一、挑戰(zhàn)大品牌的首要條件

白酒市場上那些威名赫赫的大名牌是不可戰(zhàn)勝的嗎？不！它們是可以戰(zhàn)勝的！無論它們現(xiàn)在的形象看來多么高大，業(yè)績聽起多么驚人。

它們，有的已經(jīng)成了驕兵，有的已經(jīng)露出了軟肋，有的已經(jīng)走到了頂點，這，是真相，是實質(zhì)。

能夠透過層層虛浮華美的外表，發(fā)現(xiàn)這一真相和實質(zhì)的中小企業(yè)和新創(chuàng)業(yè)企業(yè)，將成為打敗它們的生力軍。

但要知道，若想戰(zhàn)勝那些市場元老，首先的，第一位的，決不是資金問題，也不是智慧問題。

首要的是，你是否敢傲立于你的廠門口，面向蒼天，大聲喊出“王侯將相寧有種乎？”“吾可取而代之”、“喝令三山五岳開道，我來了”……

二、發(fā)現(xiàn)大品牌的危機(jī)

如欲戰(zhàn)勝大品牌，你必須發(fā)現(xiàn)它們的危機(jī)。發(fā)現(xiàn)了，就有信心和希望。請看：

有的大品牌為了迅速擴(kuò)大規(guī)模，獲得銷售數(shù)字上的突破，不惜透支自己的品牌資本。這樣，雖然取得了一時的成效，卻對長期的經(jīng)營留下了隱患，因為它們忘記了，對品牌核心價值和核心形象的傷害，遲早是要付出代價的；傷得越重，代價就會越重。

有的大品牌實施了錯誤的“市場（客戶）通吃”戰(zhàn)略，高端、中端、低端市場全不放過，雖然收到了一定的近期成效，從長期來看，這種工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代百貨商店式的做法，卻無異于飲鳩止渴，早晚會自己把自己毒死的。

有的大品牌竟然用漲價、漲價、再漲價作為重要策略來實現(xiàn)銷售額增長和維持霸主地位，這種策略在一定的歷史環(huán)境條件下可能奏效，但絕難持久。因為，這種總體上令消費(fèi)者反感的行為，猶如壘蛋行為，只要稍有不慎，便會百蛋破爛一地。

有些新生的大品牌，稱自己有什么悠久深厚的文化內(nèi)涵的大品牌，認(rèn)真剖析一下它們的文化，就會明白，它們的文化，仍然主要屬于一種包裝性文化，且主要通過電視廣告包裝來完成。它種文化可以轟動一時，卻難以植根人心，無法培養(yǎng)品牌忠誠。

以上所舉，僅為管中窺豹，但已足看出，諸多大品牌并不那么可怕，某些方面，它們已經(jīng)和當(dāng)年喧囂一時的秦池、孔府有點相似了。

三、不要急著成為大品牌

作為一個年輕的中國酒類企業(yè)家或創(chuàng)業(yè)家，你可以挑戰(zhàn)大品牌，但不要急著成為大品牌。

為什么呢？因為這方面的教訓(xùn)太多了，秦池是最經(jīng)典的一個，它成為大品牌的時間太快了，根基不固，下盤不穩(wěn)，一陣疾風(fēng)刮來就轟然倒下了。大師都不是速成的，速成的大師都是外強(qiáng)中干的，古今如此。

其二，在成為大品牌之前，應(yīng)該先成為特色（個性）品牌——成為著名的特色（個性）品牌。這方面下的功夫越深，成為大品牌的可能性就越大，即使沒有成為大品牌，日子也會相當(dāng)好過，就像那些獨(dú)具特色的中小型風(fēng)景旅游區(qū)一樣。

其三，成為貨真價實、后勁綿延的大品牌，都需要一個修煉內(nèi)功（產(chǎn)品、品質(zhì)、營銷、管理等）的過程，這種修煉過程是少不了的，是跳不過的。耐心和鎮(zhèn)靜，是這種修煉的所必須的兩大素質(zhì)。

四、給自己的酒注入性格

目前，一談到品牌就要談到文化，好像除了談文化，品牌就別無它途了。結(jié)果，弄得酒文化成了頗令消費(fèi)者心煩的一個詞，就像街頭那些被整天播放的某一首流行歌曲，很快就敗了聽者的口味。

其實，與其說是酒是文化的產(chǎn)物，更不說是酒是性格的產(chǎn)物，而性格是什么，是決定人的命運(yùn)的東西，誰敢小視？

這方面，萬寶路的成功最值得借鑒，一種普普通通的香煙，經(jīng)過一番策劃包裝后，竟然成了野性狂放的美國西部牛仔的象征，地球上抽煙的男人喜愛者眾甚。那么，中國人的性格怎么注入到酒中呢？這些年也有許多努力，如“雄起”酒，便是一種大膽的探索，雖然做得不盡人意，但方向是正確的。

除了個人性格外，還有城市性格（及區(qū)域性格），這兩種性格是開發(fā)新型酒類品牌的黃金資源，用得好的人無疑會成為新一代的佼佼者。

五、讓悠久的歷史見鬼去

不少有志于酒類品牌創(chuàng)新的企業(yè)家，不幸被老品牌的法寶——悠久的歷史嚇住了，嚇得自己也把重點放在到處發(fā)挖掘歷史資源上了，結(jié)果費(fèi)了大量精力和財力勉強(qiáng)挖出來的東西，市場卻不承認(rèn)和接受。要知道，“水井坊”和“國窖1573”只是個別的特例，不允許隨便追隨的。

新品牌應(yīng)該而且能夠去創(chuàng)造歷史，而不是挖掘歷史。創(chuàng)造歷史雖有風(fēng)險，但收益卻是巨大的，對于未來，你就是歷史——全新的歷史，子孫后代將永遠(yuǎn)為你驕傲，就像我們?yōu)槎趴岛兔┡_驕傲一樣。

在今天，你盡可以開發(fā)別有風(fēng)味的群友酒、驢友酒、公眾酒；開發(fā)白領(lǐng)至愛的麗江酒、烏鎮(zhèn)酒、阿里酒；開發(fā)富翁鐘情的青春當(dāng)年酒、人生淡定酒……

永遠(yuǎn)要記住，對歷史最好的繼承，就是創(chuàng)造全新的歷史。

六、一生只做一種酒

有些老總老是以為自己本事大得很，能夠同時做好很多事情，有的一開始就鋪開廣闊的戰(zhàn)場，有的有了錢以后馬上投入多品牌的開發(fā)，有的更是將不多的利潤迅速投入跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的經(jīng)營。問題出在哪里呢？我認(rèn)為，這是小聰明過盛、大智慧缺乏的表現(xiàn)。

大智慧認(rèn)為，世界是復(fù)雜的，成功是艱難的，而一個人（及企業(yè)）的時間、精力和財力都是有限的，一生中能夠做好一件事情就不簡單了——非常了不起了，哪能同時做好那么多的事呢？除非是天才，而天才是可遇而不可求的。

大智慧還認(rèn)為，即使真用一生做一種酒，能不能做好都還是個疑問，就像多數(shù)詩人窮盡一生也未能寫下一首傳世之作，多數(shù)小說家寫了一輩子也沒有寫出一部世界名著一樣。你用一生來做好一種顧客贊賞、業(yè)界尊敬、聲名遠(yuǎn)播、后世傳揚(yáng)的酒，未必就一定會成功。想通了這一點，誰還有心情他顧呢？

敢于一生只做一種酒的人（及企業(yè)），才是最有頭腦的，才是浮躁時代的圣賢，才是最最容易成功的。

七、不再只是賣酒的角色了

你只是個酒商嗎——是一個做酒賣酒的商人嗎？過去你這樣想沒錯，今天可就大錯特錯了。你這樣想，根本上就已經(jīng)落伍了，早遲只有被時代列車甩下來的命運(yùn)了。

這可以從房地產(chǎn)商那里獲得深刻的啟示，第一代的房地商是賣房子的，能居住就行了，功能是最大的賣點。第二代房地產(chǎn)商主要就是賣房子的環(huán)境了，花園景觀是最大的賣點。第三代房地產(chǎn)商賣的，主要是房地產(chǎn)的品牌、文化，越有名的價越高。第四代呢？它是第三代的延展與升華，賣的是一種全新的生活方式，消費(fèi)者向往的生活方式。

芝華士、嘉士伯等深諳其道，所以，它們牢牢地占據(jù)了世界酒類市場之要津，進(jìn)攻中國酒類市場也戰(zhàn)果不凡。

新生代的中國酒商，你必須從塑造全新生活方式的高度出發(fā)，進(jìn)行全新的酒類生產(chǎn)與營銷，否則，你永遠(yuǎn)無法成為這個時代的主角，僥幸成功，最終也會從華燈下消失。

八、拒絕參加任何評獎

在這個各類評獎泛濫成災(zāi)的年代，拒絕參加任何評獎是需要勇氣的，也是有風(fēng)險的，但卻是有回報的，有意想不到之回報的。

有什么回報呢？你對此事的莊嚴(yán)宣布，本身就是一個新聞熱點。你為什么不參加評獎？這個謎團(tuán)會引起新聞界、消費(fèi)界注意，所以，你又獲得了第二仗的勝利。

你敢不參加任何評獎，在廣大消費(fèi)者心目中，反倒容易樹起你對自己的產(chǎn)品有自信心的高大形象，能讓消費(fèi)者對評獎的不信任轉(zhuǎn)化成對你的信任，歪打而正著。

你可以把參加評獎所花的時間和錢財，全部用于產(chǎn)品品質(zhì)的提升、產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新，當(dāng)市場和顧客追捧你為明星的時候，獎項反而會不請自來，你用不著花一分錢。

但是，有一種獎你是不能拒絕的，那就是消費(fèi)者對你的真實贊揚(yáng)，在你的車間里，在你的辦公室，在你的網(wǎng)站上，都應(yīng)該粘貼這種獎，越多越好。

作者：舒明武