2017年即將過去，在這一年里：“總聽人們說現在大環境不好，生意不好做”。到底什么是大環境？這里的“我們”又指的是誰？省區龍頭酒企+區域強勢酒企就是 “我們”，以“省區龍頭酒企＆全國性酒企”為代表的主環境和以“區域強勢酒企＆省區龍頭酒企”為代表的亞環境聯合起來就構成了整個酒界的大環境。那么，酒界的大環境如何？“我們”又該怎么辦？

歷經了黃金十年的高速發展，又體驗了調整期的陣痛，2017年可以說是中國酒界的一個分水嶺，隨著中產階層和新生代的崛起，消費升級推動消費需求急劇變化，新宏觀政策的全新風向引導，行業性漲價熱潮的逐漸到來，全國范圍內的次高端品牌崛起，酒企若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發力得當，必然能夠獲得“大環境”下的突破性發展和新增長紅利。

    主環境酒企，“區域王+品類王”是增長點

作為省區龍頭酒企，居于“省區龍頭酒企＆全國性酒企”的主環境之中，“區域王+品類王”是“我們”的優勢，而品牌建設方面則是我們接下來要努力的方向；隨著商業文明的演變，消費的不斷升級，越來越多的產品進入消費者低關注區，即“消費者越來越賴，選擇越來越簡單，只有品牌標簽獨特、優吸引力、更加明確才能第一時間促進關注，刺激購買”，新消費形態下品牌的力量日益凸顯，品牌的強大與否決定了消費者在購買產品與服務時能否立即聯想到它。2017年里中國品牌日的設立，也印證了在“大環境下”塑造品牌對于一個企業的重要性。

途徑一：加速品牌需求的表達。一個品牌最核心的元素是消費需求的表達，也就是它帶給消費者最直接的“利益點”，其意義在于簡化消費者的選擇流程，明確的品牌標簽代表著明確的消費理由，最后剩者為王的品牌一定是那些標簽非常明晰的品牌。

一個品牌標簽的稀有度越高，與品牌聯結越緊密，就越會呈現出更強的競爭力。例如：茅臺的持續增長（國內增長第一股票，單價600元以上），在于茅臺的國酒標簽極為稀缺，關聯醬酒品類標簽，尊貴標簽都非常明確，這些都是其要表達的品牌需求。所以，未來茅臺越來越貴成為必然趨勢。

途徑二：加速品牌標簽的塑造，就是能讓消費者更明確、清晰地識別并記住產品利益點與個性，長此以往方能形成鮮明的品牌個性，進行品牌資產的積累。例如古井貢強化其“年份+原漿”的標簽，西鳳酒強化其“國脈鳳香”的標簽，衡水老白干強化老白干的品類標簽等，都將構成省區龍頭酒企品牌升位的發動機。

第一，品牌標簽塑造要看氣質，在競爭日趨白熱化和同質化的今天，消費者購買白酒的動機已不再是最基本的功能性滿足，而是選擇一種生活方式、觀念和態度。若想成為一個消費者品牌，更多要考慮的是這個產品或服務能夠帶給使用者什么特殊的價值和感受，能否真正打動消費者并與其產生情感共鳴。

品牌氣質能夠更好地引起消費者共鳴，增強品牌黏性，決定營銷轉化的臨門一腳。品牌氣質化的打造，將成為企業能夠在形象上脫穎而出的關鍵。

第二，快速占位，強占位是關鍵。可以說，消費升級的本質仍然是精英產品的大眾化。之前的大眾消費者因為有了更強的選擇能力，開始去選擇之前精英群體關注的產品，與此同時就需要與之相符的品牌調性去進行相應的對接、升級，于是有了全新的“精英代表”。

瀘州老窖通過贊助“時尚先生”以及“七星盛宴”品鑒活動，樹立了品牌的精英感，率先讓新一代意見領袖們成為瀘州老窖的粉絲；新生代消費群體也終究會成為酒界中堅，近年來衡水“白小樂”、杜康的“杜二酒”、西鳳“小蘋果友情N次方”等一批“網紅”的涌現，走的就是青春時尚路線，以其低度柔和的口感、時尚先潮的包裝、感同身受的語錄及喜聞樂見的營銷迅速征服了80后、90后年輕一代。

途徑三：加速品類化壁壘塑造，白酒的消費趨勢是品質的回歸。現在的消費者越來越理性，買酒時除了面子需求以外，也需要具有品質特點的白酒。“品類”代表了品質區隔和品質的價值。

“品類”可以突破“品牌”的壁壘，成為消費者又一重要的消費入口。例如，衡水老白干的老白干香型（大清香的細分）、白云邊的兼香型以及四特酒的特香型等差異化明顯，各具特色，強大的品類杠桿給他們帶來的成績也都十分的可觀。

    亞環境酒企，加強品類區隔是新增長點

居于“區域強勢酒企＆省區龍頭酒企”的亞環境之中，如何構建獨特的品類區隔，加強品類勢能的釋放是其關鍵所在。只有這樣才能以更細分的消費體驗奪取更多消費者的心智，最終獲得更多的市場份額，進而形成自己的專屬品牌。

方式一：如果消費者心智中某個富有價值的品類定位尚未形成，那么就可以通過品類概念的推廣去開拓并去擁有它。當前市場方面白酒飲用潮流時尚化、年輕化、口味淡薄化方向的轉變。

例如，枝江酒業立足柔雅的新品類戰略高地，實施品類+品牌雙核驅動，調整“五糧”配比豐富酒體更協調口感，置于陶壇經久靜藏得其柔和之品性，通過柔雅大師定制館，通過雅士鑒賞會，通過柔雅先生音樂會等一系列行之有效的營銷推動，將枝江獨特的柔雅新品類深植消費者的內心，進而斬獲頗豐。

方式二：如果消費者心智中某種富有價值的品類已被占據，我們也可以對其進行進一步的超級細分，構建起差異化競爭體系。

例如，在兼香型白酒這個香型誕生之前，消費者只能在濃、醬這兩種領導香型中選擇。中國兼香型白酒的典型代表口子窖酒，就是基于品類的超級細分。自口子窖一面世，就贏得了世人的矚目，得到了社會各界的高度認可，多年以來一直保持著健康快速的發展態勢。

方式三：如果發現某種品類在消費者心智中存有潛在弱點，那么就可由此突破進行重新定義，以取而代之。

例如，芝麻香白酒是近幾十年才發展起來的創新香型，屬醬香型白酒派生出來的。有許多問題需要繼續研究探索。“綿柔芝麻香，味道醉江南”，乾隆江南酒的成功，很大的一個原因就是源于其對芝麻香型的再造戰略，通過重新定義其差異化競爭優勢，實現中國綿柔芝麻香型白酒原創者的占位。同時，乾隆江南也成為了“從香氣向香味轉變”的倡導者。

總的來說，品牌表達需求，品類制造需求，“品牌+品類”就是“我們”在需求端著手發力的兩大強而有力杠桿。相信在不久的將來，通過“品牌+品類”終將會撬動那些所有屬于“我們”的版塊，進而取得未來的長足進步。

文 | 華夏酒報\中國酒業新聞網特約撰稿人  楊軍 石守江