陳朔今年來到香港某大學市場部，負責新媒體營銷，雖然每天的工作內(nèi)容很豐富很充實，參與微博營銷、社區(qū)營銷和精準營銷的內(nèi)容策劃和傳播，絞盡腦汁地與網(wǎng)民進行互動，希望自己的目標受眾可以對大學推出的各種課程感興趣。但是忙碌了半年，陳朔卻感覺，網(wǎng)絡營銷并不是“種瓜得瓜”，投入了很多精力和時間，效果很一般，尤其在互動這塊，反饋并不理想。這讓從做傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)型到數(shù)字營銷領域的陳朔比較郁悶。

　　互聯(lián)網(wǎng)營銷對于企業(yè)而言，雖然充滿了機會和誘惑，其具有互動性、精準性、可監(jiān)測性特點，而且較低的傳播成本都成為企業(yè)青睞的原因。但是如何讓企業(yè)的聲音在內(nèi)容上浩瀚如大海，在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)中脫穎而出，成為網(wǎng)民主動傳播和互動的內(nèi)容，卻比傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意還要艱難，企業(yè)主動發(fā)出的大多數(shù)信息都石沉大海，難以激起漣漪。

　　北大新媒體營銷傳播研究中心研究員沈虹博士認為，這是因為企業(yè)在進行互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中，并沒有真正找到讓消費者可以參與和互動的“溝通元”，也沒有學會在網(wǎng)絡環(huán)境中進行“協(xié)同創(chuàng)意”，導致數(shù)字營銷傳播過于隨意和平淡。

　　尋找“溝通元”

　　在數(shù)字時代，消費者從被動的受眾變成主動的傳播者，而媒體平臺從單一的媒體變成傳播平臺，品牌傳播則從營銷傳播變成協(xié)同創(chuàng)意。對于企業(yè)而言，數(shù)字時代的營銷傳播存在很多新的變化，用傳統(tǒng)的營銷傳播模式注定很難適應數(shù)字時代的變化。

　　陳朔曾經(jīng)是一名資深的廣告人，在多家國際4A廣告公司從事過客戶服務和策略的工作，熟悉傳統(tǒng)的廣告流程和每一個環(huán)節(jié)的內(nèi)容。“傳統(tǒng)的營銷廣告工作是一個比較單向的內(nèi)容，從營銷策略的制訂、傳播策略的制訂到創(chuàng)意概念的提出、創(chuàng)意的執(zhí)行，到媒體發(fā)布和市場反饋，都是在一個相對封閉的環(huán)境下做出來的，這個過程很少有消費者的直接參與，創(chuàng)作者也很少知道消費者喜歡不喜歡。”

　　但是在數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷卻完全打破了這樣的工作模式和流程，雖然前期也需要策劃和創(chuàng)意，但是這個過程卻始終要考慮到網(wǎng)民的喜好和反應，需要不斷修正，需要跟他們反復互動，很多結果卻是“有意栽花花不發(fā)，無心插柳柳成蔭”。

　　“這是因為，在數(shù)字時代，消費者從被動的受眾變成主動的傳播者，而媒體平臺從單一的媒體變成傳播平臺，品牌傳播則從營銷傳播變成協(xié)同創(chuàng)意。對于企業(yè)而言，數(shù)字時代的營銷傳播存在很多新的變化，用傳統(tǒng)的營銷傳播模式注定很難適應數(shù)字時代的變化。”沈虹表示。

　　因此，品牌傳播必須符合互動網(wǎng)絡的創(chuàng)意形式和內(nèi)容，為消費者提供分享和再創(chuàng)造的創(chuàng)意空間和素材——溝通元。

　　2010年凡客誠品的一則廣告引發(fā)了受眾的興趣。韓寒和王珞丹作為凡客的形象代言人，以“愛……是……不是……我是……”為基本敘述方式的剖白式廣告海報出現(xiàn)在全國大中城市公交和地鐵燈箱廣告牌上。很快這一表達方式就在網(wǎng)上開始發(fā)酵，形成后來所謂的“凡客體”，各種版本的凡客體在網(wǎng)上瘋傳，很多名人躺著都中槍，被網(wǎng)友用凡客體“戲謔”。

　　顯然，在凡客的案例中，“凡客體”就成為網(wǎng)絡營銷的“溝通元”，被消費者分享和再創(chuàng)造，繼而成為一種網(wǎng)絡文化現(xiàn)象，受眾津津樂道，而凡客誠品在沒有預料的情況下，獲得了一次免費的網(wǎng)絡營銷機會。

　　北京大學廣告?zhèn)鞑W院副院長陳剛教授認為，“溝通元”的本質(zhì)是互動網(wǎng)絡傳播中實現(xiàn)與消費者共創(chuàng)品牌的重要文化價值基因，是管理消費者與品牌之間合作關系的要素，因此，“溝通元”不是企業(yè)自己創(chuàng)造出來的，是企業(yè)品牌和消費者共同創(chuàng)意完成的，是一個反復商議、溝通和磨合的過程。

　　執(zhí)行“協(xié)同創(chuàng)意”

　　與“共同創(chuàng)意”相比，“協(xié)同創(chuàng)意”更重視消費者對品牌的體驗和品牌的包容性，這也是互動網(wǎng)絡平臺的創(chuàng)意傳播不同于大眾傳播時代廣告創(chuàng)意的魅力所在。

　　聯(lián)想曾經(jīng)針對大學生人群推出Y450電腦，Y系列在聯(lián)通的產(chǎn)品線中是一個低端筆記本系列，產(chǎn)品定位追求性價比。聯(lián)想集團針對這款產(chǎn)品在高校組織大學生創(chuàng)意團進行創(chuàng)意營銷大賽。經(jīng)過反復的優(yōu)勝劣汰，最終選出了“彪悍的小丫”這個代名詞在網(wǎng)絡上推廣。此外，還通過“彪悍的小丫不只是傳說”的口號，在網(wǎng)絡上掀起尋找生活中的小丫的活動。

　　上線三周，上傳小丫簽名作品12432件，1834個小丫故事在網(wǎng)上擴散傳播。“彪悍的小丫”作為消費者創(chuàng)造的“溝通元”，賦予這個產(chǎn)品獨特的個性，并被目標群傳播和分享。

　　“在數(shù)字時代，品牌的建構過程是消費者價值與品牌價值通過‘溝通元’不斷協(xié)商的過程，是反復商議和磨合的過程，這個過程中消費者可能會保留與品牌不太相同的價值認知，消費者也可以保留自己對品牌個性化的感知。這種異同的創(chuàng)造過程稱為品牌的‘協(xié)同創(chuàng)意’。”沈虹解釋自己對協(xié)同創(chuàng)意的理解。

　　與“共同創(chuàng)意”相比，“協(xié)同創(chuàng)意”更重視消費者對品牌的體驗和品牌的包容性，這也是互動網(wǎng)絡平臺的創(chuàng)意傳播不同于大眾傳播時代廣告創(chuàng)意的魅力所在。這個時代一切都需要協(xié)同，而能夠協(xié)同得好，取決于營銷傳播管理者對“溝通元”的把控，管理“溝通元”是消費者與企業(yè)共創(chuàng)品牌價值成敗的關鍵。

　　但是作為品牌營銷的管理者，你不知道什么時間、什么地點、什么人會把品牌信息進行篩選，再次進行傳播和過度演繹。因此，數(shù)字傳播平臺的信息發(fā)布和接收系統(tǒng)都變得多元化和不可預期，這就使到達目標消費者的信息變得難以控制。

　　在這種環(huán)境下，依然需要進行消費者洞察。例如，Social Plus公司就借助微博對白酒消費者展開了一次全面洞察，從飲用情境、消費趨勢等兩方面分析了微博白酒飲用人群與傳統(tǒng)人群的不同。一些關鍵的信息，如女性消費群體比例上升達33%；白酒逐漸盛行夜店、KTV；人生“初白”多發(fā)生在生命轉(zhuǎn)折點等為白酒企業(yè)開展微博營銷、洞察消費者需求提供很好的數(shù)據(jù)依據(jù)。

　　“盡管流行文化是‘溝通元’的重要構面，但并不是每一個熱點都適合追隨和演繹，從眾可能起到相反作用。通過消費洞察，可以幫助企業(yè)選擇與自己品牌調(diào)性相契合的流行文化，正確匹配‘溝通元’，同時也幫助企業(yè)從消費者原生態(tài)故事中激發(fā)協(xié)同創(chuàng)意。”Social Plus的執(zhí)行副總裁張卉表示。

　　協(xié)同創(chuàng)意的4I原則

　　協(xié)同創(chuàng)意的策略定義為4I原則，即：偶發(fā)性（incidental）、不平衡性（imbalanced）、交互性（interactive）和整合性（integrated）。

　　盡管協(xié)同創(chuàng)意同樣需要站在品牌和消費者關系角度，評估營銷傳播目標和深入洞察目標消費者，但與此同時，也必須遵循數(shù)字傳播和協(xié)同創(chuàng)意策略的特有規(guī)律。沈虹將協(xié)同創(chuàng)意的策略定義為4I原則，即：偶發(fā)性（incidental）、不平衡性（imbalanced）、交互性（interactive）和整合性（integrated）。

　　2012年“3·15”晚會上，央視對麥當勞三里屯餐廳進行了曝光，一個半小時后麥當勞就在新浪微博上進行了道歉，稱將立即進行調(diào)查，并深化管理。這一舉動在網(wǎng)上引起廣泛的關注，在兩個小時內(nèi)這條微博被轉(zhuǎn)發(fā)8400次，覆蓋人群超過1000萬。麥當勞利用偶發(fā)性策略，及時抓住這一被動事件，變被動為主動，結果是受眾廣泛地理解并同情麥當勞的“錯誤”。

　　品牌和消費者的關系處于動態(tài)的不穩(wěn)定和不平衡狀態(tài)，品牌的主動性和一廂情愿基本占據(jù)了品牌關系的主導地位，但是品牌必須通過消費者的各種主動參與，而獲得認知和認可。

　　例如，高潔絲就利用女性網(wǎng)站上最有影響力的50位女性意見領袖，研究她們的興趣，把她們喜歡的東西做成實際的商品，放在禮盒里，受眾如果想得到這些禮物盒，只要轉(zhuǎn)載這些禮物盒的圖片，這些意見領袖會通過這個網(wǎng)站和其他社交媒體去散播口碑。

　　“交互性是協(xié)同創(chuàng)意策略中最為活躍的因素，在數(shù)字傳播平臺，任何關系都是交互關系，而且這種交互關系可能會因為特殊機緣，瞬間傳播升級，對品牌的整體關系產(chǎn)生巨大的影響。”沈虹表示。

　　一個網(wǎng)友在Twitter上對他的4000個粉絲開玩笑說：看見一只鴿子在Smart車上拉屎，并擊沉了這輛車。這顯然是個笑話，但是網(wǎng)民卻大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論這個笑話。Smart抓住這一機會，在自己的官方Twitter上也參與到這個事件中，并很嚴肅地計算出，450萬只鴿子的糞便才可以擊沉Smart車，或者36萬只火雞的糞便和4.5萬只駱駝的糞便可以擊沉Smart車。Smart車官方Twitter的參與讓品牌與消費者的互動迅速升級，消費者對Smart車的行為贊不絕口。

　　大眾傳播時代的整合營銷傳播可以理解為傳播者自上而下的傳播推廣，是企業(yè)的戰(zhàn)略性流程，但在數(shù)字時代，整合性策略更多地體現(xiàn)消費者作為傳播主體的參與性對于品牌傳播的影響和集聚的傳播力量。