在鞋跟踢著后腦勺的快時代，你最終會為哪一塊蛋糕買單？好利來、馬哥孛羅、元祖、面包新語、克莉斯汀……沒錯，類似的烘焙品牌會隨著烘烤的濃香鉆入腦海的各個縫隙。這就在我們身邊卻被忽略掉的大市場小生意——烘焙業。 ——編者

　　經濟觀察報 記者 蔡志杰 席卷全球的經濟危機余威尚存，垂涎于國內巨大的烘焙市場的外來烘焙連鎖品牌卻已在國內紛紛布局、生根發芽，甚至開始了“跑馬圈地”式的擴張，令原本競爭激烈的國內餅店的境遇白熱化。

　　中國的烘焙業始于上世紀80年代初，至今發展還不到30年，市場卻日益增長并急速擴大。中國焙烤食品糖制品工業協會副秘書長周廣軍指出：“烘焙市場是一個非常廣闊的市場，烘焙餅店國內實際估量為5萬-7萬家，而且正以每年10%-20%的速度在擴張。”

　　“品牌力、產品力及營銷力的競爭，都是國內烘焙業的突圍落點。”周廣軍表示。

　　外來“餅店”夾擊

　　近年，韓國巴黎貝甜、新加坡面包新語、臺灣85度C等外來品牌相繼進入國內市場，并憑借全新的經營理念和產品設計轟動一時。與此同時，他們帶來的先進經營理念、領先的烘焙產品設計以及全新的營銷方式，使我國本土烘焙行業面臨前所未有的競爭格局。

　　以上海為例，僅臺資烘焙企業，就已有馬哥孛羅、元祖、南僑、圣娜多堡等多家餅店打開了市場。2008年，隨著臺灣知名飲品烘焙連鎖店“85度C”在上海圍剿，至今短短一年多的時間開店已超過50家，并開始在昆山、蘇州、無錫、杭州等地布局，預備于2009年在長三角地區開80家-90家店鋪。

　　此外，來自新加坡的 “面包新語”也勢頭兇猛，一進上海就落戶地標性商場來福士，并首次打出了“現場烘焙＋創意面包”的招牌，以加大其差異化優勢。

　　來自日本的“山崎面包”則不做蛋糕，專注于研究符合上海人口味的面包，在年輕消費群中占據了一定位置。

　　“現在國內烘焙業經歷的正是日韓等成熟市場曾經歷過的階段”，周廣軍如此概括我國目前烘焙行業的現狀，“事實上，我國烘焙潛在市場總量遠遠超過日韓新加坡，未來也將體現更多樣性的發展格局，但無論市場發展如何豐富多樣，最終都將落在品牌力、產品力及營銷力的競爭。”

　　而更險峻的形勢是，韓國已從雜亂的競爭局面壓縮到四個品牌的競爭，并研發出越來越多高檔化、個性化的產品，傳統面包店逐步轉型為 “便利店+咖啡+面包店”的一體店；而日本更注重低能量、功能性以及其他新原料產品開發，年輕人群“烘焙DIY”也成為目前日本最盛行的經營方式。

　　“升級轉型迫在眉睫”，周廣軍指出，一方面盡管國內烘焙業發展速度很快，但另一方面也顯示出其主要以“作坊式”小經營為主，國際餅店進入國內市場可以使得國內企業得到學習先進經驗的機會，以及迅速拉近與國際品牌差距的良機，為中國烘焙業全面迎來升級轉型期。

　　事實上，盡管烘焙品牌市場運營環境多了新的變數，但國內老字號與新興品牌已經不甘人后，深耕烘焙市場，在形形色色的國際品牌圍剿下展開激烈的市場爭奪戰。

　　本土直營連鎖領軍

　　作為國內本土最大的連鎖餅店品牌，好利來當仁不讓做起了首個嘗試。

　　好利來創建于1992年，主要以生產經營蛋糕、面包、西點、中點、月餅、湯圓等產品為主，以“前店后廠、現場制作”為經營模式，擁有分布于全國70多個大中型城市的近千家直營連鎖店。

　　1994年，好利來進軍東北，勢如破竹；1995年，好利來北京門店慘敗后撤出；2001年，沈陽無菌食品工廠投產；2002年投資1.1億在北京成立好利來食品工業園；2003年，管理總部遷至北京，成立北京好利來企業投資管理有限公司；2007年好利來成為全國性的品牌，2008年銷售額達20億。

　　“蛋糕很不錯，特別是婚宴、慶典、生日”，在記者采訪的數位消費者中，對好利來品牌的認知度和推崇度難能的一致。

　　但面對競爭白熱化的市場格局，好利來依然坐不住了——2009年開始試水商務餐飲，推出30元價位的商務餐，力圖打造糕點零售和休閑餐飲的復合式門店。

　　但復合式門店模式并不理想，好利來總裁羅紅告訴記者：好利來的“商務餐飲”還處在初期嘗試階段，目前也只有在北京開了一家分店，日后會不斷調整和修正。但從目前經驗來看，今后仍會做“以雕花蛋糕為主的直營連鎖的餅店”，這也是未來好利來的“主營”及其立足點。

　　“沒有人會開車到離家很遠的地方只為了買個三五塊錢的面包。”羅紅的解釋似乎更多地站在一個戰略家的角度。但言語中不難看出，作為一個國內行業領軍試圖創新卻無功而返的尷尬。而更為令市場期待的是，好利來這樣一個全國知名品牌，幾乎拋棄了上海這樣一個超級市場。

　　業內人士表示，雖然目前烘焙行業競爭激烈，但始終還沒有出現在全國市場占有絕對優勢的全國性領軍品牌，而這自然也將成為國外烘焙巨頭甚至國內新興餅店的一致目標。

　本土軍“突圍”

　　據 《2008-2009年中國烘焙連鎖市場深度分析及戰略咨詢研究報告》分析，雖然烘焙連鎖企業的品牌化、規模化的優勢已經有所建立，但多局限于區域市場。業內人士猜測，本土連鎖餅店要想“突圍”都將面臨“內有割據、外有夾擊”的難題。

　　“我們已經和好利來在東北市場PK了好多年。”8月14日，米旗集團公司總裁馮巖絲毫不介意同桌而坐的羅紅。

　　創建于1994年，同樣做全國連鎖，卻坐擁陜西的米旗集團，在中國北方市場設立400余家專賣店，產品輻射北部、東部、西部數十個大中城市。

　　從模式上看，連鎖是國內外品牌最一致的特點。

　　“北京沒有作為主力市場，關鍵是我們來自于西北，我們先找一個經營比較弱的地方讓自己強壯起來。”馮巖表示，一下子從西北跑到東北去開發，主要是因為在東北的競爭力相對比較弱，“還不到打攻堅戰的時候，也不要讓自己隨便‘陣亡’”。