2009年6月份，HEILAND中國首席代表謝爾蓋表示：“近期我們將投入2到3億美元，成為中國高端水市場的第一”；7月中旬，國內最大的糧油加工集團--益海嘉里集團收購5100運營者西藏冰川礦泉水有限公司25%的股權；一個月后它的競爭對手廣東加多寶高調宣布，投資5000萬美元在青海建高檔礦泉水廠……
　　高端水的消費市場有多大，看看這些企業的進軍步伐便可知曉。業內人士認為，高端飲用水消費人群已經形成，市場發展到了一個臨界點，并將引發新一輪的市場熱潮。這個判斷的依據在哪里，我們并不知道，但有一點是不想看都難的，“一瓶高端礦泉水的平均利潤是普通礦泉水的7倍左右”，這足以讓生產商為之癲狂。

　　誰在左右高端水的推廣？

　　“高端水推廣的最大障礙在什么地方？” 這個問題我們問了很多業內人，結果并不一致。黑龍江世罕泉飲品公司營銷總監孫宏偉認為，高端人群不集中，難以進行集中宣傳，這是推廣的最大問題。面對這種困境他們選擇在高爾夫球會、機場、星際酒店、高級會所，以及部分高級商超進行陳列，以期最大程度的接近目標消費人群。

　　這是問題嗎？水木晶世食品有限公司總經理池延軍并不認同，他認為最大問題在于行業跟進者的大量跟進、無序競爭，這些跟進者的產品并不具有高端水的屬性，卻進行低價競爭，使得消費者對于高端水的整體形象有了懷疑。“高端水的功能需要長期飲用才能體現出不同，另外在口感上也差別不大，因此低端跟進者的攪局要比其他行業嚴重的多。”池延軍坦言，他們現在能做的就是把握住高端消費人群集中的渠道，拉開與這些低端競爭者的距離。

　　對問題的解決，兩家企業的思維方式竟然出奇的一致，“對高端渠道和高端人群的關注”，這成了唯一的救命稻草。但是把握高端渠道就一定能贏得消費嗎？所有高端水客戶都在盯著這個盤子，因此當你在某高端會所想選擇一款高端水的時候，會發現產品多得竟然能讓人眼花繚亂：依云、斯柏克林、五大連池、九千年、5100、景田百歲山、深海泉……這些還是有知名度的品牌，更遑論還有一堆正在打造知名度的高端水品牌。這些產品共同填充在高端渠道里面，一樣的包裝精美，一樣的系出天然，一樣的價格不菲，你會選哪一個？

　　在調查中我們發現，影響消費者購買高檔礦泉水的主要因素中，品牌因素并非排名第一，更多的被調查者表示自己在購買高端水時更加注重品牌口碑，而包裝、價格、促銷和導購推介等因素都排在其后。對于高端水來說，推廣的最大問題已經不是如何打造品牌，而是如何從水源打造到文化背書，再到營銷環節下功夫，樹立良好的口碑，并將這種口碑迅速推廣開去。
“高端”之內的秘密

　　依云是如何樹口碑的？從事水行業咨詢的熊珩歡的觀點很有代表性：依云的成功之處在于其奢侈品化的品牌營銷思路，從而產生極高的品牌溢價。首先，依云的水質能與目標消費者達成心智上的溝通；其次，依云利用目標消費者的崇洋媚外心理，大打文化牌，“喝依云，喝的是一種法國的生活方式。”

　　作為跟進者的國內高端水品牌，在創建良好口碑的過程中，始終沿著依云走過的老路繼續前進。盡管在這條路上只有依云是成功的，跟進者都步履蹣跚，盡管很多企業都在強調自己和行業領軍者的不同，甚至打出尚未被市場接受的“蘇打水”的概念，但是說到底，依云這條路無法跳躍，這是一個大家都知道的秘密。那么，就讓我們來看一下這秘密是怎樣的：

　　重視水源地的打造。對于高端水產品來說，水源地是最能讓人信服的理由，而沒有自己的水源幾乎是致命的，依云是一個很好的案例，此外，景田百歲山、5100、世罕泉、水木晶世，甚至包括正在開發的廣東加多寶旗下的“昆侖山”、巨頭華森集團與麥頓合資開發的“黃果樹”等品牌都有自己的水源地，并且都在注重這方面打造。

　　文化包裝。依云包裝了“法國貴族生活”，那國內高端水品牌能包裝什么？5100以自身的發現過程來作為文化傳播載體，突出神秘西藏文化；九千年冰川水打出“九千年牌礦泉水，給你九千年前的口感”，這算是比較有亮點的文化傳播，但依然有很多品牌沒有找到自己的文化定位。合作過很多高端水客戶的北京智達偉群機構總經理劉達霖在這方面頗有感慨，她認為不少企業走入了誤區，以為把自己包裝成洋品牌的樣子就一定能重復依云的成功，其實并非如此，國內高端水品牌應該在本土文化和產品價值上有更多體現，并且該文化定位要貫穿所有環節，包括營銷和銷售環節。

　　進入高端人群的圈子。正如前文所言，高端人群資源較為分散，如何能尋找到這樣一個高收入人群集中的渠道，最好的方式就是進入他們的圈子，這也就是為什么企業在談到營銷推廣時都提到贊助高端活動和會議，進入高端渠道。甚至于，5100一舉壟斷了動車組，牢牢把控住了商務人士的必經之路。

　　“高端”之外的秘密

　　前面講的這些并不神秘，幾乎所有高端水客戶都在做這些工作，所以，你必須知道，并不是這么做了就一定能生存下去，它只是生存要具備的條件而已。高端水品牌要想在競爭越來越激烈的行業中生存下來，必須要有新的突破點，甚至于這個突破是要跳出高端之外的新思維。

　　首先，高端要有高端的形象。拿前面的5100來舉例，其壟斷動車組以后，大量的贈送其產品，盡管品牌知名度有了提升，但是這種方式卻極大破壞了產品的高端形象，人們往往覺得贈送的產品都是廉價的，不會想到5100竟然是高端礦泉水。而在動車以及候車室免費發放產品的過程中，我們很少看到工作人員進行多方位和跟進式的宣傳，很好的推廣機會就這樣變成了赤裸裸的銷售行為，不能不令人遺憾。高端形象如何沒有提前樹立，并全方位維護的話，那彌補就很難了。

　　其次，不如放棄“高端”的單一訴求，尋找真正的潛在消費群體。企業往往容易犯“一廂情愿”的毛病，定位一款產品后就想當然認為自己在客戶應該是哪類哪類，沒想到要從消費者角度出發來定位自己的產品。高端水的消費群體到底是哪些人？企業有沒有調查過。是不是只有高收入、高地位人群才會去購買高端水？這同樣是一個問題。

　　在購買高端水的消費者中，有很大一批是國外歸來的消費者和正在步入中產階級的人群，他們對于健康和身份的要求很強烈，但是他們并不一定是高檔消費場所的常客。在這一點上，高端水企業確實應該放下“高端”的姿態，到消費群體中走一遭，讓“高端”的路寬一些，甚至于為這些潛在消費者打造屬于他們的“高端”訴求：親切而具有人文關懷的推廣語言。