這是2013年兼并重組大政和2015年以來(lái)配方注冊(cè)制方針的后遺癥，這不僅僅是“老孟”和“老楊”兩個(gè)人的恩怨，還有更多的品牌運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)商正在博弈，有的已經(jīng)在步他們的后塵，只是大家還不知道罷了。
——著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家雷永軍。

 

御寶羊奶到底是注冊(cè)還是不注冊(cè)了？

這個(gè)謎題困擾大伙兒一年多了。

目前看來(lái)，不注冊(cè)的跡象越來(lái)越明顯。

難道，這個(gè)曾經(jīng)的“陜西省著名商標(biāo)”、“配方乳粉國(guó)家隊(duì)品牌”、“國(guó)產(chǎn)羊奶第一品牌”就要無(wú)疾而終？！

 

文 /《中童觀察》記者 張佳

 

 

【一】百躍“拉黑”御寶，根本分歧在哪兒？

 

“老孟和老楊真的鬧翻了嗎？”不知是誰(shuí)在酒桌上問(wèn)了這么一句。

 

我對(duì)面的一位男士放下手中的筷子，抿了一口紅酒，煞有介事地說(shuō)到：“可不是唄。”這位男士看起來(lái)很年輕，剛過(guò)而立之年的樣子，談吐風(fēng)趣，眉宇間帶著一股自信。

 

這是一場(chǎng)由某牛奶粉品牌商舉辦的訂貨會(huì)晚宴，我坐的這一桌，除了我和我右手邊的漂亮小姑娘外，其余的，全都是東道主請(qǐng)來(lái)的核心渠道商。

 

無(wú)意間聽(tīng)到這個(gè)“八卦”時(shí)，我的心里“咯噔”了一聲。

 

要知道，對(duì)話(huà)中涉及的這兩個(gè)人可以說(shuō)是羊奶行業(yè)里的風(fēng)云人物了。

 

老孟，即孟百躍，西安百躍羊乳集團(tuán)董事長(zhǎng)，同時(shí)也是西安御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)公司董事長(zhǎng)及第一大股東。

 

老楊，即楊立新，湖南羴牧集團(tuán)董事長(zhǎng)，同時(shí)也是西安御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。對(duì)于楊立新而言，后面這一身份，應(yīng)該更被業(yè)內(nèi)人熟悉。

 

而將“老孟”和“老楊”捆綁在一起的，就是“御寶羊奶”這個(gè)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉第一品牌。孟百躍一手創(chuàng)立的百躍乳業(yè)，是御寶羊奶的生產(chǎn)制造商和最主要的投資主體；而楊立新帶領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，作為御寶羊奶的品牌運(yùn)營(yíng)商，是御寶羊奶開(kāi)疆?dāng)U土的最大功臣。

 

可以說(shuō)，御寶羊奶能有今天的地位，能有4億（加上子品牌近10億）的年銷(xiāo)量，“老孟”和“老楊”，缺一不可。

 

但是，在配方注冊(cè)制落地的緊要關(guān)頭，“老孟”和“老楊”卻在鬧分手？！

 

如果真是這樣，御寶羊奶，正面臨著它誕生以來(lái)最大的危機(jī)。

 

其實(shí)早有端倪可察。

 

去年10月份，配方注冊(cè)制官宣后，為了穩(wěn)定軍心，很多乳企第一時(shí)間向經(jīng)銷(xiāo)商明示或暗示了將要注冊(cè)的品牌或系列，但在御寶羊奶的經(jīng)銷(xiāo)商圈層里，沒(méi)有任何動(dòng)靜。百躍乳業(yè)對(duì)配方注冊(cè)表現(xiàn)地異常“淡定”。

 

客觀來(lái)說(shuō)，這種“淡定”是情有可原的。百躍嫡系、御寶控股系的品牌加在一起有近20個(gè)，其中，御寶控股系，即由御寶集團(tuán)成立的控股子公司的品牌就有12個(gè)，平均每個(gè)品牌銷(xiāo)量超過(guò)7000萬(wàn)元。在宣布一個(gè)品牌注冊(cè)的同時(shí)，無(wú)疑就是宣布另一個(gè)品牌的死刑。

 

如果說(shuō)僅僅是出于“手心手背”的原因不宣布注冊(cè)系列的話(huà)，還可以理解，但是，放任“御寶不是太子操作的不會(huì)注冊(cè)”、“御寶將會(huì)被百躍放棄”及“御寶將會(huì)被犧牲”等負(fù)面謠言肆意傳播就著實(shí)令人匪夷所思了。

 

御寶公司針對(duì)謠言的聲明文件

百躍推出“百躍系”（七個(gè)系列）后，市場(chǎng)上就形成了“御寶系”和“百躍系”并行的局面。一方面，百躍放任“百躍系”在渠道散布各種“御寶系”不注冊(cè)的謠言，另一方面又在配方注冊(cè)上不表明立場(chǎng)。這種對(duì)謠言不澄清、對(duì)注冊(cè)不說(shuō)明的刻意模糊策略既可以打擊“御寶系”又可以最大限度地滿(mǎn)足釋放自身產(chǎn)能的需求，這無(wú)疑是百躍所樂(lè)見(jiàn)的。

從配方注冊(cè)制官宣到現(xiàn)在，不斷有御寶羊奶的經(jīng)銷(xiāo)商致電楊立新詢(xún)問(wèn)配方注冊(cè)的情況，在得不到明確答復(fù)，流言又滿(mǎn)天飛的情況下，有些經(jīng)銷(xiāo)商選擇了觀望或放棄。

 

要知道，僅御寶單一品牌的銷(xiāo)售額就高達(dá)4億元，銷(xiāo)售額和產(chǎn)量均占了百躍乳業(yè)的近半壁江山。而且，御寶羊奶正處于上升期，如果能夠穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)商和一線員工的心，2017年，御寶羊奶5億元銷(xiāo)量不在話(huà)下，必將鞏固百躍乳業(yè)羊奶生產(chǎn)企業(yè)第一的地位，并迅速拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的差距。如果不是真的發(fā)生了點(diǎn)什么，百躍何故殺“敵”一千，自損八百？

 

➤ 有人說(shuō)，御寶南下，是一場(chǎng)“叛逃”

 

城市，因人而靈動(dòng)。

 

古城墻、鐘樓、回民街⋯⋯夜幕中的西安，格外有味道。

 

在這座古城里，我見(jiàn)到了御寶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的幾名骨干成員，他/她們中有跟著楊立新一起創(chuàng)業(yè)的老將，從湖南來(lái)到西安落地生根，孩子生在這里，長(zhǎng)在這里，成了地地道道的西安人。

 

但是，也許在不久的將來(lái)，他/她們又要拖家?guī)Э诨氐胶先ァ?/p>

 

楊立新擺弄著茶具，招呼大家隨意坐，一點(diǎn)架子也沒(méi)有，十分隨和，興致勃勃地說(shuō)起了這一足以影響團(tuán)隊(duì)命運(yùn)的“南下運(yùn)動(dòng)”。

 

2016年年初，御寶公司及御寶團(tuán)隊(duì)與湖南亞華乳業(yè)走到了一起。

 

湖南亞華乳業(yè)是湖南本土最大的乳品上市公司，擁有享譽(yù)全國(guó)的南山四季常青牧場(chǎng)、內(nèi)蒙古特泥河牧場(chǎng)兩大奶源基地，以及城步乳品科技園、望城乳品科技園、特泥河乳品科技園三大工業(yè)園區(qū)。

 

湖南亞華乳業(yè)、御寶公司及御寶團(tuán)隊(duì)、湖南愛(ài)恩食品共同出資成立了湖南羴牧農(nóng)牧業(yè)發(fā)展有限公司，以羴牧發(fā)展為平臺(tái)，亞華乳業(yè)改制成立湖南羴牧營(yíng)養(yǎng)品科技有限公司，完成了湖南亞華乳業(yè)城步分公司的兼并重組工作。

 

此次合作中，御寶公司及御寶團(tuán)隊(duì)出資，亞華乳業(yè)以廠房和土地入股，重組后的新公司會(huì)在兩個(gè)方面著手再造：其一，投資6000萬(wàn)元對(duì)原亞華城步工廠進(jìn)行提質(zhì)改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的提升和優(yōu)化；其二，3年內(nèi)在城步實(shí)施“北羊南養(yǎng)”，計(jì)劃在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)3個(gè)萬(wàn)只級(jí)及數(shù)十個(gè)千只級(jí)奶山羊生態(tài)示范牧場(chǎng)。

 

在外界一些人看來(lái)，楊立新的這一舉動(dòng)是與百躍分手，又被配方注冊(cè)制步步緊逼之下的“叛逃”，有些落魄和匆忙。

 

但事實(shí)并非如此。

 

楊立新可以說(shuō)是乳業(yè)的一名老兵了，20年的乳品從業(yè)經(jīng)歷練就了他敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)和戰(zhàn)略眼光。楊立新一直主張建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，向上游奶源延伸，他認(rèn)為，御寶羊奶，甚至中國(guó)的羊奶行業(yè)，要想獲得更大的發(fā)展，必須走出這一步。

 

所以，早在2012年，楊立新就開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)尋找優(yōu)秀的合作伙伴，搶灘上游資源，直到今天羴牧的成立，才初見(jiàn)曙光。

 

楊立新就是要在羊奶粉市場(chǎng)即將到來(lái)的大爆發(fā)前，搶占優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，布局更大的發(fā)展藍(lán)圖。“給御寶提供優(yōu)質(zhì)奶源僅僅是這盤(pán)棋中的一小步，我們不僅要做全產(chǎn)業(yè)鏈，我們還要做全品類(lèi)，比如羊奶酪。”楊立新說(shuō)。

 

通過(guò)行業(yè)多年的“潛伏”，楊立新鎖定了奶酪這一成長(zhǎng)型品類(lèi)。在他看來(lái)，就像當(dāng)年的液態(tài)奶，就像當(dāng)年的羊奶粉，這一品類(lèi)是又一潛力巨大的新藍(lán)海。

 

侃侃而談的同時(shí)，也許是因?yàn)榈谝淮我?jiàn)面的原因，楊立新有所顧忌，并沒(méi)有就與百躍的關(guān)系和當(dāng)前御寶的配方注冊(cè)事宜多談。

 

在我的追問(wèn)下，他只是頗為無(wú)奈地說(shuō)到：“我不知道御寶的配方注冊(cè)工作進(jìn)展到什么程度了，我們向百躍發(fā)出了多份函件，一直沒(méi)有得到回復(fù)。”說(shuō)罷，便不肯再透露了。

 

這便是第一次見(jiàn)面的情形，當(dāng)時(shí)是3月初。

 

6月中旬，我從貴州拜訪客戶(hù)路過(guò)鄭州，而楊立新正好在鄭州參加活動(dòng)，完事趕往貴州。一場(chǎng)匆忙的會(huì)面便達(dá)成了。

 

而這個(gè)時(shí)候，楊立新似乎下定了決心。

 

你的手上扎了一根刺，你沒(méi)在意，慢慢鉆到了血肉里，疼，也得狠心挑開(kāi)，否則就會(huì)感染化膿。

 

➤扎進(jìn)百躍和御寶血肉里的“盲刺”

 

“老孟”和“老楊”確實(shí)度過(guò)了一段羨煞旁人的蜜月期，真的是你儂我儂，不分彼此。

 

2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，御寶羊奶被檢測(cè)出含有輕微的三聚氰胺。御寶公司當(dāng)即做出了召回產(chǎn)品的決定，不分批次、無(wú)差別地全部召回，并及時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商更換產(chǎn)品。正因此，御寶羊奶不僅順利度過(guò)了這次危機(jī)，更在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆市上揚(yáng)。

 

當(dāng)時(shí)，御寶總部員工每天下午和周未都會(huì)去百躍工廠幫忙清點(diǎn)退貨，在包裝線上協(xié)助生產(chǎn)，堅(jiān)持了40多天的時(shí)間，直到度過(guò)危機(jī)。

 

不僅如此，上百批次的產(chǎn)品送檢費(fèi)、退貨運(yùn)費(fèi)及包材損失費(fèi)，這些本應(yīng)由百躍羊乳承擔(dān)的費(fèi)用，御寶公司全部承擔(dān)了。

 

可以說(shuō)，如果沒(méi)有御寶公司的全力幫扶，百躍羊乳就會(huì)在三聚氰胺事件中徹底倒下。

 

可見(jiàn)那時(shí)候，真的很“甜蜜”。

 

但是，由于經(jīng)營(yíng)理念及戰(zhàn)略方向的差異，亦或是因?yàn)樨?cái)富的增加導(dǎo)致的認(rèn)識(shí)偏差，從2012年開(kāi)始，雙方的分歧越來(lái)越大。而這些分歧，最終演變成一根根扎進(jìn)百躍和御寶血肉里的“盲刺”。

 

雙方的主要分歧有3個(gè)：

 

第一個(gè)分歧，要不要做全產(chǎn)業(yè)鏈？

 

誠(chéng)如前言，為了謀求御寶更大的發(fā)展，楊立新一直主張搞全產(chǎn)業(yè)鏈，布局上游。但孟百躍因?yàn)榇饲暗囊恍┙?jīng)歷，并不打算搞全產(chǎn)業(yè)鏈，“他之前做這個(gè)受過(guò)傷”。

 

2012年開(kāi)始，楊立新以御寶羊奶的名義在全國(guó)尋找上游基地，項(xiàng)目真正實(shí)施是從2016年開(kāi)始，“我們是為了御寶羊奶400多名股東的利益去做的。”楊立新說(shuō)。

 

第二個(gè)分歧，股東利益分配不均。

 

2010年，御寶公司進(jìn)行了合伙制改制，進(jìn)入了高速發(fā)展期。

 

12年的時(shí)間，御寶從2005年的7人團(tuán)隊(duì)，發(fā)展到鼎盛時(shí)期的1800多人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、400多人股東及60多個(gè)分支機(jī)構(gòu)。但是，整個(gè)御寶體系，包含生產(chǎn)，共計(jì)400多名股東、1800多人，只占到整個(gè)利益的4成不到，而第一大股東（孟百躍）占到6成多。

 

“這是不合理的，但這是歷史原因造成的，我只是希望，大股東能把大家的利益照顧到。”楊立新說(shuō)。

 

只是而今，老孟似乎對(duì)6成都有些不甘心了。

 

御寶營(yíng)銷(xiāo)改革意向文件

第三個(gè)分歧，百躍乳業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)體系。

 

2012年至2016年期間，百躍乳業(yè)以“御寶公司銷(xiāo)售不力”為由，也未向御寶公司提出任何整改意見(jiàn)，私自成立了7個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，隨后推出了百躍、御寶博士等自有品牌。

 

在楊立新看來(lái)，這種做法，顯然置400多名股東的利益于不顧。

 

事實(shí)上，除了上面三個(gè)分歧外，這期間還發(fā)生了一件不愉快的事情，很有可能是直接導(dǎo)致百躍與御寶“斷交”的導(dǎo)火索。

 

2015年5月，孟百躍提出讓自己的大兒子擔(dān)任御寶營(yíng)銷(xiāo)公司的常務(wù)副總，遭到了以楊立新為代表的股東們的一致反對(duì)，最后提案沒(méi)有通過(guò)。

 

股東們的擔(dān)憂(yōu)不是沒(méi)有道理：“百躍已經(jīng)成立了營(yíng)銷(xiāo)公司，還要入主御寶公司，跟御寶“搶飯碗”嗎？況且御寶品牌在你的手上，你的兒子做了高管，那我們豈不是更沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)了？”

 

也許正是由于這些積攢已久的“情緒”，導(dǎo)致了孟百躍對(duì)御寶“痛下殺手”。

 

鄭州匆匆一別后，8月22日下午，在北京首都機(jī)場(chǎng)附近的酒店里，我再次見(jiàn)到了楊立新。第二日一早，他就要飛往法國(guó)對(duì)奶山羊的繁殖和培育做系統(tǒng)的考察。此時(shí)離今年的業(yè)績(jī)大考只有四個(gè)月了，楊立新透露，預(yù)計(jì)今年御寶的銷(xiāo)量只有2-3個(gè)億。

 

與此同時(shí)，配方注冊(cè)的最后期限也只有4個(gè)月了，而食藥監(jiān)總局陸續(xù)公布的一批又一批通過(guò)配方注冊(cè)的產(chǎn)品名單里，還沒(méi)有看到御寶的身影。

 

➤那些“謝良志”們，堅(jiān)守著，迷茫著

 

“御寶是不是注冊(cè)不了啦？”客戶(hù)的這個(gè)問(wèn)題，謝良志回答不了。配方注冊(cè)的主動(dòng)權(quán)在工廠（百躍），而工廠又不跟銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)透露任何信息，他是真的不知道。

 

謝良志是御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)有限公司東北子公司的總經(jīng)理，從一線業(yè)務(wù)員到今天的省區(qū)經(jīng)理，在過(guò)去的11年里，他把全部的精力和心血都放在了御寶上，這期間，御寶在東北市場(chǎng)的銷(xiāo)量也實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。

 

在謝良志看來(lái)，任何一個(gè)品牌的銷(xiāo)量都不是一蹴而就的，而是通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)推廣積累而來(lái)的，御寶也是如此。

 

一個(gè)新品要想打入一個(gè)市場(chǎng)，在沒(méi)有資源，沒(méi)有經(jīng)費(fèi)打廣告的情況下，只能依靠人海戰(zhàn)術(shù)，用業(yè)務(wù)員的腿，把市場(chǎng)跑出來(lái)；用業(yè)務(wù)員的嘴，把客戶(hù)拉過(guò)來(lái)。

 

為了推廣好產(chǎn)品，謝良志和推廣隊(duì)伍要深入到一線去，給店老板、店員做培訓(xùn)，幫門(mén)店做活動(dòng)。讓他記憶深刻的是，一次活動(dòng)，趕上風(fēng)雨天氣，展臺(tái)竟然都被吹翻了。

 

“我們提供給門(mén)店的，不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)，甚至感情，我們同客戶(hù)去交朋友、交心，這是御寶能夠走到今天的一個(gè)重要原因。”

 

今天，面對(duì)處在生死邊緣的御寶，謝良志有點(diǎn)恍惚，也有點(diǎn)費(fèi)解。

 

恍惚的是，自己堅(jiān)守11年的事業(yè)可能就要終結(jié)了。謝良志是湖南人，當(dāng)初為了做東北市場(chǎng)，他不得不與妻子分居兩地，更把家安在了東北，孩子也在東北長(zhǎng)大，很多親戚也來(lái)了東北，跟著做起了御寶。從當(dāng)初的單槍匹馬，到后來(lái)的兩口之家，再到今天的四口之家，最后到整個(gè)家族，都與御寶結(jié)下了不解之緣。如果御寶不做了⋯⋯他不敢想象。

 

更讓謝良志在意的是，可以說(shuō)，御寶的今天，就是無(wú)數(shù)個(gè)“謝良志”們，一點(diǎn)點(diǎn)撐起來(lái)的，比如，公司十幾號(hào)的員工，生活重心全都圍著御寶轉(zhuǎn)，還有東北的股東們，有的抵押了房子來(lái)做御寶。這些人，又該怎么辦？“我們對(duì)御寶的付出，對(duì)御寶的用心，整個(gè)奶粉行業(yè)的人都可以看出來(lái)，如果百躍真的不注冊(cè)御寶，對(duì)我們是相當(dāng)不負(fù)責(zé)任的。”謝良志說(shuō)。

 

費(fèi)解的是：“歸根到底，把御寶做好，百躍工廠受益是最大的。風(fēng)風(fēng)雨雨這么多年都過(guò)來(lái)了，難道要?dú)г诮裉靻幔?rdquo;

 

謝良志說(shuō)，他的很多客戶(hù)到現(xiàn)在都相信御寶一定會(huì)被注冊(cè)，“別開(kāi)玩笑了，百躍會(huì)放棄這么大一塊產(chǎn)能？！”是啊，即使是在過(guò)去一年謠言滿(mǎn)天飛、舉步維艱的情況下，御寶還有著4億的銷(xiāo)量。4億是什么概念？百躍推出的自有品牌，至今超過(guò)5000萬(wàn)的都是鳳毛麟角。

 

東北市場(chǎng)對(duì)于御寶而言還是一塊新興市場(chǎng)，而在湖北，御寶最成熟的市場(chǎng)之一，形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

 

“現(xiàn)在很多門(mén)店都選擇了零庫(kù)存銷(xiāo)售，基本是貨架空了，才進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)貨。”御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)有限公司湖北子公司總經(jīng)理曹守江說(shuō)。

 

2009年，曹守江加入御寶，隨后便迎來(lái)了御寶改制。在他看來(lái)，正是得益于這種新的激勵(lì)模式，這之后到2015年，御寶一直行駛在發(fā)展的快車(chē)道，“御寶的銷(xiāo)量呈現(xiàn)了連年翻番的增長(zhǎng)。”而從2015年以后，御寶“緋聞加身”，銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，進(jìn)入了衰退期。對(duì)此，曹守江直言可惜。

 

而面對(duì)預(yù)估的“2017年2-3個(gè)億的銷(xiāo)量”，曹守江意味深長(zhǎng)地笑了，笑有點(diǎn)苦澀，有點(diǎn)倔強(qiáng)：“那么多謠言，御寶還活著，你應(yīng)該覺(jué)得慶幸，你也可以看到我們這群人有多努力。”

 

在加入御寶前，曹守江是一名教師，這練就了他縝密的邏輯和強(qiáng)大的語(yǔ)言表達(dá)能力，在說(shuō)起對(duì)這件事的看法時(shí)，曹守江一口氣用了6個(gè)“不負(fù)責(zé)任”：

 

“如果工廠不注冊(cè)御寶，它就是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的企業(yè)。其一，御寶數(shù)千名的員工何去何從？這是對(duì)御寶員工不負(fù)責(zé)任！其二，全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商怎么辦？這是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不負(fù)責(zé)任！其三，在魚(yú)龍混雜的奶粉中找到一個(gè)好的品牌不容易，現(xiàn)在說(shuō)斷糧就斷糧，這是對(duì)寶寶們的不負(fù)責(zé)任！其四，御寶是陜西羊乳的榜樣，代表陜西的形象，如果御寶沒(méi)了，消費(fèi)者怎么看陜西羊乳？這是對(duì)陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的不負(fù)責(zé)任！其五，御寶一直是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿，這不僅僅是從御寶的銷(xiāo)售額來(lái)看，更重要的是御寶所創(chuàng)造的銷(xiāo)售模式和方法，是整個(gè)行業(yè)研究的對(duì)象，失去御寶，就意味著行業(yè)失去了樣板和榜樣，得重新拼刺刀，這是對(duì)行業(yè)的不負(fù)責(zé)任！最后， 除了造成工廠巨大的產(chǎn)能浪費(fèi)外，這樣的所作所為如何成為行業(yè)擔(dān)當(dāng)！？讓渠道商、行業(yè)甚至政府如何看待你？！誰(shuí)還敢放手和你合作？！這是‘害人害己’的、對(duì)自己極其不負(fù)責(zé)任的行為！”

 

愛(ài)之深，責(zé)之切。我想，曹守江是真的太愛(ài)御寶這個(gè)品牌了。

 

今天，面對(duì)越來(lái)越臨近的配方注冊(cè)截點(diǎn)，謝良志和曹守江只希望，工廠能夠盡快給個(gè)說(shuō)法，不管是注冊(cè)還是不注冊(cè)：“所有跟御寶有關(guān)的人，都有知情權(quán)，都應(yīng)該被尊重。”

 

➤“商標(biāo)不轉(zhuǎn)給百躍不給生產(chǎn)”

 

不僅僅是御寶，御寶旗下的子品牌們也難逃此劫。

 

自2013年開(kāi)始，國(guó)家相關(guān)部委先后發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》、《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法征求意見(jiàn)稿》等相關(guān)文件，這些意見(jiàn)及管理辦法中明確要求：不準(zhǔn)委托加工、不準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)、不準(zhǔn)分裝生產(chǎn)。以此為由，百躍放話(huà)：御寶公司下屬子品牌（除“御寶”外，其它商標(biāo)均由御寶公司注冊(cè)）要想繼續(xù)生產(chǎn)，必須將商標(biāo)歸屬權(quán)轉(zhuǎn)給百躍乳業(yè)。

 

對(duì)此，御寶公司提出簽訂一份協(xié)議來(lái)保證子品牌的正當(dāng)權(quán)益，核心內(nèi)容是：如果未來(lái)御寶公司有需要，可以將商標(biāo)轉(zhuǎn)回。但這一提議遭到了百躍乳業(yè)的拒絕。百躍的態(tài)度十分強(qiáng)硬：“愛(ài)轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到百躍后要再轉(zhuǎn)回去是不可能的。”

 

無(wú)奈，為了保住這些有增長(zhǎng)潛力的子品牌，御寶公司最后無(wú)條件將子品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)到了百躍旗下，“商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)、轉(zhuǎn)移費(fèi)都是我們付的，百躍一分錢(qián)沒(méi)有掏。”

 

2015年4月份，全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議召開(kāi)，對(duì)食品安全法修訂草案進(jìn)行第三次審議，又將“不準(zhǔn)委托加工、不準(zhǔn)貼牌生產(chǎn)”取消了，理由是委托加工、貼牌生產(chǎn)符合國(guó)際慣例。據(jù)此，御寶及子品牌向百躍提出將注冊(cè)商標(biāo)轉(zhuǎn)回原機(jī)構(gòu)，再次遭到百躍乳業(yè)的拒絕。

 

如果能夠注冊(cè)，股東們也沒(méi)話(huà)說(shuō)了。現(xiàn)如今，配方注冊(cè)制塵埃落定，可結(jié)果又是什么？所有轉(zhuǎn)過(guò)去的商標(biāo)都被百躍束之高閣、棄之不用！

 

股東們傻眼了。

 

怎么辦？“既然不用，那你還是把商標(biāo)還回來(lái)吧，再不濟(jì)授權(quán)給我們也行，我們自己找工廠做。”然而此時(shí)的百躍，就像一個(gè)賭氣的小孩兒，索性“拉黑”了御寶及各子品牌公司，拒絕進(jìn)行任何形式的對(duì)話(huà)，“完全不理我們，讓我們自生自滅。”

 

這一招，把御寶股東們逼入了絕境。

 

“我現(xiàn)在真的快煩死了，我們的很多員工，是抵押了房子來(lái)做這個(gè)事情的，但是沒(méi)想到⋯⋯”電話(huà)里，王平安十分惱火又頗為無(wú)奈。

 

王平安是御寶子品牌御寶康的操盤(pán)人。2014年，借助“御寶”這個(gè)大平臺(tái)，御寶康起步，在大家伙兒的努力下，第一年就創(chuàng)下了5000萬(wàn)的銷(xiāo)量，是個(gè)極具增長(zhǎng)潛力的品牌。

 

王平安根本沒(méi)料到，如今竟落得如此田地，“如果沒(méi)有這一攤子事兒，御寶康的銷(xiāo)量早就過(guò)億了。”

 

現(xiàn)在，王平安對(duì)這個(gè)牌子的注冊(cè)已經(jīng)不抱任何希望了：“算了，算了，不做了，現(xiàn)在整個(gè)人心都散了。”只是有一件事，他始終沒(méi)想明白：“就算我們自己找工廠做，百躍也是大股東，為什么要搞得兩敗俱傷？”

 

有此疑問(wèn)的不止王平安，還有羊優(yōu)優(yōu)的操盤(pán)人曾德彪。

 

2014年，曾德彪及其團(tuán)隊(duì)以56，000元/每股的溢價(jià)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了御寶子品牌羊優(yōu)優(yōu)34%的股份，接過(guò)了羊優(yōu)優(yōu)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

 

當(dāng)時(shí)羊優(yōu)優(yōu)的銷(xiāo)量每月只有十多萬(wàn)，但曾德彪和員工們都認(rèn)為，憑借“御寶”這一品牌的影響力和號(hào)召力，羊優(yōu)優(yōu)一定會(huì)有很大的發(fā)展。所以，大家伙兒對(duì)此都抱有極大的熱情和希望，同御寶康一樣，有的員工不惜抵押房產(chǎn)投入其中。

 

然而今天，所有美好的憧憬都化為了泡影。

 

對(duì)于羊優(yōu)優(yōu)能不能被注冊(cè)，曾德彪也已經(jīng)不抱希望了：“加上新收購(gòu)的，百躍有2個(gè)工廠，注冊(cè)它自己的都不夠。”現(xiàn)在最讓他不能釋?xiě)训氖牵?ldquo;說(shuō)起來(lái)我們都是打工的，百躍才是最大的股東，這個(gè)品牌不管放在哪兒，百躍都是最大的受益者，其它的子品牌也是如此。我們都是購(gòu)買(mǎi)了經(jīng)營(yíng)權(quán)的，何苦要斷大伙兒的活路？”

 

這個(gè)疑問(wèn)，楊立新也想替股東們問(wèn)一問(wèn)“老孟”。

 

楊立新坦言，這12年，御寶股東們陸續(xù)投下去的各種費(fèi)用高達(dá)幾個(gè)億，御寶，對(duì)他們而言已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌那么簡(jiǎn)單，更像孩子，是無(wú)數(shù)御寶人的孩子，他怎么能夠看著這個(gè)孩子因?yàn)榧议L(zhǎng)的自私而毀掉前程？

 

楊立新一直希望，能夠和“老孟”坐下來(lái)好好談一場(chǎng)，“有什么事不能坐下來(lái)談呢？”

 

到今天，他依舊在等待。

 

等待一個(gè)問(wèn)題的答案：難道，中國(guó)羊奶第一品牌真的要無(wú)疾而終嗎？

 

【二】百躍與御寶聯(lián)姻，同嘗“道旁苦李”「回憶錄」

 

 2005年，液態(tài)奶進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段，這對(duì)傳統(tǒng)的奶粉市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。

 

在液態(tài)奶之前，國(guó)人消費(fèi)最多的是奶粉，最常見(jiàn)的奶粉產(chǎn)品是“全脂甜奶粉”，基本上是全脂奶粉加糖，老少皆宜，買(mǎi)一袋全家都可以喝。

 

那時(shí)候，全脂甜奶粉做一期特價(jià)就可以賣(mài)幾萬(wàn)，高鈣高鋅奶粉做一期DM就可以賣(mài)十幾萬(wàn)。但是，自從“一頭蒙牛跑出了火箭的速度”，袋裝或盒裝的液態(tài)奶快速擴(kuò)張，風(fēng)向好像就變了。

 

當(dāng)時(shí)，楊立新是一家乳品企業(yè)四川市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人，多年的從業(yè)經(jīng)歷讓他敏銳地察覺(jué)到這一動(dòng)向。他做出了兩個(gè)基本的判斷：第一，傳統(tǒng)奶粉會(huì)被液態(tài)奶迅速替代，第二，如果說(shuō)奶粉還會(huì)有什么機(jī)會(huì)的話(huà)，只會(huì)在嬰幼兒奶粉。

 

面對(duì)這種無(wú)情的換代升級(jí)，楊立新倍感無(wú)奈。他知道，逆勢(shì)而為，猶如螳臂當(dāng)車(chē)。

 

那么追隨大市，做液態(tài)奶？此時(shí)起步顯然已經(jīng)晚了，而且液態(tài)奶的門(mén)檻也比較高。

 

做嬰幼兒奶粉？當(dāng)時(shí)的嬰幼兒奶粉也已經(jīng)起勢(shì)，四大國(guó)際品牌已經(jīng)建立起先發(fā)的優(yōu)勢(shì)，三鹿等國(guó)產(chǎn)品牌也在低線市場(chǎng)形成了很大的規(guī)模。

 

就在迷惘之際，楊立新邂逅了西安百躍乳業(yè)的實(shí)際控制人孟百躍，也正是因?yàn)楦习佘S的接觸和交流，楊立新發(fā)現(xiàn)了一片無(wú)人關(guān)注的化外之地：羊奶粉。

 

“直覺(jué)告訴我這可能是沖出牛奶這片紅海的突破口。”楊立新說(shuō)。

 

要知道，牛奶粉一直占據(jù)著絕大部分的奶粉市場(chǎng)，中國(guó)是這樣，全球也是這樣。奶粉是這樣，液態(tài)奶也是這樣。

 

牛和羊都是人類(lèi)馴化千年的家畜，農(nóng)耕年代，家里有牛的就喝牛奶，養(yǎng)羊的就喝羊奶，為什么如今卻是牛奶壟斷了市場(chǎng)，羊奶卻鮮見(jiàn)蹤影？

 

羊奶成為無(wú)人問(wèn)津的化外之地是有原因的。商業(yè)老司機(jī)，哪怕不是整個(gè)行當(dāng)?shù)模豢词袌?chǎng)格局，不用深究，馬上想到的是“道旁苦李”——路邊的李子樹(shù)結(jié)滿(mǎn)果實(shí)卻無(wú)人采摘，不用嘗，一定是苦的。因?yàn)槿绻钦５母侍鹚诼愤呍缇捅蝗瞬晒饬恕?/p>

 

羊奶無(wú)法成為主流的主要原因有二：

 

一是羊奶比牛奶貴。家牛經(jīng)過(guò)200多年的定向繁育，已經(jīng)發(fā)展出像荷斯坦這樣的超級(jí)奶牛，單產(chǎn)高，奶齡長(zhǎng)，飼料簡(jiǎn)單，適合大規(guī)模養(yǎng)殖，能提供規(guī)模化的高品質(zhì)穩(wěn)定奶源。

 

相比之下，羊要散養(yǎng)，吃草連根拔起，對(duì)草場(chǎng)破壞大，單產(chǎn)又低，導(dǎo)致奶源價(jià)格居高不下，一旦大規(guī)模生產(chǎn)，與牛奶相比，差的不是一星半點(diǎn)，在市場(chǎng)上怎么會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力？

 

二是羊奶有膻味。牛奶脫脂之后，基本就沒(méi)有膻味，中西方人都能接受。而羊奶有膻味，除膻技術(shù)不行。能習(xí)慣羊奶的，往往是那些有此傳統(tǒng)的民族，比如中東的阿拉伯人。實(shí)際上，阿拉伯人喝羊奶，也是要放幾顆棗，加一些茴香末，燒開(kāi)喝的。

 

但楊立新依然決定要嘗一嘗這顆苦李。因?yàn)楸酥曛厶恰?duì)于有一定規(guī)模的乳制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，羊奶實(shí)在是個(gè)不起眼的品類(lèi)，要市場(chǎng)沒(méi)市場(chǎng)，要規(guī)模沒(méi)規(guī)模，做起來(lái)還費(fèi)勁，有那個(gè)工夫，還不如投入牛奶去爭(zhēng)奪終端。

 

但是對(duì)于楊立新這種基本一窮二白的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，羊奶卻是個(gè)絕佳的起步神器。

 

第一，羊奶市場(chǎng)雖然小，但不是一點(diǎn)沒(méi)有。中國(guó)西部省份的穆斯林是有喝羊奶的傳統(tǒng)的，雖然市場(chǎng)不大，卻是非常忠誠(chéng)非常穩(wěn)定的一個(gè)市場(chǎng)。

 

第二，在四大洋品牌的高價(jià)策略下，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格帶被錨定在一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)法想象的高位上。這給奶粉的渠道運(yùn)作留下了巨大的空間，也讓羊奶比牛奶貴的成本劣勢(shì)，完全可以被巨大的毛利空間消化。

 

第三，行業(yè)小，需要的啟動(dòng)資金就少，最適合沒(méi)有大資本支持的小創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)樾。赃吘墸B稍微有分量的玩家都沒(méi)有，做到一點(diǎn)規(guī)模，就能稱(chēng)霸整個(gè)行業(yè)。

 

就如同當(dāng)年共產(chǎn)黨農(nóng)村包圍城市的大戰(zhàn)略一樣，草根創(chuàng)業(yè)者也要邊緣包圍中央。羊奶粉的出現(xiàn)和楊立新的振臂高呼，大伙兒的心開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)。

干！

 

盡管前途充滿(mǎn)未知，楊立新一行人毅然決然地踏上了羊奶這條“不歸路”。

 

事實(shí)上，楊立新的出現(xiàn)，也讓西安百躍乳業(yè)找到了新的業(yè)績(jī)突圍點(diǎn)。

 

在發(fā)展初期，百躍乳業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)工業(yè)奶粉、原料奶粉和西藏粉等大包粉，發(fā)展遭遇了嚴(yán)重的瓶頸，而通過(guò)生產(chǎn)終端消費(fèi)型產(chǎn)品來(lái)提高企業(yè)的盈利能力正是百躍乳業(yè)破局的關(guān)鍵所在。

 

這樣一來(lái)，楊立新的創(chuàng)業(yè)突圍夢(mèng)就與西安百躍乳業(yè)的發(fā)展需求不謀而合。

 

2005年12月底，楊立新先生帶領(lǐng)著自己八年乳品營(yíng)銷(xiāo)工作中結(jié)識(shí)的幾個(gè)志同道合的營(yíng)銷(xiāo)精英（7人團(tuán)隊(duì)）與孟百躍董事長(zhǎng)一起，在古城西安閻良區(qū)創(chuàng)辦了中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)的羊乳品營(yíng)銷(xiāo)公司——西安御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)有限公司。

 

楊立新及其團(tuán)隊(duì)有銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，肩負(fù)著市場(chǎng)開(kāi)拓的重任，百躍乳業(yè)則成為了御寶羊奶的主要投資者之一，同時(shí)也是御寶羊奶的生產(chǎn)制造商，而銷(xiāo)售所得利潤(rùn)按出資比例分成。

 

隨后，開(kāi)啟了至少在外界看來(lái)，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12年的蜜月期。

 

【三】百躍拋開(kāi)御寶團(tuán)隊(duì)，是一步啥棋？[視角]

 

 營(yíng)銷(xiāo)模式就是一層窗戶(hù)紙，一捅就破。

好的團(tuán)隊(duì)才是品牌突圍的利劍。

 

經(jīng)過(guò)近30多年的營(yíng)銷(xiāo)教育，大家的營(yíng)銷(xiāo)智商已經(jīng)很高了，營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)識(shí)也很廣了。但是，為什么只有圣元、飛鶴等少數(shù)企業(yè)能成功呢？

 

這是因?yàn)椋袊?guó)的嬰童產(chǎn)業(yè)目前的品牌化程度非常低，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)倚重渠道，而渠道是需要大量的客情去維護(hù)的，客情的維護(hù)需要一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

 

你說(shuō)，我可以外聘，我花重金挖人，馬上搞出一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)。

 

其地產(chǎn)商進(jìn)軍奶粉和快消品時(shí)，用來(lái)挖角營(yíng)銷(xiāo)人才的錢(qián)花的少嗎？效果又怎么樣？

 

一個(gè)企業(yè)，最核心的團(tuán)隊(duì)，必須是自己培養(yǎng)的，絕對(duì)不會(huì)是空降的，更需要時(shí)間的沉淀。

 

而且，磨合得越久，才越好使。

 

御寶團(tuán)隊(duì)，對(duì)于“過(guò)去的百躍”而言，無(wú)疑就是這把利劍。

 

➤ 拓荒

 

“沒(méi)有楊立新，就沒(méi)有御寶羊奶；沒(méi)有湖南人，就沒(méi)有陜西羊奶。”這句話(huà)一點(diǎn)也不假。

 

2005年12月底，出身南山系，以楊立新為首的7人團(tuán)隊(duì)，與孟百躍一起，在古城西安閻良區(qū)創(chuàng)辦了中國(guó)第一家專(zhuān)業(yè)的羊乳品營(yíng)銷(xiāo)公司——西安御寶羊乳品營(yíng)銷(xiāo)有限公司。

 

2006年春節(jié)前夕，御寶羊奶上市之時(shí)，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上根本沒(méi)有成氣候的品牌羊奶粉。這意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也意味著，御寶團(tuán)隊(duì)沒(méi)有任何的先例可以參考，所有的路要靠自己一步一個(gè)腳印地趟出來(lái)。

 

果然，在隨后的市場(chǎng)調(diào)查和走訪中，御寶團(tuán)隊(duì)感受到了這種從零做起的難：超過(guò)九成的經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店連“羊奶”都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，更別說(shuō)把羊奶做成的羊奶粉作為終端商品進(jìn)行銷(xiāo)售了。

 

渠道對(duì)羊奶品類(lèi)的陌生以及消費(fèi)者對(duì)羊奶的接受度低，是御寶羊奶面臨的最大障礙，簡(jiǎn)單來(lái)講就是產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？由誰(shuí)來(lái)賣(mài)？

 

在中國(guó)這個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，“由誰(shuí)來(lái)賣(mài)”甚至比“產(chǎn)品最終賣(mài)給了誰(shuí)”更重要。因?yàn)槁浜髧?guó)家的民眾接受新鮮事物往往只有三個(gè)渠道：媒體，廣告，和零售商。通過(guò)媒體和廣告商教育消費(fèi)者，是要花大價(jià)錢(qián)的，越是有效的媒體，往往越貴，御寶這樣斤兩的企業(yè)去，還得現(xiàn)金預(yù)付，不可能賣(mài)完貨再付錢(qián)。

 

只能通過(guò)零售商的嘴去推了。只有這個(gè)渠道的推廣，是企業(yè)不用事先付推廣費(fèi)和廣告費(fèi)，而是在貨變成錢(qián)之后分賬的。

 

打通零售商，就要先打通經(jīng)銷(xiāo)商。可是你也看到了，九成的經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店連“羊奶”都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。怎么辦？只能先教育渠道。

 

要知道那個(gè)時(shí)候，關(guān)于羊奶的有限知識(shí)幾乎完全來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，而且中國(guó)對(duì)羊奶的研究近乎空白，即便網(wǎng)絡(luò)上的這些資料也都是國(guó)外研究成果的只言片語(yǔ)。

 

為此，御寶團(tuán)隊(duì)積極聯(lián)絡(luò)國(guó)內(nèi)鮮有的羊奶專(zhuān)家、機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)企業(yè)，開(kāi)展深入的專(zhuān)題研討會(huì)，將規(guī)范和專(zhuān)業(yè)的羊奶營(yíng)養(yǎng)知識(shí)收集整理成冊(cè)。于是，第一批羊奶產(chǎn)品手冊(cè)、羊奶營(yíng)養(yǎng)手冊(cè)、招商手冊(cè)陸續(xù)呈現(xiàn)在渠道商面前。

 

不僅如此，各種針對(duì)羊奶產(chǎn)品的說(shuō)明會(huì)、產(chǎn)品推介活動(dòng)開(kāi)始在摸索中推進(jìn)起來(lái)。

 

但是，這只是基本的市場(chǎng)功課，做幾個(gè)知識(shí)手冊(cè)，是解決不了御寶創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題的。

 

➤ 鎖定嬰童渠道

 

由于御寶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)都是從牛奶企業(yè)出來(lái)的，最初的市場(chǎng)運(yùn)作是想當(dāng)然按照原來(lái)牛奶粉的模式在做，這也是御寶團(tuán)隊(duì)的既有資源，誰(shuí)的本能都是從手邊夠得著的渠道做起，先找的肯定是渠道上的“老相好”。

 

而2005年的時(shí)候，以大賣(mài)場(chǎng)為代表的現(xiàn)代商超，已經(jīng)成為市場(chǎng)上的主流渠道，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，門(mén)檻及成本很高。大量的小企業(yè)被商超內(nèi)部列為C類(lèi)品牌，就是用來(lái)收取渠道費(fèi)用的，收完一波趕走，再收下一波，以至于現(xiàn)代商超進(jìn)入中國(guó)之后，業(yè)內(nèi)便有“不做等死，做了找死”之說(shuō)。

 

更何況，在牛奶的渠道和終端里做羊奶粉，代價(jià)更加高昂，因?yàn)槟阋獡尩氖侵髁髌奉?lèi)的貨架和資源。對(duì)于御寶這個(gè)剛剛起步的品牌而言，在這個(gè)渠道里打的只能是消耗戰(zhàn)和持久戰(zhàn)，這種大品牌的打法，顯然行不通。

 

所以一開(kāi)始，御寶都沒(méi)有什么起色，直到看到了嬰童渠道。

 

2004年的時(shí)候，商超是奶粉的主銷(xiāo)渠道，嬰童專(zhuān)營(yíng)店作為一種渠道新興事物，不過(guò)是在北京、上海、廣州等一線城市零星出現(xiàn)，毫不起眼。而在此之前，國(guó)內(nèi)只有童裝店還有點(diǎn)規(guī)模。

 

但是這些選址在醫(yī)院、社區(qū)附近的奶粉店、嬰童店，迅速截流了商超的顧客。04-05年，國(guó)內(nèi)的嬰童專(zhuān)營(yíng)店渠道如火如荼地發(fā)展起來(lái)，并迅速在中國(guó)大地的各級(jí)市場(chǎng)遍地開(kāi)花。

 

更重要的是，當(dāng)時(shí)的嬰童渠道沒(méi)有門(mén)檻，成本較低，不像商超，沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)等各種名目的費(fèi)用。

 

御寶羊奶得以順利打開(kāi)嬰童渠道，還有一個(gè)關(guān)鍵因素：高價(jià)格。這使得高返利、高扣點(diǎn)等多種市場(chǎng)操作成為可能，這個(gè)模式的前提，就是高價(jià)格。事實(shí)也證明，這種模式比大包模式更具備活性和掌控力，畢竟，錢(qián)握在企業(yè)自己手中。

 

可以說(shuō)，發(fā)現(xiàn)并利用嬰童渠道是御寶羊奶市場(chǎng)推進(jìn)的一個(gè)生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)初生的品牌，一沒(méi)錢(qián)，二沒(méi)品牌知名度，想通過(guò)商超等大型零售終端起步，根本行不通；最好的方法就是潛伏嬰童渠道，通過(guò)密集的人海戰(zhàn)術(shù)，一點(diǎn)點(diǎn)滲透。

 

嬰童渠道打開(kāi)后，御寶從最初的“毫無(wú)動(dòng)靜”到后來(lái)的“甚至一時(shí)間不知道貨款是從哪里來(lái)的”密集回款這樣的冰火跨越，達(dá)到了一次發(fā)展的小高潮。

但是，短暫的順利進(jìn)展后，御寶很快遇到了新的瓶頸。

 

➤ 破增長(zhǎng)瓶頸

 

嬰童店盡管門(mén)檻及成本低，但它們普遍都希望做“獨(dú)家生意”，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)這種排他性的理念在嬰童店大行其道，成為他們接受產(chǎn)品的“潛規(guī)則”，即便有些市場(chǎng)能夠強(qiáng)勢(shì)突破，很快就會(huì)遭遇互相砸價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)怪圈，新產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格體系瀕臨崩潰。

 

為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)保護(hù)好渠道和終端門(mén)店的利益，維護(hù)御寶羊奶的市場(chǎng)價(jià)格體系，御寶創(chuàng)造性地提出了“多品牌策略”，即根據(jù)各目標(biāo)渠道，分別使用不同的品牌。

 

事實(shí)也證明，“多品牌策略”有效地破解了市場(chǎng)增長(zhǎng)瓶頸和砸價(jià)魔咒，這一策略也被后來(lái)的羊奶品牌紛紛效仿，這也就是為什么羊奶產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大卻品牌眾多的根本原因所在。

 

除此之外，御寶羊奶發(fā)展到這一階段后，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定平靜，一線營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)收入可觀，工作激情也相對(duì)“穩(wěn)定”。而“穩(wěn)定”，對(duì)御寶這個(gè)成長(zhǎng)性企業(yè)而言，無(wú)疑是最大的潛在危機(jī)。如何打破這種穩(wěn)定，激發(fā)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的積極主動(dòng)性，以取得更大的市場(chǎng)突破，成為當(dāng)時(shí)御寶的最大課題。

 

為此，御寶開(kāi)展了各種針對(duì)一線員工和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)、拓展等，但是收效甚微。于是區(qū)域市場(chǎng)出讓模式應(yīng)運(yùn)而生。“區(qū)域市場(chǎng)出讓”和之前很多銷(xiāo)售企業(yè)“承包市場(chǎng)”最大的區(qū)別在于：公司“有價(jià)出讓”和“獨(dú)立法人”。

 

以御寶公司擬出讓云南省御寶品牌經(jīng)銷(xiāo)權(quán)為例：通過(guò)核算，云南省區(qū)以500萬(wàn)元價(jià)格出讓?zhuān)鶎毠竞驮颇显N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出資購(gòu)買(mǎi)該省區(qū)御寶羊奶的銷(xiāo)售權(quán)，其中，御寶出資51%并控股，云南銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)出資49%，并在當(dāng)?shù)爻闪ⅹ?dú)立法人公司、全權(quán)負(fù)責(zé)云南市場(chǎng)銷(xiāo)售工作。

 

這類(lèi)似于一種“子公司”的模式，由于人人都是股東，從而有效解決了“為誰(shuí)工作”的動(dòng)力問(wèn)題，同時(shí)也解決了利益分配矛盾，御寶從此走上高速良性增長(zhǎng)之路。

 

除了“多品牌策略”和“區(qū)域市場(chǎng)出讓模式”，御寶還是羊奶行業(yè)首個(gè)“全方位推廣”落地實(shí)施的品牌，而后密集和持續(xù)的品牌活動(dòng)使得御寶得以快速地打入到消費(fèi)者的心智中去。

 

2008年，御寶就提出“業(yè)務(wù)員向推廣員轉(zhuǎn)型、收款員向教練員轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略，并在全國(guó)各地全面開(kāi)展了地面大型路演活動(dòng)、媽媽班、營(yíng)養(yǎng)課堂、親子活動(dòng)、帶教活動(dòng)等，觸角延伸到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，甚至田間地頭。

 

➤ 亮劍

 

寶劍鋒從磨礪出。

 

在過(guò)去12年的時(shí)間里，楊立新率領(lǐng)的御寶羊奶營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，以極大的魄力和勇氣完成了羊奶粉從0-1的拓荒過(guò)程，又以無(wú)限的創(chuàng)造力推動(dòng)著御寶從1到10的穩(wěn)步邁進(jìn)。

 

御寶團(tuán)隊(duì)，也已經(jīng)從當(dāng)初7人團(tuán)隊(duì)，發(fā)展成為了擁有400名股東、1800人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、60多家分支機(jī)構(gòu)的龐大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，力量不可小視。

 

這把利劍，是否依舊鋒利，就交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)。

 

至于百躍，能否磨出一把利劍，再造一個(gè)“御寶羊奶”，又要花去多長(zhǎng)時(shí)間？尚是個(gè)未知數(shù)。

 

【四】生死困局，御寶羊奶何去何從？！[評(píng)論]

 

 如果明天可口可樂(lè)公司倒閉了，最得意的會(huì)是誰(shuí)？

 

反正不會(huì)是百事可樂(lè)，相反，百事可樂(lè)一定會(huì)哭。

 

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的對(duì)手根本不是百事可樂(lè)，而是其它的飲料品類(lèi)，若可口可樂(lè)倒了，對(duì)于整個(gè)可樂(lè)行業(yè)而言無(wú)疑是毀滅性的打擊，百事可樂(lè)還能過(guò)得好嗎？

 

同理，如果御寶倒了，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得整個(gè)陜西的羊奶粉不好，覺(jué)得整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有知名品牌，屆時(shí)，一家做得再好，消費(fèi)者也不買(mǎi)賬。

 

所以，御寶這樣的標(biāo)桿品牌倒了，影響的是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

 

➤ 沒(méi)有御寶，就沒(méi)有陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)

 

羊奶粉在陜西崛起之前，陜西省生產(chǎn)并銷(xiāo)售嬰幼兒奶粉的企業(yè)僅有4-5家。秦俑奶粉是唯一有一定銷(xiāo)量且走出陜西的嬰幼兒奶粉品牌，即便如此，因?yàn)闄C(jī)制及觀念所致，秦俑在全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，頹勢(shì)已顯。

 

陜西，這個(gè)排名全國(guó)第三的奶業(yè)大省，幾乎淪為了伊利、蒙牛等大牌乳品企業(yè)生鮮乳供應(yīng)商。

 

但是，羊奶的出現(xiàn)遏制并扭轉(zhuǎn)了這種頹勢(shì)。

 

現(xiàn)在，陜西擁有嬰幼兒乳粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)，從2006年的不足5家增加到19家，嬰幼兒配方乳粉品牌數(shù)量從十幾個(gè)增加到200多個(gè)，而且增加的品牌數(shù)量幾乎全部是羊奶。

 

而陜西羊奶的大規(guī)模爆發(fā)，是以御寶羊奶為開(kāi)端的。

 

2006年春節(jié)來(lái)臨前，第一批御寶羊奶出現(xiàn)在貨架上，徹底拉開(kāi)了陜西羊奶走向全國(guó)的序幕：同年，羊羊100上市了；緊接著，紐貝斯特也上市了；接下來(lái)，羊樂(lè)樂(lè)、可諾貝兒、諾多純美、關(guān)山、開(kāi)心羊、歡恩寶、和氏、嬰優(yōu)兒、美羚等也陸續(xù)上市了。

 

可以說(shuō)，御寶公司的成立及御寶羊奶的上市是中國(guó)羊奶從幕后轉(zhuǎn)向臺(tái)前的開(kāi)始，同時(shí)也是中國(guó)羊奶從邊緣轉(zhuǎn)向主流的開(kāi)始。

 

要知道，在此之前，羊奶大量以極低的價(jià)格賣(mài)到蒙、藏地區(qū)，或者是被摻在牛奶中賣(mài)。

 

不僅如此，御寶公司一改往常銷(xiāo)售科為企業(yè)打工的組織模式，到組建公司為自己打拼，是陜西乳品銷(xiāo)售模式由傳統(tǒng)向現(xiàn)代升級(jí)換代的開(kāi)始，使得羊奶的高售價(jià)成為可能，運(yùn)作模式也由傳統(tǒng)的“賒銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)換到“先款后貨”模式。

 

御寶團(tuán)隊(duì)在開(kāi)疆?dāng)U土過(guò)程中實(shí)踐而來(lái)的種種營(yíng)銷(xiāo)思路和方法，比如多品牌策略、區(qū)域市場(chǎng)出讓模式等，也為其它羊奶粉品牌的市場(chǎng)操作提供了借鑒，成為了一筆寶貴的營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富。

 

此外，御寶公司在品類(lèi)上的創(chuàng)新也在不斷推動(dòng)著新時(shí)期羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。御寶全球首創(chuàng)并成功首推了嬰幼兒綿羊配方奶粉(西譜)，為羊奶產(chǎn)業(yè)注入了新鮮血液，后來(lái)的模仿跟進(jìn)者也紛紛推出了綿羊奶并取得了成功！

 

這些對(duì)陜西乳業(yè)，甚至整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。

 

“沒(méi)有御寶，就沒(méi)有陜西的羊奶產(chǎn)業(yè)。”陜西省乳品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王偉民說(shuō)。

 

如今的御寶羊奶，已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)銷(xiāo)量最大的羊奶粉品牌，年銷(xiāo)售額高達(dá)4-5個(gè)億，是陜西乳業(yè)產(chǎn)能釋放的最主要載體之一。

 

憑借優(yōu)秀的表現(xiàn)，御寶羊奶還入選了奶粉“國(guó)家隊(duì)”，是羊奶粉中唯一入選的品牌，儼然陜西乳業(yè)發(fā)展的一張名片，代表陜西乳業(yè)的整體形象。

 

御寶羊奶還連續(xù)6年全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，是傳統(tǒng)品牌試水電商最成功、最具活力的品牌之一。

 

試問(wèn)：這樣的品牌亡了，你還能高枕無(wú)憂(yōu)嗎？

 

➤ 御寶羊奶不僅不能亡，還必須做大做強(qiáng)

 

公司為什么需要大品牌？

 

可口可樂(lè)旗下?lián)碛泻芏嗟钠渌奉?lèi)，它們無(wú)一不是借助可樂(lè)這個(gè)大品牌進(jìn)入市場(chǎng)的，很多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的第一步就是捆綁銷(xiāo)售。

 

御寶羊奶，可以說(shuō)是百躍拿得出手的一個(gè)大品牌，其它的品牌很難像御寶羊奶一樣具有這么大的影響力，為什么不利用這個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)地球呢？

 

而且，沒(méi)有大品牌，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)金流做得再好，也難成氣候。

 

當(dāng)年的天湖啤酒，憑借新鮮，雄霸自己的一畝三分地，外來(lái)品牌根本無(wú)法立足，但是，依舊無(wú)法逃脫賣(mài)身青啤的結(jié)局。

 

這是商業(yè)世界的規(guī)則：要么把自己做大，要么消亡。

 

那么，再造一個(gè)“御寶羊奶”呢？

 

我們不否認(rèn)它的可能性，但在今天“內(nèi)憂(yōu)外患”的市場(chǎng)環(huán)境中，這恐怕不是12年可以完成的事情。

 

大慶，一個(gè)三線城市，雜貨店里必須有40%的產(chǎn)品是國(guó)外的東西才能賣(mài)得動(dòng)。

 

這是多么可怕的一件事情！要知道雜貨店賣(mài)的基本都是快消品，國(guó)人都不相信國(guó)產(chǎn)。

 

那么奶粉呢？當(dāng)洋品牌和打著洋品牌稱(chēng)號(hào)的羊奶粉不斷地進(jìn)入市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌還有立足之地嗎？還在三四線嗎？

 

哪里還有三四線！

 

城市化之后是大城市化，大城市化之后是超級(jí)城市化。現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)這一市場(chǎng)了，人口大量涌向縣城，以后中國(guó)百萬(wàn)級(jí)以上的縣城比比皆是，進(jìn)縣城還是國(guó)產(chǎn)品牌的避風(fēng)港嗎？

 

快速做大是唯一的出路。

 

“老孟”和“老楊”，是時(shí)候停止冷戰(zhàn)了，應(yīng)該團(tuán)結(jié)在一起，同仇敵愾，投入一切的資源，做全產(chǎn)業(yè)鏈也好，其它方法也好，想盡辦法，盡快把御寶羊奶這個(gè)品牌做得更大。

 

否則，御寶羊奶內(nèi)耗的時(shí)候，中國(guó)最大的羊奶粉品牌恐怕就要拱手讓給洋品牌了。

 

而有消息表明：在增加7個(gè)品牌的情況下，百躍乳業(yè)無(wú)論是產(chǎn)量還是產(chǎn)值不但沒(méi)有增長(zhǎng)反而較去年同期大幅下降，下降幅度接近50%。