企業換標通常有幾種原因，比如業務將進入國際市場，更換符合國際化慣例的企業標識有助于提升品牌認知。企業并購重組也是換標的另一個重要原因。當然，換標最常出現在企業戰略或市場策略發生重大變化之際。最近星巴克發布的全球新版標識，去掉了原先標識中的“Starbucks Coffee”字樣，而僅保留了雙尾美人魚圖案。雖然從美觀角度看，單色的新標識不如原先黑綠色Logo搶眼，但這一行為標志著星巴克將嘗試創立咖啡以外的產品種類。但即便是如此目的明確的換標，也招致了大量消費者的反對。換標這件事，究竟該如何做才能順利完成呢？

　　企業經營者應該清楚意識到，品牌以及其附屬的標識、外觀特性等元素，并非為企業獨有，而是與消費者共有。尤其對那些具有強情感依賴的品牌來說，消費者的所有權意識更為強大。未經消費者，尤其是與忠實顧客充分溝通，就擅自改變品牌的諸種屬性，會讓他們產生一種所有權被剝奪的憤怒情緒。尤其當品牌的新屬性如標識等沒有得到人們的認可時，這種憤怒就會演變成一場公關災難。GAP在此次換標風波中至少犯了兩個錯誤：輕率地做出一項意義重大的決定，以及新標識并未起到任何積極的品牌溝通作用。相比而言，后者解決起來相對容易一些，畢竟設計的好壞是有客觀衡量標準的。而行動前與消費者進行充分溝通，則是被很多企業經營者刻意忽略的地方。

　　事實上，在品牌面前消費者永遠是弱勢群體，因為他們是跟隨者而非領導者，是可以被教育成喜歡特定商品的大多數，比如“腦白金”的成功就說明了這個道理。但是，教育是一個過程，需要時間來鋪墊。在企業轉型過程中必須要進行的換標行為，需要有一個足夠長的預熱期。在預熱期間，消費者應該被允許充分參與進來，進行一場表面上完全開放，實則被企業引導的大討論。新標識出現在企業官方網站和商品上之前，應該已經通過媒體的大面積曝光，讓品牌忠實顧客產生一定的熟悉與親切感。這一切，恰恰是GAP換標時所忽略的功課。

　　作為服裝等能夠表現購買者生活品味的商品來說，品牌的情感依賴較之普通商品常常更強。GAP低估了問題的難度，導致一場災難性的失敗也不足為怪。從GAP事件中，可以總結出幾個忠告送給正在謀劃換標的消費者品牌：

　　一是除非萬不得已，不要輕易改變已經長時間使用的品牌標識。

　　二是如果必須要換標，一定要找到非常好的理由，并提前與消費者充分溝通。

　　三是新標識的設計可以采用眾包，或是公布方案由大眾投票的方式進行。新標產生的過程并不重要，重要的是結果一定要是設計出色，能夠完全承載換標意圖和品牌理念的標識。

　　四是新標發布是換標過程的開始而非結束。對新標的推廣和企業經營戰略轉型的解釋與傳達，應該成為企業的一項長期工作。

　　最后，切記品牌形象是企業與消費者的共同財產。當你要處理一份共同財產時，一定要跟對方商量著來辦，難道不是嗎？