李寧戰略迷茫：單純改變品牌定位不足取
李寧目前在中國的市場份額雖然超越了阿迪達斯,可是其品牌價值與定位卻落后于國際一線品牌。從戰略的三四法
李寧目前在中國的市場份額雖然超越了阿迪達斯,可是其品牌價值與定位卻落后于國際一線品牌。從戰略的三四法則來看,市場中的前三位無疑擁有競爭優勢,雖然李寧的銷售額位列第二,可是其品牌號召力卻低于耐克、阿迪達斯和Kappa,即使銷售目前領先于阿迪達斯與安踏,可是安踏的增長速度非常驚人,與阿迪達斯的微弱差距也非常容易反轉。
相比主要競爭對手,李寧并沒有占據有利地位。與此同時,國內主要體育運動品牌則采取了不同的定位策略:安踏定位于綜合運動裝備,鴻星爾克定位于網球運動,匹克定位于專業籃球裝備,而Kappa憑借運動與時尚的精確市場定位,迅速在國內運動品牌中崛起,且在細分市場中競爭優勢較為明顯。耐克與阿迪達斯面臨這樣的競爭態勢,在國內品牌對二、三線市場消費者教育充分的前提下,已經準備推出中檔價格產品,一旦耐克與阿迪達斯大舉進入二、三線市場,將對李寧、安踏等品牌造成較大沖擊。
在這種競爭態勢下,強行將品牌定位向主要競爭對手靠攏看起來似乎符合競爭需要,問題的關鍵在于這是李寧公司由內而外的一相情愿,沒有思考清楚改變品牌定位的實施路徑,而僅僅是logo的改變,并將人群定位于90后消費者,指望新消費者將李寧認可為國際一線品牌。從中國品牌替代國際品牌的路徑來看,這種替代一般是依靠產品升級與市場不斷擴張來實現的,而支持這種替代的一般是技術的升級或者核心能力的提升,而不是迫于競爭壓力而單純改變品牌定位。