文丨亮劍咨詢  牛恩坤 張顯寶
白酒在經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)之后，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，伴隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的深化，消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代也應(yīng)勢(shì)而來(lái)，消費(fèi)者主導(dǎo)時(shí)代的重要標(biāo)志就是消費(fèi)者擁有最大的品牌選擇權(quán)，即企業(yè)開(kāi)發(fā)多少產(chǎn)品并不重要，重要的是產(chǎn)品要貼近消費(fèi)者需求并贏得消費(fèi)者足夠的忠誠(chéng)度。否則在市場(chǎng)上投放再多的產(chǎn)品，也會(huì)被消費(fèi)者所遺忘。

簡(jiǎn)而言之，“消費(fèi)者主導(dǎo)”這一概念表現(xiàn)在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)上，就是要求企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要緊緊圍繞消費(fèi)者需求為中心，以不斷提升消費(fèi)忠誠(chéng)度為終極目標(biāo)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

差異化定位，以價(jià)值占領(lǐng)消費(fèi)者心智
PART ONE

酒類(lèi)產(chǎn)品作為一種情感消費(fèi)品，沒(méi)有明顯的功效作用，因此在定位時(shí)不但需要對(duì)消費(fèi)群體做更細(xì)致的劃分，還要融入情感、文化、賦予社會(huì)價(jià)值等，如果僅是取一個(gè)好聽(tīng)的名字、做一套新穎的包裝、定一個(gè)較高的價(jià)格就算與同類(lèi)產(chǎn)品形成了區(qū)隔，這種差異化很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)界有一句名言：“占領(lǐng)多少思想，就占領(lǐng)多少市場(chǎng)，與其占領(lǐng)市場(chǎng)，不如占領(lǐng)思想。”講的就是心智定位的問(wèn)題，品牌定位的地點(diǎn)是消費(fèi)者心智，定位的根本是占居位置。品牌定位的目的就是讓品牌在消費(fèi)者心目中找到有價(jià)值的位置。品牌定位即品牌的認(rèn)知度，只有在消費(fèi)者的心智中建立認(rèn)知度才能引起消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

只有對(duì)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位之后，才能根據(jù)品牌定位開(kāi)展行之有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如尋找產(chǎn)品的消費(fèi)群是誰(shuí)？傳播訴求點(diǎn)在哪里？圍繞消費(fèi)群構(gòu)建何種銷(xiāo)售渠道？開(kāi)展何種推廣模式？如果品牌缺乏清晰的定位，產(chǎn)品就沒(méi)有認(rèn)知度，品牌就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，你的品牌就如同無(wú)根之萍，注定要在市場(chǎng)的浪潮中隨波逐流，企業(yè)付出數(shù)倍于競(jìng)品的努力也可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的成功。

圍繞品牌訴求，提升品牌傳播力
PART TWO

品牌定位一旦確立，就要圍繞品牌定位開(kāi)展持續(xù)性的傳播活動(dòng)。許多酒類(lèi)品牌不能取得成功，筆者認(rèn)為不是品牌不好，而是品牌訴求點(diǎn)缺乏有效聚焦，不能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感或價(jià)值共鳴；或者是品牌傳播不能做到系統(tǒng)和持續(xù)性，品牌訴求一改再改，找不準(zhǔn)自已的目標(biāo)消費(fèi)群，在傳播媒介的定位上不是出現(xiàn)偏差，就是缺乏堅(jiān)持。

國(guó)窖1573品牌定位為“尊貴、稀有”，洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為“綿柔型商務(wù)用酒”，品牌訴求“你能聽(tīng)到的歷史，140年，你能看到歷史，178年，你能品味的歷史，444年，國(guó)窖1573”“世界上最寬廣的是海，以海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，洋河藍(lán)色經(jīng)典、男人的情懷”占有了多少消費(fèi)者的心智？超過(guò)100億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是最有力的答案。

品牌傳播的目的就是依靠品牌訴求不斷地在消費(fèi)者心智中加深記憶。因此品牌傳播也需要系統(tǒng)化的運(yùn)作，更需要持之以恒的堅(jiān)持，讓品牌在消費(fèi)者心智中留下深刻的價(jià)值符號(hào)，這樣消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，第一想到的才是你的品牌。

迎合消費(fèi)需求趨勢(shì)，占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶
PART THREE

產(chǎn)品價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的作用至關(guān)重要，品牌定位確定后，就要圍繞消費(fèi)群制定合適的產(chǎn)品價(jià)格。在制定產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，既不能脫離消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)承受能力，還要洞悉消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，好的定價(jià)能夠起到引領(lǐng)需求趨勢(shì)的效應(yīng)。因此，制定產(chǎn)品價(jià)格要有前瞻性，要根據(jù)消費(fèi)需求不斷升級(jí)的趨勢(shì)，占領(lǐng)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶，在一定時(shí)期內(nèi)起到標(biāo)桿作用，形成優(yōu)勢(shì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

這方面成功的典型案例仍然是國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，基于“尊貴、稀有”的品牌定位，并且預(yù)測(cè)到高端消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)，國(guó)窖1573以超高端價(jià)位占領(lǐng)400元至1000元優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面。洋河藍(lán)色經(jīng)典定位為“綿柔型商務(wù)用酒”，根據(jù)商務(wù)用酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，以“綿柔”概念搶占150元至1000元優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，即提高了市場(chǎng)操作空間，又迎合了消費(fèi)需求趨勢(shì)，兩酒類(lèi)品牌成功搶占優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶是其營(yíng)銷(xiāo)取勝的重要因素之一。

強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)，贏得消費(fèi)忠誠(chéng)度
PART FOUR

產(chǎn)品質(zhì)量要贏得消費(fèi)者的信賴。產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)生存的根本，不管工藝和口感如何創(chuàng)新，品質(zhì)是最基礎(chǔ)的保障。只有在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，才能取得更多消費(fèi)者的信賴。

營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)要贏得消費(fèi)者的滿意。酒類(lèi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)上仍需提高，決不能將營(yíng)銷(xiāo)看作是簡(jiǎn)單的買(mǎi)和賣(mài)的關(guān)系，增值服務(wù)已經(jīng)成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，個(gè)性化服務(wù)日趨流行，筆者認(rèn)為酒企完全可以在優(yōu)質(zhì)客戶定制酒品上大作文章；此外諸如在如何方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、免費(fèi)送貨、終端消費(fèi)檔案建全、核心客戶的持續(xù)溝通回訪、增值服務(wù)等方面是否服務(wù)到位，服務(wù)不是口號(hào)，真正將服務(wù)落實(shí)到細(xì)微之處，才能取得消費(fèi)者滿意，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具備更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

倡導(dǎo)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，滿足消費(fèi)者歡樂(lè)
PART FIVE

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于國(guó)內(nèi)白酒來(lái)說(shuō)其實(shí)已不是一個(gè)陌生的話題，但真正運(yùn)作得當(dāng)還要向洋酒學(xué)習(xí)，洋酒在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于無(wú)法在商超渠道與國(guó)內(nèi)白酒形成正面競(jìng)爭(zhēng)而不得不進(jìn)入即飲渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)“曲線救國(guó)”，通過(guò)在即飲渠道開(kāi)展各種各樣的“消費(fèi)體驗(yàn)”式促銷(xiāo)，渲揚(yáng)年輕消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求，引領(lǐng)消費(fèi)者趨于新價(jià)值觀的培育，逐步使洋酒成為夜場(chǎng)陣營(yíng)的主力軍。

國(guó)窖1573封壇祭酒巡回慶典活動(dòng)就是一場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的完美演譯，通過(guò)祭酒典藏盛會(huì)不僅讓人們現(xiàn)場(chǎng)品嘗到了原汁原味的美酒，而且親身體驗(yàn)了酒文化和品牌文化有機(jī)融合的巨大魅力。

仰韶酒業(yè)以“國(guó)陶酒道館”的專賣(mài)店形式，首次在白酒行業(yè)專賣(mài)店內(nèi)嵌入了陶吧和茶吧，消費(fèi)者在專賣(mài)店里不僅可以品嘗和購(gòu)買(mǎi)，而且可以在陶吧里進(jìn)行陶藝體驗(yàn)和陶藝品的制作，并根據(jù)消費(fèi)者的需要制做個(gè)性化定制酒，可以在現(xiàn)場(chǎng)制作的陶器上進(jìn)行相應(yīng)的彩繪和文字描述，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，形成了自已無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

酒類(lèi)產(chǎn)品屬于情感消費(fèi)品，融入體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)能夠更有效的拉近品牌與消費(fèi)者的距離，詮釋品牌的精神和內(nèi)涵，在潛移默化中占有消費(fèi)者心智，在帶給消費(fèi)者快樂(lè)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)忠誠(chéng)度的提升。