提要：　燕京啤酒日前公告了擬以2.27億元收購(gòu)河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒股份有限公司90%股權(quán)的消息。“我們規(guī)劃2010年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)噸。下一個(gè)五年(2011—2015年)計(jì)劃準(zhǔn)備要達(dá)到800萬(wàn)噸,進(jìn)入世界啤酒行業(yè)的前六名。”燕京啤酒集團(tuán)黨委副書(shū)記丁廣學(xué)表示。

          回收競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的酒瓶、強(qiáng)行換走終端的啤酒,華潤(rùn)雪花啤酒日前因涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被河北承德市工商局給予2萬(wàn)元罰款的處罰。隨著各大啤酒品牌全國(guó)布局日益完善、消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和,品牌之間的明爭(zhēng)暗斗越來(lái)越激烈,各種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段讓啤酒業(yè)陷入一片混戰(zhàn)。

　　“借”青島瓶裝雪花酒

　　近日,承德市的消費(fèi)者在飲用雪花啤酒的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一件怪事:不少雪花外包裝的啤酒,其瓶身上卻鑄有“青島啤酒”字樣。對(duì)此,有消費(fèi)者曾咨詢(xún)雪花的經(jīng)銷(xiāo)商,但被對(duì)方以“這就是雪花的啤酒”應(yīng)付過(guò)去。

　　青島啤酒第一時(shí)間將這種“鳩占鵲巢”的現(xiàn)象向當(dāng)?shù)毓ど叹止浇灰卓谱髁伺e報(bào),后經(jīng)承德地區(qū)工商部門(mén)在市場(chǎng)監(jiān)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn),約有20%的青島啤酒受到了雪花的影響,即約80萬(wàn)箱的青島啤酒受影響。據(jù)青島啤酒提供的數(shù)據(jù),除了不可回收酒瓶的高檔啤酒之外,目前青島啤酒在承德地區(qū)的年銷(xiāo)量接近400萬(wàn)箱。

　　“從去年開(kāi)始,雪花就開(kāi)始回收部分青島啤酒的酒瓶,但由于是淡季,影響并不明顯,隨著夏天旺季的到來(lái),我們很多經(jīng)銷(xiāo)商都因?yàn)榫破坎粔蚨岵坏截?”青島啤酒承德大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理杜平透露,“這給我們?cè)斐闪撕艽蟮膿p失。”因?yàn)橐患移【破髽I(yè)在一個(gè)地區(qū)的啤酒瓶總數(shù)有限,如若企業(yè)的啤酒瓶數(shù)量急劇減少,終端就會(huì)因啤酒瓶數(shù)量不夠而難以向經(jīng)銷(xiāo)商提貨,繼而影響到啤酒的最終銷(xiāo)量。

　　“換酒”戰(zhàn)火燒紅根據(jù)地

　　“回收酒瓶還算是比較溫和的,最厲害的是直接上終端把你的酒都給換走,幾大品牌包括部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,誰(shuí)敢說(shuō)沒(méi)干過(guò)這樣的事?”一位不愿具名的資深行業(yè)人士告訴記者。

　　今年4月份,燕京啤酒與雪花啤酒在北京上演的激烈“巷戰(zhàn)”引起廣泛關(guān)注。當(dāng)時(shí)據(jù)媒體報(bào)道,雪花在大力開(kāi)拓北京市場(chǎng)之際,卻發(fā)現(xiàn)燕京啤酒銷(xiāo)售人員大量收購(gòu)雪花新推出的適合北京人口味的原汁麥啤酒,阻止雪花在京的鋪貨和銷(xiāo)售。雪花方面表示,已經(jīng)搜集了燕京惡意收購(gòu)雪花啤酒的證據(jù),并向國(guó)家工商總局遞交了申訴材料。

　　據(jù)了解,在燕京的根據(jù)地吃了虧的雪花隨即也在自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)展開(kāi)針對(duì)燕京的報(bào)復(fù)行動(dòng),前不久一些雪花啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商跑到燕京在武漢市江漢區(qū)、江岸區(qū)的部分終端零售點(diǎn),強(qiáng)行用雪花啤酒換取正在銷(xiāo)售的燕京啤酒,且對(duì)換比例是6箱燕京啤酒只能換5箱雪花啤酒。

　　此舉直接導(dǎo)致燕京啤酒在武漢某些地方消失了蹤影,燕京啤酒湖北區(qū)經(jīng)理吳成干估計(jì),約有300—400箱燕京被雪花強(qiáng)行換走。而啤酒瓶比啤酒貴,一箱啤酒18元,而一箱啤酒瓶就值25元。雪花的“換酒”行為給燕京啤酒造成了不小的經(jīng)濟(jì)損失。目前,燕京啤酒已經(jīng)向公安報(bào)案。這意味著,雪花還可能面臨新的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)處罰。

　　不惜成本低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)

　　上述資深行業(yè)人士表示,擴(kuò)張一向是雪花啤酒的強(qiáng)項(xiàng),無(wú)論是憑資本吞并、建廠,還是市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)的力度,財(cái)大氣粗的雪花搞“血拼”是出了名的。“你還可以留意下雪花啤酒的零售價(jià),就是打低價(jià)牌。”記者從超市獲悉,雪花啤酒的整體定價(jià)就同類(lèi)產(chǎn)品來(lái)看的確相對(duì)便宜。

　　事實(shí)上,中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒專(zhuān)業(yè)委員會(huì)公布的數(shù)據(jù)已經(jīng)清晰地反映出雪花的低價(jià)戰(zhàn)略。2009年,華潤(rùn)雪花每千升的收入為1987元,在四大集團(tuán)中墊底,青島、燕京、百威英博分別以每千升3005元、2933元、2573元分列第一、二、三位。雪花每千升的收入比同樣是地產(chǎn)全國(guó)性品牌的青島和燕京少了約1/3,差距明顯。對(duì)此,某業(yè)內(nèi)人士指出:“啤酒是個(gè)利潤(rùn)很低的行業(yè),成本挺透明的,雖然有產(chǎn)品檔次的差別,但幾大品牌都是涵蓋高中低端的,價(jià)格總體水平相差太多感覺(jué)就不太正常。”

　　一位從事啤酒銷(xiāo)售的人員稱(chēng),雪花啤酒的市場(chǎng)投入往往很大,甚至可謂不惜成本,這讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吃不消。據(jù)了解,除了密集的廣告轟炸、特價(jià)促銷(xiāo)這些常規(guī)手段,雪花還打破一般啤酒“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)再獎(jiǎng)一瓶的形式,不時(shí)會(huì)獎(jiǎng)些遠(yuǎn)超啤酒價(jià)值的獎(jiǎng)品,如雨傘等,并且買(mǎi)一箱酒就可以中好幾把,中獎(jiǎng)率很高。

　　燕京旗下惠泉啤酒在2010年半年報(bào)中披露,銷(xiāo)量、收入、利潤(rùn)幾大財(cái)務(wù)指標(biāo)均現(xiàn)兩成左右下滑,而原因之一是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入大量資源并進(jìn)行大量的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)搶占了啤酒市場(chǎng)”。分析認(rèn)為公告中所指的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很有可能就是以擴(kuò)張見(jiàn)長(zhǎng)的華潤(rùn)雪花。

　　通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”排擠對(duì)手,2009年華潤(rùn)雪花以837.0543萬(wàn)千升的銷(xiāo)量占據(jù)啤酒銷(xiāo)量全國(guó)第一的位置,比第二名青島啤酒590.9696萬(wàn)千升的成績(jī)超出四成多。

　　市場(chǎng)日趨飽和令?lèi)憾飞?jí)

　　啤酒行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為,導(dǎo)致啤酒品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因在于啤酒市場(chǎng)總體產(chǎn)能壓力增大,消費(fèi)市場(chǎng)日趨飽和,“僧多粥少”。

　　啤酒產(chǎn)能過(guò)剩的話(huà)題幾年前就已開(kāi)講,然而近年來(lái)巨頭們還是一直忙于并購(gòu)、擴(kuò)張,不斷提高產(chǎn)能。

　　燕京啤酒日前公告了擬以2.27億元收購(gòu)河南第三大啤酒企業(yè)月山啤酒股份有限公司90%股權(quán)的消息。“我們規(guī)劃2010年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)噸。下一個(gè)五年(2011—2015年)計(jì)劃準(zhǔn)備要達(dá)到800萬(wàn)噸,進(jìn)入世界啤酒行業(yè)的前六名。”燕京啤酒集團(tuán)黨委副書(shū)記丁廣學(xué)表示。

　　青島啤酒僅僅7月的新開(kāi)工與委托生產(chǎn)項(xiàng)目便將新增百萬(wàn)噸產(chǎn)能,8月又啟動(dòng)了40萬(wàn)噸石家莊低碳項(xiàng)目,以及擬20億元收購(gòu)擁有30萬(wàn)噸產(chǎn)能的西湖啤酒45%股份。

　　雪花啤酒年初接連落子西北,6月煙臺(tái)新廠20萬(wàn)噸產(chǎn)能竣工投產(chǎn),并染指河南悅?cè)W克,產(chǎn)能也將有百萬(wàn)噸級(jí)提升。

　　除了全國(guó)性品牌,珠江啤酒、重慶啤酒等區(qū)域性名牌也都有各自的產(chǎn)能升級(jí)計(jì)劃。

　　資料顯示,2009年全國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到4236萬(wàn)千升。啤酒產(chǎn)能基數(shù)已經(jīng)很大,加之今年反常氣候影響,增長(zhǎng)壓力不小。業(yè)內(nèi)人士表示,啤酒業(yè)是經(jīng)營(yíng)上規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求很高的行業(yè),惡性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮,企業(yè)皆以占據(jù)市場(chǎng)為主要目標(biāo)。銷(xiāo)售的壓力會(huì)促使經(jīng)銷(xiāo)商在各地以不正當(dāng)?shù)氖侄芜M(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。