對于快速消費品而言，終端鋪貨是整個終端管理中的第一個環節，終端沒有產品銷售還談何終端管理？況且，終端鋪市率的高低直接決定了產品銷量的大小！實際的銷售管理過程中，終端鋪市率的不斷提高也是各企業主要的考核指標之一。那么，企業如何才能快速有效的實現產品貨到終端，在“搶灘登陸”中快速制勝呢？

    正確認識鋪貨的概念

    提到鋪貨，我們往往簡單的理解為鋪貨就是業務人員到終端門店進行產品推銷，目的只有一個就是把產品鋪進終端。其實，鋪貨是集終端關系、終端宣傳、促銷推廣、理貨服務為一體的活動，是市場開發、維護與管理三合一的活動。換句話說，鋪貨不僅僅是要把產品鋪到終端，在產品鋪到終端的同時，企業的業務人員還用做出一系列延伸性的動作，比如終端POP的張貼、貨架排面的整理、臨期產品的處理等等。

    全面理解鋪貨的目標

    鋪貨的目標主要有兩點，第一點我們比較熟悉，那就是把產品快速而準確地鋪到消費者面前，使消費者容易買得到，稱之為“貨到終端”。而鋪貨的另一個目標往往容易被忽略，那就是要盡可能的把產品鋪進消費者的心中，讓消費者愿意購買，這就要求貨到終端的同時要注重產品陳列及促銷的跟進，稱之為“貨到心中”。

    正確認識和運用不同的鋪貨形式

    企業如何快速有效的鋪貨要綜合考量企業自身產品的特點、團隊管理水平、目標市場特征、競品現狀等因素，選擇不同的鋪貨形式從而實現鋪貨效率的最大化！營銷專家劉杰認為，鋪貨的具體形式主要有以下幾種：

    1、地毯式鋪貨

    顧名思義，所謂的地毯式鋪貨是指企業針對目標市場的所有目標終端門店實施全方位的鋪貨，全面提升產品的鋪市率，從而快速提升品牌的曝光度； 該鋪市形式主要適用于對購買便利性要求較高的產品，如礦泉水、方便面等，對企業的綜合實力、團隊規模、人員素質和管理水平要求較高。

    2、選擇性鋪貨

    選擇性鋪貨主要是指企業在目標市場內有選擇性地對部分終端實施鋪貨，一般選擇區域市場內影響力較強的終端作為鋪貨對象，不追求產品的全面曝光，該鋪貨形式主要適用于中高檔品牌入市。

    3、點式鋪貨

    點式鋪貨，顧名思義只鋪點，指的是企業只選擇區域市場內少數領袖型終端進行鋪貨，打造產品的“旗艦店”、注重品牌的形象建設，該鋪貨形式適用于超高端品牌。

    4、打擊式鋪貨

    打擊式鋪貨是一種策略性的鋪貨形式，主要是指企業為了在終端進行有效打擊競爭對手的一種鋪市策略，企業一般會鎖定主要競爭對手的重點終端門店，在高利潤、大促銷的前提下，正面沖擊競品、削弱對手，快速實現產品切入競爭對手的重點終端門店。

    5、回避式鋪貨

    回避式鋪貨和打擊式鋪貨剛好相反，主要是指企業為了避開競爭對手的強勢區域，而選擇競品相對弱勢的區域進行鋪市，目標是在局部區域形成優勢，再逐步包圍，形成產品全面覆蓋之勢。 該鋪貨形式主要適用于實力較弱的中小企業。

    成功鋪貨的基本原則

    成功的鋪市行為必須是在有計劃、有步奏的前提下逐步展開，企業必須遵循一些基本的原則才能夠實現鋪貨效率的最大化，這些基本的原則主要有以下幾個方面：

    1、精確調研原則

    不論采取哪種鋪貨形式，企業在實施鋪貨之前首先要對目標市場內的目標網點數進行有效的統計并形成終端檔案資料庫，同時要明確主流消費群體相對集中的區域并清楚主要競爭對手的市場鋪市情況。

    2、針對性原則

    在實施鋪貨的過程中，企業應根據不同的終端類型，選擇針對性的產品或產品組合，確定不同類型終端的必進產品和選進產品，比如，針對KA系統主要進那些產品？針對便利連鎖店主要進那些產品？等等。

    3、及時性原則

    及時性原則主要指的是企業在實施鋪貨的過程中，要注意動態循環，對于首輪已經完成產品進店的終端，要建立有效、及時的人員拜訪管理制度，注意及時補貨以及其它相關的服務工作。

    4、小步快跑原則

    該原則強調在首輪鋪貨的過程中，企業不要盲目追求終端單店進貨數量，通過小批量，勤補貨的辦法實施鋪貨行為。該原則不僅能夠營造出產品動銷速度較快的效果，同時也能夠有效避免產品一旦滯銷后而產生大量的臨期或過期產品。

    5、品牌帶動原則

    品牌的力量是強大的，終端對品牌產品的接受程度遠大于非品牌產品，企業可以先通過成熟品牌產品快速實現終端首輪突破后再逐步跟進其它產品，或者是把成熟品牌產品和其它產品形成鋪市品項組合，通過成熟品牌產品將其它產品帶進終端門店。

    6、緊盯競品原則

    企業的一切市場行為都要考慮競爭對手的因素，鋪貨也不例外！企業在鋪貨過程中有兩個選擇，一是緊貼競品的策略，競品哪個產品賣得好就鋪哪個類似產品；二是實施差異化策略，選擇與競品具有明顯差異化的鋪市產品。

    建立動態的鋪貨管理體系

    鋪貨行為是一種持續動態的行為，企業不可能一夜之間實現目標網點的全部進店，鋪市率的提升需要周而復始的進行！對于產品已進店的終端門店，企業要關注產品陳列、動銷情況，要做好售后服務，未進店的還要繼續開展鋪貨動作，以上兩點都要求企業必須建立一整套動態的鋪貨管理體系，這樣才能確保鋪市率的穩步提升，避免鋪了新店，丟了老店！

    筆者認為，企業的終端鋪貨行為就像戰爭中的“搶灘登陸”，時間、時機都很重要！競品一個月就完成了全面鋪市，你卻用了一年的時間，這仗還如何打？企業會不會鋪貨，很大程度上就決定了競爭的成敗！