青番茄“實體+網絡+物流”的免費圖書館是獨創的商業模式，免費的服務會吸引大量的用戶，同時也能夠在各個環節選擇節約成本的方法。青番茄在提供免費服務的同時，怎樣通過替代性收入彌補成本，利用“免費”帶來更大的商業價值，是值得思考的問題。

　　■文/黃俊銘

　　青番茄，據說，有毒。

　　然而，近來“不含農藥，不含防腐劑”的免費“青番茄”愈來愈受歡迎。

 　　此“青番茄”非彼“青番茄”。

　　深圳市青番茄文化傳媒有限公司（以下簡稱：青番茄）于2010年8月開始對外服務，定位全球最大的中文網絡實體書圖書館，以互聯網為平臺，為個人用戶提供免費借閱、免費送書、免費上門還書服務。它提出的口號是“盡享書式生活”，讓每一個想讀書的人，能夠通過網絡輕松、免費地獲得自己想讀的書籍。

　　免費的“精神糧食”？所有都免費？有沒有看錯？

　　你沒有看錯，個人借閱完全免費。

　　目前，青番茄“實體+網絡”圖書館已經在深圳、北京、上海、廣州、天津、蘇州、杭州、石家莊等二十個大中城市開通了借閱服務。

　　“個人押金+企業年費”提供運作的資金

　　青番茄的基本運營模式和實體圖書館一樣，核心組成部分是押金和“借閱卡”，用戶充值相應數額的押金就獲得相應的借閱權限。如表1所示，青番茄引入“閱讀尺碼”(借用衣服尺寸的描述方法)來確定用戶能夠借閱的圖書數量、時間及需要充值的押金。在租期滿內，所有用戶能夠續借一次。

　　自青番茄成立以來，會員人數不斷激增，目前已突破了60萬。由上述得知，青番茄是收取押金的形式，按平均押金來算：60萬×[（110+210+310+510）÷4]=17100萬元，即使按押金最低標準來算，亦達6600萬元。個人會員支付的押金，能隨時申請退回，但青番茄不是金融機構，一部分會員手上也有借閱的書藉，統一辦理退回押金的概率很小，所以基本上不會發生集中“擠兌”的風險。除了保留一定比例的資金作準備金，其余到賬的押金某種意義上都能視為“收入”。而且，會員不斷的增加，“收入”也不斷增加。因而，扣除前期的投入，押金這一項讓青番茄獲得了運營的現金流。

　　個人會員是只收取押金的形式，免費借閱畢竟不能為網站帶來營收，而是成本投入。青番茄租書最直接的收入就是企業客戶。青番茄為企業客戶構建一個外包式的圖書館，然后收取幾千元至幾萬元不等的年費，這些費用只相當于企業自建圖書館的很小比例。而且書籍的更新和利用都比企業自建圖書館有效率，避免了企業重復建設的問題，企業因此也樂于掏錢投入。一些外延服務也會隨著青番茄的發展而完善起來，例如管理費、書單征閱等增值服務，這也為青番茄帶來了部分運營資本和營業收入。迄今為止，包括華為、聯想、萬科、富士康等大企業已經成為青番茄的企業客戶。

　　因而，這是一個雙贏的局面。

　　個性化采購和積分制降低圖書成本

　　僅僅獲得現金流是不夠的，圖書館要獲得讀者的青睞，就必然要在采購下功夫。圖書作為圖書館的資產，需要折舊和更新，這方面的開支是非常大的。

　　青番茄將自己定位為實體圖書館和網絡購書的補充，不是一味追求“大百科全書”和數量，而是采取為讀者量身度造的方式采購。青番茄設置有專門的圖書采購部，選擇和三聯、廣西師大、中信等優秀的出版社和書商合作，在采購的時候，會根據對方提供的書單中挑選符合會員興趣的書藉，以提高圖書的利用率。

　　用戶如果在網站上沒有找到自己喜歡的書藉，能夠通過系統提出申請。采購部會根據用戶的申請向與其合作的出版社和書商議價采購，這種人性化、按需采購的方法迎合了高品質閱讀的用戶，還增加了用戶的粘性。

　　“先由總部采購中心統一采購，然后再分配到各地，保證各地都有足夠多的副本，這樣既能降低采購成本，也不會發生圖書在不同城市間輪調的問題。”青番茄副總裁張麗娟說。

　　另外，青番茄采用積分制度，個人會員也樂于免費提供一些書藉，這也為青番茄分擔了部分圖書的采購壓力。

　　據了解，青番茄目前藏書種類超過了10萬種。

　　青番茄個性化采購和積分制不但節約了成本，而且提高了圖書的利用率，增加用戶的粘性。

　　物流自建和外包相得益彰

　　“免費送書、免費上門還書服務”，這意味著，青番茄為讀者每次借閱產生的物流費用買單。青番茄非但不能從讀者的“免費借閱”中獲得直接的收入，反而要為此支付一定的物流成本。圖書借還送的越遠，送的次數越多，成本就越大。

　　物流對青番茄成本影響最大，既要兼顧價格，又要兼顧質量。物流成為“推動和制約”青番茄發展的難題。

　　在青番茄面前，有兩種選擇。一種是像京東、當當自建物流體系的企業，但這種模式目前在電商行業還沒有盈利。一種是完全外包，但是企業很難控制價格和服務。

　　青番茄的物流吸收兩者之長，采取了自建和外包的模式：部分自建渠道，部分與物流公司合作。

　　自建渠道方面，青番茄根據借閱單的數量和地址，采取統一發送的方式，因為免費，大多數讀者對送達時間沒有刻薄的要求，所以這樣抵消了部分物流壓力。與物流公司合作方面，青番茄選擇與DHL合作（據獲悉，DHL已經從中國市場退出了，旗下業務由深圳市友和道通實業有限公司接盤）。青番茄的借閱圖書一般是3~5天送達，而這種同城非當天送達的業務價格比快件低很多，同時也是物流公司積極推廣的，一方面是搶占市場份額，獲得知名度，一方面是提升自身業績。憑借越來越多的用戶，越來越廣的業務，青番茄也獲得與物流

　　公司進一步議價的籌碼。

　　免費服務帶來的經濟效益

　　青番茄是企業，在提供免費服務的同時，不但要保證現金流，而且要控制成本，最終目的還是要盈利的。

　　青番茄引來一些有氣質廣告主青睞，從網站主頁上已見一斑，這也為企業帶來直接的經濟效益。留意青番茄的主頁，我們會發現“宜家.布料圖書館”，點擊進去就能看到宜家的一些產品，鼠標劃到這些產品時，標示出這個產品的價格和一些供借閱的書藉，引起讀者購買產品和借閱書藉的興趣；另一個欄目就是“星巴克.杯裝心事”，星巴克則直接附上了咖啡單，讓讀者在相應的產品上傳心事，讓讀者與廣告互動，這些巧妙的軟性植入廣告和商業合作無疑昭示了青番茄未來的盈利方式。