來(lái)源：虎哥的研究微信公眾號(hào)     作者：方正證券食品飲料團(tuán)隊(duì)

上一輪的白酒牛市以中高價(jià)位崛起、營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)志,資本市場(chǎng)熟悉了盤中盤、深度營(yíng)銷等名詞，但營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)了諸如產(chǎn)品定位、價(jià)格體系、組織構(gòu)建、品牌傳播、渠道模式、資源配置以及內(nèi)部考核流程等等要素，是一個(gè)整體的存在，日常大家看到或了解的企業(yè)的營(yíng)銷因素只是一些顯性的部分，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)只是冰山一角；這篇文章我們從企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)出發(fā)，為大家剖析一下市場(chǎng)所關(guān)心各個(gè)要素，需要重點(diǎn)說(shuō)明的是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是一門藝術(shù)，需要結(jié)合企業(yè)自身的資質(zhì)和發(fā)展階段來(lái)調(diào)動(dòng)各個(gè)要素為自身的成長(zhǎng)服務(wù)，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的模式。

1、企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新演變是伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷：從白酒行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程來(lái)看，以消費(fèi)者需求為核心導(dǎo)向的渠道運(yùn)作模式主導(dǎo)著行業(yè)的變遷，深刻洞察消費(fèi)者需求變遷的企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷要素的調(diào)整在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展。從過(guò)去營(yíng)銷中心的更迭來(lái)看，無(wú)論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)形態(tài)變遷，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能在市場(chǎng)發(fā)展中立于不敗之地。

2、白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)層次：作為有悠久歷史的傳統(tǒng)行業(yè)，白酒承載了很多歷史、文化因素，所以區(qū)別于一般快消品行業(yè)，白酒的第一層次是品牌競(jìng)爭(zhēng)，依靠品牌力在高端和全國(guó)范圍市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如貴州茅臺(tái)、五糧液等一線酒企，擁有極強(qiáng)的品牌拉力，市場(chǎng)自然鋪貨率和自然動(dòng)銷率較高，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定；第二層次是品牌加營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力稍弱的企業(yè)依靠營(yíng)銷能力在中高端、次高端市場(chǎng)和以省為單位的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其營(yíng)銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力較強(qiáng)，彌補(bǔ)了品牌力的相對(duì)不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的發(fā)展也能有一個(gè)比較大的發(fā)展空間；第三層次是營(yíng)銷力，一般是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，因其品牌知名度較弱，市場(chǎng)拓展范圍受到一定局限，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長(zhǎng)。

3、從營(yíng)銷要素解構(gòu)酒水企業(yè)的運(yùn)營(yíng)：我們從品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、組織模式、區(qū)域市場(chǎng)、渠道模式等六個(gè)要素對(duì)白酒營(yíng)銷體系進(jìn)行了解構(gòu)，這六大要素構(gòu)成了企業(yè)基本的營(yíng)銷架構(gòu)，也是體現(xiàn)出企業(yè)差異的地方，要重點(diǎn)指出的是模式可以學(xué)，但核心差異在于執(zhí)行力，營(yíng)銷模式的形成需要不斷的積累完善。酒企都需從自身定位出發(fā)，不斷尋求適合自己的運(yùn)作模式，同時(shí)也只有找到和自身資源稟賦相匹配的營(yíng)銷模式，才能在市場(chǎng)當(dāng)中找到立足之地。

4、品牌是本輪行業(yè)向上發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：擠壓式增長(zhǎng)成為目前白酒企業(yè)發(fā)展新常態(tài)，具備品牌力、營(yíng)銷創(chuàng)新能力以及執(zhí)行能力強(qiáng)的企業(yè)將會(huì)獲取更大的話語(yǔ)權(quán)：一線品牌獲得全國(guó)化高端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)力和確定性最強(qiáng)；品牌力稍弱的二線名酒通過(guò)營(yíng)銷能力的創(chuàng)新和完善在中高端和次高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，而缺乏品牌力的企業(yè)在發(fā)展到一定規(guī)模后將會(huì)遇到市場(chǎng)瓶頸，持續(xù)增長(zhǎng)乏力。我們看好具備強(qiáng)大品牌拉力的一線白酒企業(yè)貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，以口子窖、古井貢酒、山西汾酒、洋河為代表的二線名酒在行業(yè)分化的趨勢(shì)下獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雄厚的品牌基礎(chǔ)在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新和執(zhí)行力的推動(dòng)下帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

5、風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全事件；白酒淡季需求下滑超預(yù)期。

產(chǎn)品、渠道和品牌是消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)三要素

產(chǎn)品、渠道和品牌是消費(fèi)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)三要素，從邏輯上來(lái)看，產(chǎn)品、渠道和品牌相輔相成，共同作用，缺一不可。其中，產(chǎn)品是核心，消費(fèi)品滿足人們的基礎(chǔ)需求，通常技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以通過(guò)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化或者品類延伸就是企業(yè)最通常的競(jìng)爭(zhēng)手段，但是好的產(chǎn)品就是最強(qiáng)的品牌，比如大家熟知的茅臺(tái)酒、老干媽等；渠道是實(shí)現(xiàn)手段，消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)化完全，競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)論品類延伸還是品牌創(chuàng)新，都要依賴渠道；而品牌則是維系企業(yè)生命力的核心因素，品牌通過(guò)流行度、認(rèn)知度和美譽(yù)度影響消費(fèi)者決策，產(chǎn)品則可通過(guò)品牌背書占領(lǐng)消費(fèi)者心智，增加重復(fù)購(gòu)買率，亦可通過(guò)品牌附加值來(lái)提高溢價(jià)。

 

白酒作為消費(fèi)品重要分支之一，擁有行業(yè)的眾多屬性，但在不斷發(fā)展和進(jìn)步的過(guò)程當(dāng)中，也沉淀和衍化出了許多與眾不同的特征，在《以史為鑒，新趨勢(shì)下的白酒行業(yè)將走向何方--白酒板塊深度解讀》這篇報(bào)告中，我們從消費(fèi)品研究框架的三個(gè)維度對(duì)白酒行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了總結(jié)，其中主要包括：1）品類單一，創(chuàng)新難度大；2）白酒行業(yè)市場(chǎng)容量巨大；3）核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌稀缺性是白酒一項(xiàng)重要屬性；4）白酒呈現(xiàn)區(qū)域分布（分散性）——名酒空心化，地方酒企較多；5）價(jià)格彈性高，各個(gè)價(jià)位段都能實(shí)現(xiàn)匯量，但不同價(jià)格帶的運(yùn)作模式區(qū)別大；6）具有文化消費(fèi)、聚飲消費(fèi)的屬性，和餐飲關(guān)聯(lián)度高。根據(jù)行業(yè)所獨(dú)有的幾個(gè)主要特點(diǎn)，白酒企業(yè)在品牌、營(yíng)銷和渠道上不斷地進(jìn)行著探索和創(chuàng)新，也正是這些創(chuàng)新的存在，才讓白酒行業(yè)生命之樹常青。

 
行業(yè)結(jié)構(gòu)變遷的背后是企業(yè)營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新演變

2.1、營(yíng)銷創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和行業(yè)渠道變遷的深刻洞察

伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)形態(tài)的變遷，白酒行業(yè)的發(fā)展緊跟經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，不斷的在進(jìn)行著營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，每一次創(chuàng)新的背后都是白酒企業(yè)的生死沉浮；從過(guò)去的營(yíng)銷中心的更迭來(lái)看，無(wú)論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)形態(tài)的變遷，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新才能在市場(chǎng)發(fā)展中立于不敗之地。

2.1.1、渠道發(fā)展趨勢(shì)：結(jié)構(gòu)扁平化、圍繞消費(fèi)者形態(tài)變遷發(fā)展

營(yíng)銷創(chuàng)新往往和渠道模式變革緊密聯(lián)系在一起。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和批發(fā)經(jīng)銷時(shí)代，品類相對(duì)單一，品牌數(shù)量相對(duì)較小，品牌容易塑造和傳播；從90年代中期，商超渠道興起，到2000年初開始進(jìn)入快速發(fā)展期，商超渠道對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)分銷渠道是一個(gè)大的沖擊甚至是顛覆，也帶動(dòng)了一批以商超為重點(diǎn)渠道的消費(fèi)品企業(yè)崛起：例如金六福、瀏陽(yáng)河、三全食品等等；

2003年餐飲行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)式高速成長(zhǎng)階段，同時(shí)期白酒行業(yè)開始以餐飲渠道為核心，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，拉動(dòng)中高價(jià)位白酒的成熟，使白酒行業(yè)進(jìn)入黃金十年，03年調(diào)味品行業(yè)也借助餐飲渠道進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展階段，03至11年行業(yè)平均年增長(zhǎng)率達(dá)到22%；近幾年，隨著電商渠道的誕生和興起，進(jìn)一步縮短了商品從廠家到消費(fèi)者的距離，也帶動(dòng)了一批“小而美”的品牌的崛起，例如三只松鼠、易酒批等，電商除了新渠道，還是一種新的傳播媒介，讓消費(fèi)者可以更容易接觸到新的產(chǎn)品，更方便進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)尾需求在逐步放大。

總體來(lái)看，渠道的作用在于讓廠家的產(chǎn)品能夠順暢的到達(dá)消費(fèi)者手中，銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和產(chǎn)品流通的順暢程度就決定了企業(yè)銷售規(guī)模能做多大。但由于品類多元化和品質(zhì)逐漸同質(zhì)化，使絕大多數(shù)消費(fèi)品走向買方市場(chǎng)，因此可以發(fā)現(xiàn)，成功的消費(fèi)品企業(yè)的渠道建設(shè)模式是最大限度的接近消費(fèi)者——近年?duì)I銷的發(fā)展趨勢(shì)是結(jié)構(gòu)扁平、渠道下沉，廠家掌控終端。

 

 

從行業(yè)屬性來(lái)看，白酒的渠道模式與普通消費(fèi)品有本質(zhì)上的不同，這種差異主要是由渠道利潤(rùn)、品牌作用和消費(fèi)人群等因素造成。白酒尤其是中高端以上價(jià)位的白酒，品牌附加值高，具有區(qū)域、文化屬性，價(jià)格彈性大，可以拿出更多的費(fèi)用來(lái)運(yùn)作渠道等。

 

 

2.1.2、自七八十年代開始，白酒行業(yè)在一直不斷探索新的營(yíng)銷模式

從七八十年代開始，白酒的營(yíng)銷開始步入一個(gè)創(chuàng)新軌道中，每一次創(chuàng)新都有一個(gè)先鋒代表引領(lǐng)者行業(yè)的發(fā)展：從黔酒、汾酒依靠政府評(píng)比、計(jì)劃批條不愁賣的時(shí)代到孔府家、秦池依靠廣告拉動(dòng)風(fēng)靡大江南北；再到川酒改變依靠家門口的糖酒會(huì)招商模式開始做品牌，五糧液首創(chuàng)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品買斷模式引領(lǐng)行業(yè)競(jìng)相模仿；徽酒依靠酒店和團(tuán)購(gòu)的“盤中盤”的渠道競(jìng)爭(zhēng)模式取得行業(yè)領(lǐng)先，再到新競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)需要依靠品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、組織設(shè)置、區(qū)域市場(chǎng)布局、資源及費(fèi)用的投入模式等進(jìn)行綜合系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。

 

 

2.2、營(yíng)銷模式推廣需要匹配產(chǎn)品檔次，不同價(jià)位產(chǎn)品運(yùn)作需要具備不同的驅(qū)動(dòng)因素

不同價(jià)位白酒的推廣模式和渠道營(yíng)銷要素不同要求企業(yè)在營(yíng)銷資源和營(yíng)銷模式的推廣進(jìn)行相應(yīng)的配置；不同價(jià)位的產(chǎn)品的渠道和營(yíng)銷策略存在較大的差異，產(chǎn)品定位和營(yíng)銷模式能否匹配是衡量產(chǎn)品運(yùn)作能否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。高端酒運(yùn)作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和營(yíng)銷能力，中高端酒的核心要素是核心終端的掌控和營(yíng)銷推廣能力，中低端的核心要素則是品牌知名度和網(wǎng)絡(luò)分銷能力。

 

 

2.3、名酒復(fù)興是本輪行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，看好老名酒高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

二線白酒崛起：對(duì)于中高端白酒渠道是核心競(jìng)爭(zhēng)要素，在過(guò)去十幾年餐飲的高速發(fā)展期間，口子窖、洋河、古井等企業(yè)先后開啟了酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤等營(yíng)銷模式，使得公司的渠道力有了飛躍式的發(fā)展，因此過(guò)去10多年80-300這個(gè)價(jià)位的二線白酒運(yùn)作和發(fā)展取得了巨大成功。

經(jīng)過(guò)12-15年行業(yè)深度調(diào)整后，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者消費(fèi)理念回歸理性，在行業(yè)分化和集中度提升的大背景下，老名酒開始獲得更多的市場(chǎng)青睞，同時(shí)品牌支撐產(chǎn)品價(jià)格不斷提升適應(yīng)消費(fèi)著需求，有歷史、有品牌的企業(yè)將加速崛起，未來(lái)將主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展格局。

 

2.4、名酒提價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)水平提升

茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573提價(jià)發(fā)展：從歷史的角度看，“茅五劍”一直是行業(yè)內(nèi)的價(jià)格標(biāo)桿，作為高端酒的代表，其價(jià)格一直隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而水漲船高的，但因劍南春每次提價(jià)幅度小于茅臺(tái)和五糧液，逐漸落后。而瀘州老窖在2000年推出國(guó)窖1573，定位高端酒，并緊跟茅臺(tái)、五糧液一路提價(jià)，確保自己在高端陣營(yíng)的地位，成功成為繼茅臺(tái)、五糧液后第三個(gè)主力產(chǎn)品超千元的品牌。本輪行業(yè)向上周期中，隨著消費(fèi)升級(jí)和茅臺(tái)供需矛盾的演化，高端白酒價(jià)格不斷上漲，一線名酒的提價(jià)為二線名酒的發(fā)展留足了空間。

 

產(chǎn)品價(jià)格升級(jí)：白酒品牌提價(jià)一般有兩種途徑，一是主要核心產(chǎn)品直接提價(jià)，這種提價(jià)方式需要品牌有很大的影響力和產(chǎn)品擁有很大的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573；另一種是通過(guò)分品牌推出新產(chǎn)品的模式，如洋河藍(lán)色經(jīng)典之于洋河酒廠、年份原漿之于古井貢酒，舍得之于沱牌、水井坊之于全興大曲。
 
在營(yíng)銷模式演變格局下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式分析

我們把酒水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力分為三個(gè)層次：第一層次是品牌競(jìng)爭(zhēng)，依靠品牌力在高端和全國(guó)范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第二層次是品牌加營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力稍弱的企業(yè)依靠營(yíng)銷能力在中高端、次高端市場(chǎng)和以省為單位的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；第三層次是營(yíng)銷力，沒(méi)有品牌的企業(yè)依靠較強(qiáng)的營(yíng)銷執(zhí)行力在省級(jí)范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第一層次擁有強(qiáng)大品牌力的企業(yè)對(duì)渠道營(yíng)銷能力的要求就相對(duì)較低，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線白酒企業(yè)，擁有極強(qiáng)的品牌拉力，市場(chǎng)自然鋪貨率和自然動(dòng)銷率較高，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)定。其次是老八大名酒的企業(yè)，其品牌力稍弱于一線白酒企業(yè)，局限在一個(gè)或幾個(gè)省份，但其營(yíng)銷創(chuàng)新能力和渠道執(zhí)行力較強(qiáng)，彌補(bǔ)了品牌力的相對(duì)不足，其區(qū)域拓展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的發(fā)展也能有一個(gè)比較大的發(fā)展空間。再次是品牌力弱，但營(yíng)銷力較強(qiáng)的企業(yè)，一般是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，擁有幾個(gè)地級(jí)市或一個(gè)省份的市場(chǎng)，因其品牌知名度較弱，市場(chǎng)拓展范圍受到一定局限，產(chǎn)品提升會(huì)遇到天花板，所以到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模就很難持續(xù)增長(zhǎng)。

 

3.1、品牌力競(jìng)爭(zhēng)法則

行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘高，新品牌很難獲得認(rèn)可：據(jù)酒業(yè)協(xié)會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬(wàn)多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。行業(yè)的高利潤(rùn)吸引大量的資本涌入酒水行業(yè)。酒水行業(yè)的壁壘是品牌，沒(méi)有品牌的企業(yè)發(fā)展空間有限，在行業(yè)分化的大背景下，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中，因白酒品牌具有稀缺性，離開了特殊的時(shí)代背景就很難再造，因此新品牌很難獲得認(rèn)可。因?yàn)榘拙茖儆趥鹘y(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時(shí)間的積淀，沒(méi)有根基的新品牌很難被接受，因此我們看好具備老名酒基礎(chǔ)的企業(yè)會(huì)在未來(lái)的發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知源于企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，因此品牌產(chǎn)品化的發(fā)展是行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)品牌檔次的認(rèn)知就是某品牌在市場(chǎng)銷量最大的產(chǎn)品。茅臺(tái)就是53°飛天茅臺(tái)的價(jià)格檔次，五糧液就是52°五糧液的檔次；因此老名酒的復(fù)興多采取品牌產(chǎn)品化的運(yùn)作模式，通過(guò)主導(dǎo)產(chǎn)品的打造來(lái)提升品牌形象，形成良性的品牌認(rèn)知。

白酒企業(yè)著力打造歷史和文化的品牌屬性：白酒是文化附著力強(qiáng)的行業(yè)，已經(jīng)超越其產(chǎn)品本身的價(jià)值，成為社交和溝通的紐帶，因此深諳白酒規(guī)則的企業(yè)無(wú)一不在品牌和文化和稀缺性方面發(fā)力，主要品牌訴求點(diǎn)為：歷史、傳統(tǒng)、文化、工藝等。

 

看好一線白酒企業(yè)以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)支持企業(yè)業(yè)績(jī)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展：“茅五瀘”依靠強(qiáng)大的品牌拉力和消費(fèi)者黏性，形成市場(chǎng)的自然走量，終端鋪貨率較高，通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)性購(gòu)買形成銷量。只有擁有品牌力的企業(yè)才能在消費(fèi)者心理構(gòu)建消費(fèi)忠誠(chéng)度，一線白酒企業(yè)不需要更多的渠道推力來(lái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在品牌稀缺的背景下，我們看好具備一線品牌拉力企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展機(jī)會(huì)。

3.2、品牌+營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式

品牌+營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)模式在中高端和次高端構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘：一線品牌可以憑借其品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度可以使產(chǎn)品覆蓋區(qū)域和終端動(dòng)銷率保持在高位。但是除“茅五瀘”等少數(shù)酒企外，其他老名酒的品牌影響力僅限于部分區(qū)域市場(chǎng)，做不到全國(guó)大范圍的影響力；其次是二線白酒品牌檔次與一線品牌有區(qū)隔，一線白酒定位高端，主打全國(guó)高檔市場(chǎng)，二線白酒定位中高端和次高端，渠道運(yùn)作成為區(qū)域白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，而老名酒可以憑借其品牌影響力占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，成為區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

中高端和次高端市場(chǎng)的規(guī)模和容量會(huì)成就銷售規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)：白酒行業(yè)的銷售結(jié)構(gòu)為金字塔形狀顯示，低價(jià)位白酒銷量最大，而中高價(jià)位的總體的市場(chǎng)規(guī)模是最大的。未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展以中高價(jià)位為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新的渠道運(yùn)營(yíng)模式為依托，會(huì)成就中國(guó)白酒行業(yè)的規(guī)模最大的企業(yè)。看好具備“老名酒品牌基礎(chǔ)”+“創(chuàng)新渠道營(yíng)銷能力”的企業(yè)，成為中國(guó)白酒行業(yè)的超過(guò)茅臺(tái)的企業(yè)。

具備營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的老名酒企業(yè)市場(chǎng)基礎(chǔ)更加穩(wěn)定：由于中高端白酒市場(chǎng)銷售額占據(jù)主流的地位，二線白酒品牌依靠品牌+營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以根據(jù)地市場(chǎng)為核心向外滾動(dòng)式擴(kuò)張，依靠營(yíng)銷的支撐實(shí)現(xiàn)全國(guó)化。相比一線名酒的全國(guó)化，這種運(yùn)作模式與對(duì)渠道的掌控力更強(qiáng)，與消費(fèi)者的溝通更充分，市場(chǎng)運(yùn)作根基較深。我們看好口子窖、老白干酒、古井貢酒、山西汾酒、洋河股份的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.3、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式

單純依靠營(yíng)銷力的企業(yè)在市場(chǎng)范圍擴(kuò)張和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升方面會(huì)遇到壁壘：區(qū)域白酒企業(yè)，品牌知名度小，且缺乏歷史的積累和沉淀，影響力弱，但是在企業(yè)管理和營(yíng)銷層面創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)，率先通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和渠道營(yíng)銷模式的執(zhí)行力在中高端和終端市場(chǎng)獲得成功。但是由于其品牌影響力的局限，市場(chǎng)范圍局限在一個(gè)省或者幾個(gè)地級(jí)市，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到中高價(jià)位之后，銷售在快速增長(zhǎng)之后會(huì)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)發(fā)展遇到天花板。

 

從產(chǎn)品檔次和推廣模式來(lái)看企業(yè)的發(fā)展模式：品牌拉力和營(yíng)銷推力的結(jié)合，高端品牌品牌拉力強(qiáng)大，對(duì)渠道的推力要求較小，但并不是說(shuō)這些企業(yè)就沒(méi)有渠道，相反他們的渠道是匹配超強(qiáng)的品牌力的渠道模式，不能用二三線的終端推廣模式來(lái)推導(dǎo)。二三線的區(qū)域龍頭企業(yè)都是推力和拉力運(yùn)用到一定水平的結(jié)果，以洋河、古井貢酒為例，都是老八大品牌，在過(guò)去十幾年通過(guò)渠道營(yíng)銷積累了市場(chǎng)影響力，目前來(lái)看品牌+營(yíng)銷的模式市場(chǎng)是最適合中高價(jià)位的操作模式；最后是有營(yíng)銷沒(méi)有品牌的企業(yè)很容易就遭遇天花板。

 

 
從營(yíng)銷要素解構(gòu)酒水企業(yè)的運(yùn)營(yíng)

在分析完品牌和營(yíng)銷適合不同類型的企業(yè)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)擁有先天品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)是鳳毛麟角，更多的還是依靠自身的營(yíng)銷管理能力，相對(duì)食品飲料類的快消品企業(yè)的營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō)，白酒的營(yíng)銷要相對(duì)粗放，主要是因?yàn)榘拙频钠放茖傩砸鼜?qiáng)一些。

我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€(gè)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和成長(zhǎng)？除了財(cái)務(wù)指標(biāo)之外從哪些方面能夠判斷企業(yè)的未來(lái)成長(zhǎng)性，看清企業(yè)未來(lái)的去趨勢(shì)。我們剖析了白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)市場(chǎng)維度，旨在從中觀層面對(duì)比企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，尋找未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

 

 

4.1、品牌

品牌是市場(chǎng)發(fā)展的基礎(chǔ)：快消品行業(yè)是一個(gè)以消費(fèi)者認(rèn)知為導(dǎo)向性的行業(yè)，尤其是白酒產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化強(qiáng)，品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的依據(jù)，同時(shí)作為一種社交和文化的載體，白酒品牌更多的是承載著歷史、傳統(tǒng)和文化的因素，其品牌價(jià)值更高于產(chǎn)品價(jià)值，因此白酒企業(yè)的市場(chǎng)拓展和價(jià)格提升必須以品牌為基礎(chǔ)。

品牌張力決定主導(dǎo)產(chǎn)品線的價(jià)格長(zhǎng)度：企業(yè)品牌所能承載的產(chǎn)品線在于企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品所能達(dá)到的價(jià)格高度，主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體現(xiàn)了產(chǎn)品的品牌檔次，茅臺(tái)就是1300-1500元的價(jià)格檔次，而劍南春是300-500元次高端的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)于二線名酒來(lái)說(shuō)其品牌力稍弱，產(chǎn)品價(jià)格也就很容易遭遇天花板。

品牌的厚度決定企業(yè)發(fā)展的寬度：一線品牌依靠拉力實(shí)現(xiàn)全國(guó)化高端產(chǎn)品的全覆蓋；二線品牌依靠區(qū)域影響力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以核心省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)向周邊策略市場(chǎng)進(jìn)行輻射；三四線品牌市場(chǎng)范圍局限在有限的區(qū)域內(nèi)，通常為一個(gè)省或幾個(gè)地級(jí)市。

 

4.2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)

完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)運(yùn)作模式的載體：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的設(shè)置體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃和模式塑造，如洋河依靠單一主導(dǎo)產(chǎn)品線的區(qū)域精細(xì)化發(fā)展模式；古井貢酒的中高和中低兩大系列主導(dǎo)產(chǎn)品模式體現(xiàn)了企業(yè)清晰明確的市場(chǎng)運(yùn)作思路，依靠主導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)作帶動(dòng)大品牌的形象提升。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的價(jià)位適應(yīng)性：企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)能否深度發(fā)展的一個(gè)衡量指標(biāo)是其產(chǎn)能是否切入市場(chǎng)主流價(jià)格帶，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群認(rèn)可的主流市場(chǎng)空間，這是銷量提升和市場(chǎng)良性發(fā)展的前提。比如洋河海之藍(lán)產(chǎn)品早期在河南市場(chǎng)和安徽市場(chǎng)遭遇的區(qū)域價(jià)位匹配性決定了其投入同樣的資源卻收獲不同的結(jié)果。目前消費(fèi)升級(jí)使得300-500元價(jià)格帶逐步走向成熟，卡位這一價(jià)格帶的品牌的增速就高于其他價(jià)格帶。

品牌產(chǎn)品化的運(yùn)作模式實(shí)現(xiàn)老名酒的回歸：在過(guò)去多年的運(yùn)作中，部分老名酒企業(yè)戰(zhàn)略失誤，“名酒變民酒”導(dǎo)致企業(yè)品牌形象低檔化，市場(chǎng)長(zhǎng)期不振。從近年老名酒的復(fù)興中，可以看到一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的成功，通過(guò)高價(jià)位主導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)作拉升企業(yè)品牌檔次，重新塑造了老名酒的品牌形象，使其順利走向復(fù)興之路。如洋河的藍(lán)色經(jīng)典、郎酒紅花郎、瀘州老窖國(guó)窖1573、古井貢酒年份原漿、今世緣國(guó)緣等等都是品牌產(chǎn)品化運(yùn)作的代表性企業(yè)。

 

4.3、價(jià)格體系

價(jià)格模式是市場(chǎng)最容易誤解的地方，價(jià)格體系的操作模式?jīng)Q定了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，從企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的掌控度來(lái)看，有三種主流的運(yùn)作方式：控價(jià)模式、半控價(jià)模式、裸價(jià)模式，每種價(jià)格模式的背后是企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式、組織結(jié)構(gòu)和資源導(dǎo)向的相匹配。

 

價(jià)格的調(diào)整對(duì)于不同企業(yè)的意義相差很大：漲價(jià)作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被茅臺(tái)五糧液運(yùn)用的非常成功，但前提是一線白酒茅臺(tái)五糧液的品牌力擁有強(qiáng)大的不可復(fù)制的品牌力，其面臨的主要消費(fèi)群體是高端政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)群體，價(jià)格敏感性低，更在意的是價(jià)格提升后品牌的附加值，而且是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是單一主打產(chǎn)品，漲價(jià)直接體現(xiàn)的是收入和利潤(rùn)。而對(duì)于二三線白酒品牌，如古井貢酒、洋河、甚至是瀘州老窖來(lái)說(shuō)，提價(jià)更多的是一種市場(chǎng)策略，伴隨消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)需要的策略。中檔和中高檔產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，尤其是成熟產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格透明，提價(jià)往往會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格的傳導(dǎo)性不強(qiáng)，反向壓縮渠道利潤(rùn)空間，進(jìn)一步影響產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售。因此多數(shù)二三線酒水企業(yè)提價(jià)的核心目的只是適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求和彌補(bǔ)市場(chǎng)費(fèi)用的不足，在提價(jià)后往往會(huì)加大市場(chǎng)費(fèi)用投入來(lái)維持市場(chǎng)的穩(wěn)定。企業(yè)漲價(jià)的通行方式：本品直接硬性漲價(jià)和換產(chǎn)品漲價(jià)（換包裝等）。

產(chǎn)品價(jià)格的區(qū)域適應(yīng)性，切入市場(chǎng)主流價(jià)格空間：產(chǎn)品切入市場(chǎng)主流價(jià)位是產(chǎn)品能否銷售上量的前提。例如，古井貢酒在08年推出定位于130元左右的年份原漿5年，但因當(dāng)時(shí)安徽省主流價(jià)位尚未到此，因此推出后第一年銷量并不如意，公司于09年初開發(fā)出下延產(chǎn)品古井貢酒年份原漿，定位在80-90元，立即成為公司快速放量、規(guī)模最大的單品。因此，對(duì)于二線品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)格帶是關(guān)鍵，目前銷量最大的價(jià)位空間為100-150元的中高價(jià)位市場(chǎng)空間，從企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格定位空間即可判斷企業(yè)在市場(chǎng)發(fā)展可能達(dá)到的深度和規(guī)模。

資源投入模式直接體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作模式：資源的投入方式取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的規(guī)劃和認(rèn)知程度。前置性投入和規(guī)劃性投入的認(rèn)知前提是市場(chǎng)需要培育，在市場(chǎng)導(dǎo)入期通過(guò)將市場(chǎng)投入資源的聚焦式投入，更能保證市場(chǎng)運(yùn)作成功的概率，而提成式投入屬于后置式投入。

 

企業(yè)的區(qū)域—價(jià)位—產(chǎn)品增長(zhǎng)模式：按照企業(yè)在不同的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展，我們總結(jié)出企業(yè)在不同市場(chǎng)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)類型：在根據(jù)地市場(chǎng)企業(yè)一般是強(qiáng)勢(shì)占有，市場(chǎng)份額高，品牌影響力大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)覆蓋大部分價(jià)格帶，多產(chǎn)品運(yùn)作，如古井貢酒在安徽市場(chǎng)的運(yùn)作、老白干酒在河北市場(chǎng)。在板塊市場(chǎng)，市場(chǎng)影響力減小，企業(yè)優(yōu)勢(shì)減弱，依靠資源和營(yíng)銷的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品在主流價(jià)格帶的增長(zhǎng)，如洋河在安徽、河南市場(chǎng)的運(yùn)作。而具備全國(guó)品牌力的企業(yè)可以依靠自身品牌力，通過(guò)單一產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)匯量式增長(zhǎng)，如茅五劍、紅星二鍋頭的市場(chǎng)。

 

從財(cái)務(wù)指標(biāo)看酒企背后模式：價(jià)格體系的運(yùn)營(yíng)模式和費(fèi)用投放方式直接體現(xiàn)了企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作理念。一般情況下，我們可以從不同酒企毛利率、凈利率、費(fèi)用率等幾個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的對(duì)比中，窺探出它們所采用銷售模式、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及相應(yīng)的會(huì)計(jì)政策。從幾家較為典型的白酒的對(duì)比中可以發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)憑借它自身的品牌拉力，擁有最高的毛利率、凈利率，以及最低的銷售費(fèi)用率。洋河、古井和五糧液的毛利率和凈利率差異非常大，瀘州老窖和洋河的毛利率不高，但是凈利率很高，因?yàn)檠蠛雍蜑o州老窖把一部分費(fèi)用都計(jì)入了成本，而古井貢酒則計(jì)入了費(fèi)用。另外，老窖把一部分費(fèi)用在表外已經(jīng)扣除，報(bào)表較為“干凈”。而古井采用的高毛利、高費(fèi)用，則反應(yīng)出了徽酒激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。

 

4.4、渠道營(yíng)銷模式的構(gòu)建以目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)移而創(chuàng)新

從渠道運(yùn)作模式變遷來(lái)看，營(yíng)銷創(chuàng)新是以消費(fèi)者為核心的，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的洞察，不同價(jià)位產(chǎn)品側(cè)重不同的銷售渠道。高端產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)和禮品渠道，中高端產(chǎn)品的酒店和核心消費(fèi)者渠道，中低價(jià)位的流通渠道運(yùn)作。營(yíng)銷模式?jīng)]有定式，只有不斷的創(chuàng)新才能立于不敗之地。

中高價(jià)位產(chǎn)品盤中盤模式的核心運(yùn)用原則：市場(chǎng)渠道是分層次的，其中酒店渠道和團(tuán)購(gòu)渠道是對(duì)市場(chǎng)起到引領(lǐng)性作用，適用于“二八法則”，通過(guò)資源聚焦到酒店和團(tuán)購(gòu)渠道，就可以通過(guò)這兩個(gè)渠道的引領(lǐng)作用帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)渠道的運(yùn)作。但隨著行業(yè)調(diào)整以及消費(fèi)形態(tài)的變化，近年來(lái)渠道運(yùn)作的效用有所降低，各個(gè)酒企開始著力搶占終端資源，進(jìn)行核心消費(fèi)者培育，而這背后的本質(zhì)原因還是消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)逐步回歸理性后品牌的作用將越來(lái)越大。市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，酒店盤中盤、消費(fèi)者盤中盤被不斷的模仿復(fù)制，單一渠道的運(yùn)作對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)很難起到作用，多種渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的多盤互動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式成為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的。營(yíng)銷模式的模仿性很強(qiáng)，在同質(zhì)化的大背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后，一定依靠的是品牌力和執(zhí)行力。

 

4.5、區(qū)域市場(chǎng)布局

市場(chǎng)布局決定著企業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展層次，從白酒企業(yè)的市場(chǎng)布局來(lái)看一般分為三大層次：一線白酒的全國(guó)市場(chǎng)布局，二線白酒企業(yè)的版塊市場(chǎng)布局，三四線白酒企業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展布局，品牌力影響企業(yè)的市場(chǎng)空間，決定了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的格局。

一線名酒依靠品牌拉力是實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)布局，通過(guò)全國(guó)市場(chǎng)高端價(jià)位的匯量式銷售構(gòu)成前一二名的銷售，其市場(chǎng)自然鋪貨率高，產(chǎn)品價(jià)格主打高端，經(jīng)銷商多為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)和大經(jīng)銷商，資金和網(wǎng)絡(luò)實(shí)力強(qiáng)，如“茅五劍”，但是另一方面，因?yàn)榭科放评透叨藚R量式增長(zhǎng)，一線名酒的發(fā)展多為“空心化”，在具體區(qū)域市場(chǎng)銷售排名都比不過(guò)區(qū)域龍頭，核心是高端容量較小。

二線名酒的發(fā)展一般具備三大類市場(chǎng)：根據(jù)地市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、策略市場(chǎng)。二線品牌以省級(jí)市場(chǎng)為單位，通過(guò)品牌和營(yíng)銷打造一個(gè)省級(jí)根據(jù)地市場(chǎng)，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)份額的高占有，積蓄資金、組織人才、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，然后向周邊省份進(jìn)行擴(kuò)展，構(gòu)建版塊市場(chǎng)滾動(dòng)式發(fā)展，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)和版塊市場(chǎng)的運(yùn)作和積累，走向全國(guó)化擴(kuò)張的道路。代表品牌有洋河、古井貢酒、口子窖、山西汾酒。

三、四線品牌的市場(chǎng)范圍一般局限在一個(gè)省內(nèi)，在省級(jí)范圍內(nèi)，通常建立起以地級(jí)市為單位建立起根據(jù)地和版塊市場(chǎng)，這些品牌因?yàn)樽陨碇群陀绊懥Φ脑颍a(chǎn)品價(jià)位升級(jí)和市場(chǎng)擴(kuò)張范圍受到局限，銷售達(dá)到一定規(guī)模后會(huì)很容易遇到一個(gè)天花板。代表品牌有：金種子酒等。

4.6、組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

組織是營(yíng)銷模式的實(shí)施者，我們判斷企業(yè)的營(yíng)銷模式的最直接方式使通過(guò)企業(yè)的組織架構(gòu)設(shè)置，各企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式均不相同，但是從組織只能上我們將企業(yè)的組織架構(gòu)分為兩大類：招商型組織和推廣型組織。

招商型組織：組織隊(duì)伍單一，銷售隊(duì)伍主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)和回款，市場(chǎng)的推廣和維護(hù)主要由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有掌控力，通過(guò)嫁接經(jīng)銷商的渠道和終端來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的銷售；這種組織一般企業(yè)在一個(gè)或幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)只有一個(gè)業(yè)務(wù)人員，職責(zé)簡(jiǎn)單粗放。

推廣型組織：廠家在區(qū)域市場(chǎng)成立推廣組織，聯(lián)合經(jīng)銷商或獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)和終端的建設(shè)，直接面向終端和消費(fèi)者進(jìn)行推廣銷售。這種組織相對(duì)比較復(fù)雜，內(nèi)部部門健全，分工完善，廠家通過(guò)區(qū)域辦事處對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和掌控，符合現(xiàn)在營(yíng)銷模式的推廣。

 

招商型組織：區(qū)域組織結(jié)構(gòu)較為松散，一般是采用傳統(tǒng)渠道下的企業(yè)，企業(yè)營(yíng)銷層級(jí)到經(jīng)銷商層面不服務(wù)于終端和消費(fèi)者。

推廣型組織：各銷售分支機(jī)構(gòu)都設(shè)置有較為完整的職能部門（市場(chǎng)組，促銷部、業(yè)務(wù)部）專業(yè)化分工，而區(qū)域組織結(jié)構(gòu)具備完整的區(qū)域運(yùn)作組織職能，以終端運(yùn)作和消費(fèi)者推廣為重點(diǎn)。重心在市場(chǎng)，決策速度快，有利于區(qū)域深耕，組織扁平。

兩種組織的結(jié)構(gòu)復(fù)合型組織：即招商型組織和推廣型組織，兼具兩者的優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不同，采取不同的組織結(jié)構(gòu)模式。
 
后記

對(duì)白酒營(yíng)銷模式的解析就先到這里，其實(shí)直接去讀這篇，會(huì)覺(jué)得比較枯燥，很難對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷有更直觀的認(rèn)知，如果對(duì)行業(yè)研究?jī)扇暌陨希苓^(guò)主要的白酒上市公司和渠道，再回過(guò)頭來(lái)看我們的這篇報(bào)告理解的會(huì)更深。

這一輪行業(yè)的發(fā)展是由品牌驅(qū)動(dòng)的，白酒行業(yè)是一個(gè)非常古老的行業(yè)，生產(chǎn)工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)于消費(fèi)者的品牌認(rèn)知又根深蒂固，白酒行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌又是稀缺，更多的時(shí)候依靠傳承和積累，所以行業(yè)看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)則秩序井然，每個(gè)品牌都有其生存的空間和天花板，侵染行業(yè)多年，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)會(huì)有一種直覺(jué)，是不是符合行業(yè)趨勢(shì)、有沒(méi)有發(fā)展的機(jī)會(huì)等等。

白酒行業(yè)又是快速消費(fèi)品，在市場(chǎng)運(yùn)作上又得遵循基本的營(yíng)銷法則，所以品牌和營(yíng)銷相互助力，雙輪驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，所以我們上面提到的這些營(yíng)銷要素和模式都是在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中不斷總結(jié)出來(lái)的，但營(yíng)銷是一種藝術(shù)，沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)之分，只有適不適合，當(dāng)然決定這一切的都是人，最終還是看管理團(tuán)隊(duì)的能力。