近日公司與一個欲推出一項創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)在溝通，產(chǎn)品進行推廣前，企業(yè)管理層有一個擔心：作為一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，如何面對可能的競爭跟風。企業(yè)大量投入進行市場培育，一旦起效后，如何防范跟風品牌竊取成功果實。就這個話題，結(jié)合筆者此前提出的“品類獨占”理論，總結(jié)了一些基本方法和觀點，或許對有類似困擾的企業(yè)有所啟發(fā)。　　
　　在進入所謂方法的討論之前，先嘮兩句與題有關(guān)的“題外”話。

　　跟風的出現(xiàn)，并不都是壞事，我們應(yīng)當用更長遠的視角看待競品以跟風方式的加入。市場的潛在容量需要更多的企業(yè)和產(chǎn)品來開發(fā)，消費需要眾多品牌一起培育成熟，沒有跟風可能是最不樂觀的現(xiàn)象。

　　競爭對手所能跟風的，一定是戰(zhàn)術(shù)性做法，是外在的表現(xiàn)。我們必須明白，企業(yè)的整體戰(zhàn)略無法被跟風。也就是說，一招鮮的、點子式的成功，才會容易因為被跟風而快速被稀釋，防范跟風本質(zhì)上需要靠企業(yè)系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略，在戰(zhàn)略統(tǒng)一下，各種經(jīng)營方法之間實現(xiàn)配稱與統(tǒng)一。

　　防范跟風在具體的應(yīng)對上可能方法很多，但思維只有一個，就是換位思考：如果你是跟風者，你會怎么做？你最擔心的是什么？當我們知道如何跟風時，自然就會得到防范跟風的方法。　　

　　一、產(chǎn)品上市推廣前做好充準備，建立跟風避壘，堵住最明顯的漏洞

　　1、專利保護

　　這方面廣告服務(wù)公司可能是門外漢，不敢多言。在當前國家法律日趨完善的背景下，有效利用法律，對知識產(chǎn)權(quán)、核心技術(shù)、產(chǎn)品外觀等提前申請專利，進行保護。很多中小企業(yè)并不注重這一方式，但創(chuàng)新企業(yè)則必須引起足夠的重視。或許有一天，行業(yè)成熟，廠家眾多，而你除了占有一席之地，還是那個汗?jié)潮Ｊ盏男袠I(yè)“收租人”。

　　2、品牌命名與商標保護

　　跟風者的慣用手法是產(chǎn)品外觀相似、功能雷同、名稱相近、價格更低。品牌命名和商標起到了很大的消費者識別作用，是規(guī)避跟風簡單而又重要的方法，應(yīng)在產(chǎn)品上市推廣前進行有效的保護。最簡單的層面是對商標、命名及近似的形象和名稱（諧音的、同一含義的、形狀相近的形象和字體）進行注冊，構(gòu)筑跟風的防御網(wǎng)。

　　另一個層面是命名的技巧性和占有性。所謂技巧性是指，品牌/產(chǎn)品名稱至少要滿足記憶性強、有意義、易于理解、與定位概念一致的要求，它直接決定品牌能否被顧客心智清晰記憶，例如“康必得”感冒藥、“香格里拉”紅酒，就命名而言是非常成功的。占有性則更為高明，通過命名寓示了品類的實質(zhì)或占有了消費者對品類的認知，例如：立志美麗•寶寶金水。實際上“寶寶金水”在企業(yè)注冊前已經(jīng)是一個對兒童花露水小類有一定通用性質(zhì)的說法，企業(yè)直接成功地把它作為產(chǎn)品的品牌來使用，讓同類產(chǎn)品只能望洋興嘆。海爾為電熱水器命名的“防電墻”直指消費者最關(guān)注的安全“要害”，突顯品牌核心訴求。創(chuàng)新產(chǎn)品往往從一開始就有機會“代表”品類，應(yīng)當特別關(guān)注利用命名上存在的很大機會與空間。

　　3、找到最佳傳播概念、獨特的識別方法

　　很多時候企業(yè)過于簡單地認為有一個好產(chǎn)品、新產(chǎn)品，廣告一打大家都知道了，萬事大吉坐等收款，而這恰恰給跟風者提供了空間，你花錢打廣告教育消費者，我來賣貨截取利益。上市傳播前，對產(chǎn)品定位、核心概念、品牌主張、品牌識別、廣告創(chuàng)意等方面，一定要有一整套系統(tǒng)的規(guī)劃方案及應(yīng)急預(yù)案。歸結(jié)來說，一方面是品牌概念的占據(jù)，事先必須明確品牌希望在消費者心智中的占位；另一個方面是品牌獨特的識別方法，品牌在廣告表現(xiàn)上如何讓消費者能清晰的記憶和識別，做到這兩點，跟風者則無空可鉆，難成大器。一般來說，這個工作應(yīng)當由企業(yè)的市場部來完成，大多企業(yè)還會委托專業(yè)的廣告服務(wù)企業(yè)（外腦、智囊團、顧問）來協(xié)助完成。今天營銷的競爭，不只是產(chǎn)品競爭或廣告費用的競爭，更重要的是企業(yè)智慧和運用智慧的競爭。

　　這里不便深度剖析經(jīng)典案例，簡單舉例來理解一下。

　　傳播概念方面，王老吉的“怕上火”、三精的“純中藥治感冒”（盡管竹林眾生/太龍藥業(yè)最早推出雙黃蓮口服液，但三精后來居上）、多美滋“寶寶自已的抵抗力”，都遠不是一個簡單口號那么簡單。為什么同樣是品牌危機，康泰克（PPA事件）、肯德雞（蘇丹紅）快速度過，而三鹿（三聚氰胺）、秦池（酒勾兌）成為終結(jié)？——品牌缺乏深入人心的概念占據(jù)，更多只是個名字而已。

　　獨特識別方面，三精的“藍瓶裝”、農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”、新康奉克的“鼻子紅球”、英特爾的“咚咚叮咚”等等，雖然只是廣告的表現(xiàn)形式，但卻成了產(chǎn)品某個階段十分明顯的廣告記憶和品牌識別。

　　4、做好搶占核心陣地的準備

　　創(chuàng)新產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，后者可能更關(guān)注的是細分或是擴大受眾群，而前者則需要關(guān)注的是能夠引領(lǐng)產(chǎn)品消費的核心群體，這包括核心的目標人群、核心的市場、核心的渠道、核心的傳播平臺，統(tǒng)稱為“核心陣地”。如果品牌沒有做好搶占這一核心陣地的準備，跟風者最可能做的就是集中兵力搶下這塊陣地，讓創(chuàng)新的你追悔莫及。當核心資源被自己把控的時候，我們就不是懼怕跟風，而是渴望跟風，希望大家一起來做大市場，自己成為主要獲益者。所以我們需要早早的明確，哪些是核心陣地，并在下一階段實施占據(jù)。

　二、產(chǎn)品上市過程中要有爆發(fā)力，快速建立品牌，嚴控最佳跟風時期

　　1、廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸辞罂茖W又敢于創(chuàng)新

　　當我們有了自己的品牌規(guī)劃和良好的品牌表現(xiàn)（產(chǎn)品包裝、TVC廣告片、平面設(shè)計及延展）后，就將進入上市的廣告?zhèn)鞑ルA段。切記廣告投放不是花錢買廣告這么簡單，同樣講求傳播策略。除基本的媒體分析、受眾行為習慣分析、替代品投放分析之外，廣告?zhèn)鞑サ恼w行程規(guī)劃、目標確定，各階段采用什么樣的媒體組合、頻次、創(chuàng)新方法。一個優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕仨毷?ldquo;科學量化”與“經(jīng)驗智慧”的完美結(jié)合，是“理論規(guī)律”與“大膽創(chuàng)新”的完美結(jié)合。

　　創(chuàng)新產(chǎn)品的傳播策略制定，需要特別注重上市期集中的傳播爆發(fā)力，這一最易被跟風的時期，千萬“溫柔”不得。要在跟風品牌還沒有反應(yīng)過來之前實現(xiàn)先入為主，不給跟風品牌進行充分的準備時間，自然對方將可能因倉促應(yīng)戰(zhàn)而在營銷方面露洞百出。