許多非營銷人員認(rèn)為營銷人員正面對一堆數(shù)據(jù)茫然不知所措,或者他們吃驚地瞪大眼睛,看著營銷人員未能真正了解投資收益時,就將大量金錢投入到社交媒體上。

　　一個曾在多家企業(yè)工作過的商業(yè)主管說:“近年營銷者有點迷失了方向。經(jīng)過了前不久的經(jīng)濟衰退和預(yù)算緊縮,營銷者的形象不再那么高大,其作用遭到了質(zhì)疑。”

　　其他商業(yè)人士認(rèn)為,企業(yè)營銷不像以往那樣主要依賴大筆資金投放廣告,現(xiàn)在的營銷活動注重了解目標(biāo)人群,并更有效地使用數(shù)字化媒體,從而讓營銷活動更有影響力。他們認(rèn)為,在企業(yè)的營銷活動中,營銷者沒能夠?qū)?chuàng)意性的營銷方法和企業(yè)的商業(yè)底線很好地銜接起來。

　　一家企業(yè)董事會的一位成員說:“老一輩的營銷人員和營銷機構(gòu)現(xiàn)在都在努力爭取更好的投資回報,他們借助的方式是數(shù)字化渠道、體驗營銷和贊助活動。營銷團隊?wèi)?yīng)該將創(chuàng)意性和投資回報率結(jié)合起來。”

　　對此還有另一種看法:“他們必須充分了解數(shù)字化渠道,因為他們現(xiàn)在的確還沒做好這方面的工作。”

　　一家不愿透露姓名的知名品牌董事總經(jīng)理說,客戶已經(jīng)在“數(shù)字化革命”中掌握了話語權(quán),由此可能會對企業(yè)營銷部門造成損害。他說:“數(shù)字化革命對營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響,而營銷者正處于喪失數(shù)字化革命決策權(quán)的危險境地。但是在客戶體驗營銷中的許多創(chuàng)新是非常具有技術(shù)驅(qū)動性的。如果談到企業(yè)的發(fā)展,掌控發(fā)言權(quán)的不是營銷部門,而是IT團隊或數(shù)字化團隊。”

　　如果讓其他部門掌控了消費者洞察,那么營銷部門在企業(yè)中就面臨失去地位的危險,這位董事總經(jīng)理說:“營銷部門若要保住自己的地位,必須確保自己能夠?qū)?chuàng)新活動起到指導(dǎo)作用,能夠了解消費者的想法。”

　　要重視企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門的工作,不要忽視他們對客戶的影響力,因此,營銷者必須與技術(shù)人員交流,而不是自己單獨采取行動。“每個人都希望擁有一些專屬于自己的東西,但如果IT部門和營銷部門不能緊密合作,那么在合作過程中雙方就會表現(xiàn)出一種排斥性,這對工作的開展是十分不利的。”這位董事總經(jīng)理說,“這就要求營銷者必須很好地了解IT團隊的職能。”

　　還有其他的證據(jù)表明,IT部門和營銷部門在由誰掌控數(shù)字化傳播策略上存在著分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年發(fā)布的一份調(diào)查報告上表明,董事會成員認(rèn)為數(shù)字化營銷戰(zhàn)略是由IT部門和營銷部門共同掌控的,這就是明顯的與現(xiàn)實脫節(jié)的現(xiàn)象。

　　埃森哲調(diào)查了600名首席營銷官和首席信息官,之后發(fā)現(xiàn),有58%的首席信息官聲稱自己是企業(yè)數(shù)字化營銷活動的功勛。然而,只有19%的首席營銷官對上述的首席信息官地位表示肯定,與之相對,70%的首席營銷官認(rèn)為自己才是企業(yè)數(shù)字化營銷的掌控者。

　　對于埃森哲的營銷分析師邁克爾·史維拉(Michael Svilar)而言,首席信息官和首席營銷官都能成為企業(yè)數(shù)字化營銷的領(lǐng)導(dǎo)者,但是他們要迅速、靈活地攜手合作。他說:“現(xiàn)在的決策變得更具有實時性,因此人們必須謹(jǐn)記讓商業(yè)策略更具有靈活性,而不只是制定一個年度計劃之后讓人們按部就班地執(zhí)行,這種做法相對而言是比較遲緩的。”

　　營銷者如果不學(xué)習(xí)如何通過技術(shù)傳播信息,那么他們的工作成績將會大為遜色,史維拉警告說:“問題的關(guān)鍵是如何運用數(shù)據(jù),而不是花費3個月的時間去分析數(shù)據(jù)和得出結(jié)論,然后便沒有下文了。這就要求營銷者要有一種不同的心態(tài),需要對技術(shù)知識有更多的了解,因為營銷工作已不限于了解市場。由于營銷者不能很好地了解技術(shù),所以更應(yīng)該注重團隊協(xié)作。”

　　IT專家和營銷者通常都在努力培養(yǎng)一種有利于雙方的工作關(guān)系,但是由于營銷團隊沒能和其他部門很好地進行商業(yè)交流,因此可能會給其他部門帶來一些難處。