提要：　終端活動畢竟不能天天做，要擴大珍鮮美的影響力，幫助更多終端提高銷量。就必須樹立珍鮮美在家庭主婦心目中的地位。在高空媒體傳播實施受到限制的情況下，地面推廣勢在必行。鼎策營銷傳播小組原計劃是通過高空媒體做珍鮮美的品牌傳播。

2002年，已有300多年生產歷史、日本最大的醬油釀制集團龜甲萬株式會社與臺灣統一企業共同投資1100萬美元，成立醬油釀造專業工廠——統萬公司，年產醬油將達1．4萬千升，銷售目標直指上海市場。

　　2009年，統萬公司在上海和華東地區渠道建設和業績波瀾不驚，醬油產品何去何從，是生存還是滅亡？市場推進受阻的原因究竟在哪里？怎樣才能提升醬油的業績？統萬公司林總找到了已經為統一企業各事業部開疆拓土立下赫赫戰功的上海鼎策，提出了以珍鮮美醬油為合作切入點，希望鼎策能為統萬公司醬油產品找到市場突破口。

　　深入調研，透視統萬醬油的三維密碼

　　上海鼎策一直倡導為客戶量身定做市場營銷方案。接受委托后，并沒有首先組建營銷策劃項目小組。而是先成立一個由策劃、設計、行銷執行精英組成的調研小組，調研小組由鼎策CEO兼首席策略顧問王偉帶領。調研小組并沒有僅僅局限于珍鮮美醬油的調研，-全球品牌網-而是針對統萬公司，全方位的，從三大主題開始深入調研，調研范圍包括：統萬公司行銷系統座談、統萬終端調研、醬油消費環境調研。調研當時正值8月份酷暑季節，鼎策調研團隊為了掌握第一手市場資料，無論是總監還是組員，全部深入一線。為了及時總結當日調研成果，所有成員經常晚上還要回到公司開討論會到凌晨。鼎策員工的工作狀態被統萬公司看在眼里，他們相信，有這種斗志的團隊是能打勝仗的隊伍。

　　通過市場調研分析，鼎策找到了統萬醬油市場開拓的3大問題：

　　1、產品形象和終端包裝缺乏新意，不能展示統萬的品牌質感。統萬公司是統一企業和日本龜甲萬共同投資的，統萬品牌的背后有著臺灣和日本雙重文化背景。這兩種文化本身在上海乃至華東都有廣泛的良性影響力。但統萬醬油品牌形象和終端包裝上都沒有體現出這兩種文化的氣質，而是埋沒于眾多的醬油品牌中。

　　2、統萬醬油系列品牌知名度很低。統萬醬油系列本身品牌影視廣告投入基本為零，而上海消費者對品牌的關注度又特別高。像這種知名度低，終端形象又普通的產品，除非靠價格優勢才能獲得關注，但統萬醬油的人群定位又偏中高端。靠價格戰顯然也不現實。

　　3、統萬醬油終端推廣手段和力度薄弱。統萬醬油的終端建設經過多年波折，當時基本上集中于大潤發系統。經常采用的促銷手段無非是終端打折和買贈等常規手段。這種手段基本上是有打折就有銷售，沒打折就停滯。

　　鼎策把調研結果和分析同統萬公司交流后，統萬公司對問題點沒有任何異議，但關鍵是問題已經出現了，怎么解決？

　　步步為營，珍鮮美華麗轉身

　　針對統萬產品的問題和目標，鼎策公司有針對性地組建了珍鮮美項目組，包括：品牌管理小組、終端管理小組、營銷傳播小組。

　　在前期溝通過程中，統萬公司坦誠相告了公司發展數年來的曲折、市場推廣的難處和苦衷，鼎策公司表示理解。我們既然提倡了量身定做營銷方案的理念，就會根據客戶的實際資源條globrand.com件，充分考慮客戶的困難，找到真正適合客戶的營銷方案。這是鼎策團隊痛苦而又驕傲的資本，痛苦在于我們有更多更有價值的思路和創意，但客戶受限于自身條件無法實行，我們只能無奈地把這些方法存檔直到適合的客戶出現；我們驕傲的是雖然痛苦，我們最終還是能夠找到適合客戶的又有效果的策劃方案。

　　根據統萬的實際問題，我們從合作主體珍鮮美開始著手開展工作。

　　第一步：定位歸零思考，品牌氣質提升。

　　珍鮮美項目組對該產品策劃并沒有局限于在原來基礎上的提升。而是教導項目組成員放空思考法，把珍鮮美作為一個全新的品牌進行規劃。珍鮮美品牌形象最大的問題是太中國，甚至有點民間。而這個品牌背后賴以支撐的文化氣質卻是臺灣和日本文化。簡單說就是：統萬想賣日貨給中國的消費者，消費者也比較喜歡日貨，但統萬卻拿出來了一個中國貨，而這種類型的中國貨在消費者眼里卻不值那么多錢。這種定位偏差直接導致了消費者的不認同。這就好比一個人男人想娶個外國媳婦，花了大價錢找了個外國婚介卻介紹了個中國媳婦。這個男人怎么能接受呢？！鼎策品牌管理小組根據這個思路，重新設計了日本風格的珍鮮美的包裝和終端包裝。新品牌形象體系設計出來后，統萬公司不得不由衷感慨以前走了彎路，現在才是他們理想中的品牌形象。

　　第二步：終端發力，渠道全方位擴展。

　　醬油屬于家庭消費品，也是一種快消品。這種產品的市場拓展有一個共性就是：覆蓋面越廣、家庭主婦獲得的途徑越容易、消費誘惑點越多產品就越好銷。鼎策接手時，珍鮮美僅在大潤發系統有售，很明顯，不來大潤發的家庭主婦是不可能買到珍鮮美的。統萬也能意識到這個問題，關鍵是每個賣場系統都有不菲的費用，如果不能盈利，鋪得越多就虧得越多。因此，鼎策首先要做的就是讓大潤發活起來。如果只做普通的打折買贈促銷，這種方式太普通，根本無法同低價位的同類產品競爭。要讓珍鮮美獲得終端關注，關鍵還是需要能夠真正展示產品特質的有創意的活動才可以，不僅要吸引眼球，還要能讓消費者感受到珍鮮美區別于普通醬油的特質。終端管理小組根據以往的經驗并進行頭腦風暴的創意討論，制訂了“珍鮮美終端美食品賞”活動方案。不僅僅制定方案，整個活動的執行都有鼎策操作監控，統萬只需要終端配合和學習。鼎策操作樣板活動半個月后，活動樣板終端銷量提升了200%。接下來的終端拓展就順理成章了。

　　第三步：社區營銷風風火火，珍鮮美香飄千家萬戶。

　　終端活動畢竟不能天天做，要擴大珍鮮美的影響力，幫助更多終端提高銷量。就必須樹立珍鮮美在家庭主婦心目中的地位。在高空媒體傳播實施受到限制的情況下，地面推廣勢在必行。鼎策營銷傳播小組原計劃是通過高空媒體做珍鮮美的品牌傳播。這是覆蓋面最廣的、最有效的品牌傳播方式，但是統萬的實際情況受到限制，鼎策團隊必須找到一種更可行的傳播方式。珍鮮美的消費者無疑是家庭主婦，家庭主婦在哪里？在社區。于是，鼎策團隊策劃了社區營銷活動“統一珍鮮美社區廚神爭霸賽”，選擇了上海最大的和中高端的社區開展系列活動。為了擴大影響力，鼎策搭乘了世博概念、聯系了各新聞媒體，策劃成了一種有政府支持的、媒體聯動的社區營銷活動。社區營銷活動不僅擴大了珍鮮美在社區中的影響力，順帶社區超市鋪貨也同時順利開展。下一步只需要把社區活動持續開展下去就能夠獲得品牌的可持續發展。