現代市場體系的“黑洞”
　　在新版《營銷管理》一書中，菲利普•科特勒中立而不無悲傷地寫道：“營銷經常被定義為滿足人們的需要和欲望。然而，批評家們認為營銷的作用不止于此，它還創造了以前不曾存在的需要和欲望。根據這個論點，營銷者應該鼓勵消費者在他們實際不需要的商品和服務上花更多的錢。”

　　從1967年第一次出版《營銷管理》以來，菲利普•科特勒對營銷的定義一步步褪去學者式的理想化色彩，回到最赤裸、最真實的層面—從“為目標市場（消費者的需求）服務”，到“滿足雙方（營銷者與消費者）的需要和欲望”，到“使企業最終獲利”。40年來，科特勒一直在苦苦思考營銷的本質，思考的結果是：營銷只是企業單方面操弄的行為（消費者只是被動地參與），目標是企業優先獲利（消費者獲利與否則在所不計）。

　　如何達到這個目標呢？當然是“創造、溝通和傳遞價值給目標客戶群體”，畢竟，企業不能直接從消費者口袋里掏錢！再進一步，怎么“創造、溝通和傳遞”呢？這就需要一種“思維方式”, 思考 “如何達到”這一點，也就是“賣什么”、“怎么賣”的問題。說到底，營銷就是一種預謀，目的是把消費者玩轉。

　　近幾年來，社會營銷理論在美國大行其道，但這并沒有蒙住科特勒老先生的眼睛。他清楚地認識到，營銷者與消費者是一對利益共生體，更是天然的博弈對象。企業要賺錢，只能從消費者身上來。要命的是，企業還需要多賺錢，盡可能多地賺錢；而且，從根本上說，企業不可能考慮消費者的利益，除非它自己賺不到錢。

　　這就是營銷的邏輯起點。對消費者來說，情況顯然不妙。雖然消費者人多勢眾，并享有“上帝”之名，似乎舉手投足之間就決定了一家企業的命運，但他們是一盤散沙，缺乏組織的力量；而企業是有組織的、利益高度集中的，愿意為自己的利益全力出擊。

　　消費者的麻煩還不止于此，更嚴重的問題是：

　　其一，在現代市場體系中，消費者與營銷者掌握的信息嚴重不對等。這種不對等隨著泛濫的廣告不是被縮小了，而是進一步加劇了。

　　其二，與上一條相關的是，消費者靠自己的感覺（或者說認知）來判斷產品好壞，并且自以為是。

　　從表面上看，這第二條，似乎是消費者的權利，為所欲為，唯我獨尊，很爽啊！事實上，這種購買決策模式，是現代市場體系的一個巨大“黑洞”。菲利普•科特勒的大學同事、整合營銷傳播理論的開論者唐•舒爾茨先生指出：“廠商需要面對的主要議題之一是，現在的消費者在做出購買決策時，越來越依賴認知而非事實。”認知不等于事實！“在營銷中，認知比事實重要！”認識到這一點之后，菲利普•科特勒再版《營銷管理》時，只得在“消費者”與“價值”中間，如實地加上“認知”兩個字—創造消費者認知價值、傳播消費者認知價值、傳遞消費者認知價值……如果這種價值不能被消費者“認知”，它就屁都不是；相反，如果被消費者“認知”到了，不是也是，一分錢就是兩分錢，甚至是三分錢、五分錢、一毛錢！

　　我的天！原本自古以來，消費者都是靠自己的感覺買東西，但區別在于，以前科技不發達，產品生產的工藝簡單，消費者自己在家就能鼓搗出來，生產者想玩也玩不出什么花活來，“認知”離“事實”不遠；現如今不同了，有了Marketing，有了成體系的營銷知識和營銷組織，一大幫人整天琢磨著怎么對付消費者，消費者的麻煩就大了，嘿嘿！　　

　　“中國式營銷”的本質

　　差不多是十幾年前，營銷管理思想一點一點傳到中國來。中國人向來精明，營銷人更是人精中的人精，他們立馬就抓住了其中的關鍵。與“認知”有關的“定位”理論、“消費者心智”理論，很快成為中國營銷人信奉的主流營銷哲學。試舉幾例：

　　李光斗：“有時候你的產品是什么不重要，消費者認為你的產品是什么才重要。”

　　路長全：“品牌是獲得認知的較量，而不是產品好或者不好的較量。”

　　葉茂中：“認知和事實之間總是有區別的。我們千萬不要跟消費者講什么是事實。認知比事實更重要，認知大于事實，消費者的判斷力是有限的，所以大聲的廣告也變得越來越重要。”

　　……

　　中國營銷人幾乎是成群結隊地、爭先恐后地發現了這一點，恰如哥倫布發現了新大陸。在這片“新大陸”上，遍布著數不清的寶藏。要知道，中國是一個后發達國家，企業的家底非常有限，要在事實上的價值—產品研發上取得成功，需要投入數以百萬、千萬計的金錢，花費數年甚至十多年的時間，沒有幾個企業耗得起；相比之下，在消費者的認識上做一點文章，則要容易得多！

　　中國是一個盛產營銷人的國家。這些營銷人和營銷機構要證明自己的價值，必須在產品本身的價值之外創造“溢價”，否則，企業憑什么賞給你銀子呢？而營銷人和營銷機構所做的，基本上是圍繞著“消費者認知價值”打轉轉，將“認知”與“事實”的差異擴大、擴大、再擴大，并自創出一套套“神機妙算”、“巧奪天工”的“中國式營銷”理論。他們宣布，“中國式營銷”是與“中國國情”相適應的，是從“實踐”、“實戰”中產生的。你看，有了這頂“中國式”、“本土化”的帽子，歐美來的4A公司立馬蔫了半截，底氣、傲氣全沒了—你們雖然貌似原產地出品，但不一定適合“中國國情”，正宗又能怎么地？

　　不僅如此，中國營銷人對于自己的宗師—菲利普•科特勒先生也不客氣。科老先生幾次到中國來演講，行業內最熱門的話題居然是：科特勒的理論是不是與中國市場脫節？能不能指導中國的營銷實踐？有位策劃大師直截了當地說，“中國的營銷管理，應以‘誘導、預見、細節、溝通、狡詐’為方針，以實戰為基礎”。那意思是，科特勒先生，你“OUT”了！