗、劃店、劃目標到人，實施加壓式管理，并明確核心酒店業務人員的工作內容、工作要求、工作頻率，建好酒店檔案資料、常客檔案資料、關鍵人員檔案資料。
開瓶費策略
•   投放原則：大于競品或者等于競品的投放標準。
•   投放方法：一店一策，緊跟競品策略。
•   開瓶費兌獎方法：根據酒店具體情況，一般選擇明兌+暗兌兩種方式。
•   二次兌獎原則：以激勵動銷為目的，以客情為手段，商業、人情相結合。采用積分制，禮品設置以豐富性、多樣性、實用性、刺激性為原則。
免費品鑒策略
•   操作：凡有促銷員的核心酒店，每家酒店每天贈送十瓶品嘗酒，每桌限贈送一瓶，由業務員做好酒店溝通工作，尋求酒店配合，并做好相關宣傳工作。
•   控制：贈品酒由促銷員送出，并填寫活動登記表，活動登記表包括：客人姓名、聯系方式、工作單位、飲酒數量、贈酒數量、飲用后評價、客人簽名、酒店大堂確認、業務員確認。促銷主管負責贈酒落實抽查，并通過電話回訪。

第四步：一店一策具體執行

•拜訪頻率

–核心店：一個業務員負責5—6家，每天拜訪一次。

–重點店：一個業務員負責10—15家，每兩天拜訪一次。

•拜訪內容（一店一策拜訪七步曲）

–兌獎：核心店每天兌獎一次，重點店每兩天兌獎一次，并填寫兌獎報表。

–活動：業務員負責與酒店做好溝通，尋求支持，按要求在核心酒店開展一店一策消費者品嘗活動，促銷員按活動要求向消費者贈送品嘗酒，并做好相關登記，業務員每天對活動進行評估、報告，并提出合理化建議。

–競品信息：了解前三位競品每日動銷情況、促銷員工作情況、促銷活動情況、客情情況（關鍵人物關系情況）、陳列情況、兌獎情況及方式、暗銷情況。

–陳列情況：核心店每天檢查產品陳列、促銷物料擺放及價格標簽明示，重點店每兩天檢查一次，并保證產品及物料最佳陳列位和陳列物品的清潔度。

–本品動銷及庫存情況：核心店每天、重點酒店每兩天了解本品銷售數量及品種，客人及酒店評價，競品搶走本品銷售機會的原因及本品銷售障礙，檢查了解該店庫存情況并建議是否補貨，保證酒店1.5倍安全庫存。

–客情：核心酒店必須在一周內、重點酒店必須在半月內建立關鍵人物（服務員、大堂經理、老板）檔案資料，促銷員必須建立常客資料，要求每周常客一名（重點酒店每兩周一名），并納入核心店促銷人員考核，業務員每天必須有特定的客情對象，并于日報表反映每天的客情進展，提出客情強化方案，按要求申請費用，選擇客情方式。

–互動：建立促銷、業務互動制，每兩天互動一次，通過促銷例會，促銷員、業務員將相關信息相互反饋，在信息收集、客情公關方面進行團隊合作，協同工作。

第五步：客情管理

•客情管理原則：

–分散客情與集中客情相結合

–利益與情感相結合

–常規與差異相結合

•客情目標：服務員、大堂經理、酒店老板或消費者（常客計劃）。

•客情對象：確立關鍵客情人物，采用資源集中原則對關鍵人物展開客情公關。

•客情檔案：建立服務員、大堂經理、酒店老板、常客資料檔案。檔案資料包括姓名、電話、地址、職務、作用、娛樂愛好、禮品偏好、特殊紀念日、關心的人和事件、近期面臨的困擾、客情公關記錄。

•客情要求：要求相關人員與客情對象建立起朋友式的合作關系。

•客情分類：業務員主要客情對象為服務員、大堂經理、倉管、財務；促銷員主要客情對象為服務員、消費者；業務主管或經理主要客情對象為大堂經理。

•客情標準（客情資源配置）：適當的費用投入，比如宴請、禮贈等。

•客情方式：一人一策，根據實際需求進行攻關。

分散客情：由業務人員或業務主管針對酒店具體情況開展單一的客情公關，按客情標準執行，分散客情無法解決可轉向集中客情。

集中客情：每月統一開展一次主題客情公關活動，即“XX之夜”，分類分次邀請關鍵客情公關對象與公司業務、促銷聯誼互動，以集體娛樂、聚餐、酒會等形式集中強化酒店客情。
 
第六步：日常管理

•效率：

–路線管理：核心店業務員每天必須繪制合理有效的拜訪路線圖。

–時間管理：把每天的工作時間合理分配，并標明交通時間、拜訪時間。

•問題（所有要做的事情均可視為問題）：

–一般性問題（常規拜訪）：明確每天要處理的問題、問題處理的對象、采用的方法及溝通的內容、處理的結果、回訪建議，并標明各問題處理的時間段。

–緊急問題：遇到酒店緊急情況，通過電話向經理溝通處理方案，并請示授權按方案處理。

•目標管理：

– 酒店目標：明確每家酒店的月度銷售目標，并細化到每周。建議核心酒店每天2-3瓶，重點酒店每天1-2瓶。

– 人員目標：明確業務員所要完成的銷售目標、客情目標；明確促銷員所要完成的促銷目標、常客發展目標及客情目標。

– 時間目標：核心店目標細化到每三天，重點店目標細化到每周，以時間目標為評估調整周期。

– 操作過程（執行）：明確每家酒店的負責業務員、促銷員，明確業務員每天的工作內容、周工作計劃，明確促銷員常客發展計劃，并填寫日報表（促銷日報表）、周報表。

– 建立快速反應機制，核心店每三天、重點店每七天由負責的業務主管、業務員、促銷員組成酒店動銷小組，對阻礙銷售的原因進行分析解決，并提出提升方案。
 
第七步：評估

•思想：一店一策主要是針對競爭對手、消費者、酒店，因變化因素，所以一店一策也必須在運動中執行，在分析中評估，在變化中調整，才能保證其發揮強大的功效。

•評估制度：以一個月為周期，對一店一策執行情況進行分析評估，為一店一策調整提供依據。

•評估內容：酒店分類評估、人員配置評估、手段組合評估。

•評估方式：比較式績效評估。

酒店分類績效評估
人員配置評估
手段組合評估
評估內容
–  酒店銷量結果比較（酒店銷量排名）
–  酒店維護費用結果比較（成本排名）
–  酒店培育常客比較（常客數量排名）
–  酒店客情結果比較（關系評價）
–  酒店容量比較（潛力排名）
–  人員工作態度評價（服從性）
–  人員產品知識評價（產品熟悉性）
–  人員作業技能評價（技巧性）
–  人員特長評價（擅長性）
–  人員執行力評價（執行性）
–  考量：形象氣質外觀考量、經驗考量
–  對各階段一店一策各單一手段效果、方式、執行進行評估
–  對競爭對手應對本品策略的措施進行評價
–  對手段組合的側重點進行評價
–  對一店一策市場適應性進行評價
–  對一店一策的細化深度與面上的廣度進行評價

• 通過評估手段檢測各階段一店一策的實施效果，并依照評估結果為依據，對一店一策進行完善、修正、提升。確保一店一策的針對性、靈活性、變化性、適應性。