經歷這次失敗的換標后，GAP更換了品牌市場宣傳負責人，任命了公司歷史上首位首席營銷官，并重新選擇了品牌創意商。一次換標，引起如此大的市場波瀾及一系列連鎖反應，應該說是非常少見的。GAP在此次行動中，究竟犯了哪些致命錯誤呢？

　　特勞特的定位理論，為我們揭示了一個簡單而又深刻的道理：一個品牌一旦在消費者頭腦中占據了一個位置，要想改變形象重新為其定位，幾乎是不可能做到的事。

　　作為美國最大的服裝品牌，GAP在消費者心目中就是質量穩定可靠、物美價廉的同義詞。GAP與時尚無關，更多的品牌元素是中庸與大眾化。此次換標GAP犯的最大錯誤，就是選擇了一款毫無繼承性的新標設計方案。在沒有與消費者充分溝通的情況下，這款突兀的設計引發了他們極大的不安，過去幾十年GAP在消費者心目中累積的品牌形象與定位被打破，給消費者的品牌認知帶來了沖擊。人們通常喜歡事情按照自己的預期發展，如果有意外，那就必須是好的變化。GAP新標沒有做到這一點，而只是給消費者帶來了品牌認知負擔，其收到如此多的負面評價并不意外。

　　美國市場營銷專家克雷格·史密斯認為，GAP試圖在產品不變的情況下改變品牌形象，是企業經營者們常犯的一種錯誤。換句話說，即便是GAP新標的設計完美無瑕，其對GAP品牌形象提升的幫助也只能是微乎其微。如果在原有品牌下產品的市場定位發生了變化，那么最佳的公關方案應該是品牌的全方位進化，從產品本身，到市場宣傳手段，再到視覺形象標識。僅僅依靠修改Logo的方式，根本無法有效傳遞出品牌定位提升的信息。

　　此外，GAP這次換標行為的意圖并不明確。GAP集團下轄三個主要品牌，其市場區隔已經做得非常完善。GAP品牌定位在普通大眾，在它之上有頗具時尚色彩的BananaRepublic，之下則有廉價品牌OldNavy。從定價、銷售渠道等方面來說，Banana Republic、GAP與Old Navy之間也形成了良好的梯次。尤其在價格空間上，三個品牌排列已經非常緊密，對于夾在中間的GAP品牌來說，調整品牌定位余地并不大。而且目前的GAP品牌，已經擁有GAP、GAPKids和babyGAP等多個副品牌，市場細分也基本完成。在這種格局下，GAP究竟為何換標，實在讓人琢磨不透。