白酒企業(yè)的永久的困惑：價格武器如何才能具有殺傷力。近日在給陜西太白酒、安徽徽府酒業(yè)、山東楊湖酒業(yè)等幾個白酒企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的時候，經(jīng)常會在價格制定問題上和企業(yè)存在很大分歧。為什么呢？大家都知道價格這個武器是企業(yè)賴以生存的法寶。但是，具體到產(chǎn)品價格制定上，很多企業(yè)犯了迷糊。以成本定價方法，企業(yè)也深知在如今的市場競爭環(huán)境下已經(jīng)完全行不通了。但是，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價格制定必須要解決兩大問題：一是消費(fèi)者接受的終端價格是多少？第二以消費(fèi)者定價，渠道價值鏈?zhǔn)欠衲軌蛴行ЬS護(hù)？而以渠道定價的話，最大的問題就是會遇到消費(fèi)者不買單，這也是企業(yè)最不愿意看到的情況。中國酒到底如何定價，通過對酒類企業(yè)的深刻理解，我們試圖回歸原點(diǎn)，對中國酒定價的原理進(jìn)行了分析，希望能夠給中國酒業(yè)一些啟示。
　　中國酒價格制定受三駕馬車影響：消費(fèi)者、渠道以及企業(yè)。消費(fèi)者是原點(diǎn)，渠道是推動力，企業(yè)是發(fā)動機(jī)。消費(fèi)者行為影響渠道定價，渠道定價影響企業(yè)行為，而企業(yè)行為又反過來影響到渠道積極性以及消費(fèi)者消費(fèi)行為。企業(yè)在定價過程中擁有自主決定權(quán)，但是企業(yè)的定價行為已經(jīng)完全受到其營銷戰(zhàn)略制約，換句話說從根本上受到消費(fèi)者行為的影響。消費(fèi)者的價格數(shù)字論導(dǎo)致了渠道定價的受到上下限的影響；渠道利潤空間的陷阱導(dǎo)致了企業(yè)要遵循渠道價值鏈的穩(wěn)定；而企業(yè)生存發(fā)展論又給企業(yè)的戰(zhàn)略定位做了一個清晰的范疇。　　

　　酒類價格“消費(fèi)者數(shù)字論”

　　價格的數(shù)字理論背后反映的是，產(chǎn)品價格與消費(fèi)者心理認(rèn)知的關(guān)系。消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的認(rèn)知有其特定的心理，消費(fèi)者對價格數(shù)字的敏感主要受四個因素的影響：由經(jīng)濟(jì)制約的消費(fèi)水平、中國的傳統(tǒng)價值觀、消費(fèi)場合、品牌認(rèn)知。消費(fèi)者會在數(shù)字價格的影響下作出不同的產(chǎn)品選擇。對于中國企業(yè)來說，如何深度透徹了解中國消費(fèi)者對價格數(shù)字的敏感制定產(chǎn)品價格，是企業(yè)應(yīng)對下一輪競爭致勝的法寶。

　　在中國普遍社會價值認(rèn)知文化下，不同層次的消費(fèi)者對價格的敏感度都高。也就是說不同的消費(fèi)層次對產(chǎn)品最外顯的價格有個“數(shù)字”認(rèn)知特征，但是他們的消費(fèi)心理是不同的。越是經(jīng)濟(jì)水平落后、消費(fèi)層次低的消費(fèi)者，他們對價格“數(shù)字”敏感，他們希望的是“物美價廉”，他們圖的是實(shí)在，圖的是實(shí)惠，圖的是價格。從根本上來說，他們消費(fèi)白酒目的是“過酒癮，解乏”，他們對白酒的要求簡單，只要是“酒”就行。因此，對于白酒消費(fèi)者來說，5元一瓶的白酒和6元一瓶的白酒，雖然僅僅是1元的差距，但是給消費(fèi)者的價值認(rèn)知，是天壤之別。大眾消費(fèi)者更愿意接受5元這個數(shù)字，如果你想提高價格，那么在提高產(chǎn)品附加值（最好是加量）的前提下，將產(chǎn)品價格提升到8元。“8”對于企業(yè)和消費(fèi)者來說，都是一個不錯的選擇。

　　對于中國高端消費(fèi)人群來說，他們是奢侈品消費(fèi)的主力軍。他們同樣對價格“數(shù)字”敏感。他們關(guān)注的是價格這個數(shù)字帶給他們的“溢價效應(yīng)”，他們圖的是“價值”，這個價值是通過顯在的高價格帶給他的“社會普遍認(rèn)同感”。這些消費(fèi)者更在意自己的吃穿住行用消費(fèi)品的價格，吃要在五星級酒店或者高檔的海鮮酒樓；喝的是茅臺、五糧液；穿的是BOSS；開的是寶馬、奔馳。這就是為什么水井坊打造“中國最貴的酒”，奢侈品營銷能夠成功的背后原因；為什么黃鶴樓煙、蘇煙數(shù)千元一條的高檔產(chǎn)品供不應(yīng)求的原因。

　　尋找價格機(jī)會是中國酒業(yè)面對消費(fèi)者價格數(shù)字化的根本所在。從消費(fèi)者需求的原點(diǎn)出發(fā)，發(fā)覺消費(fèi)者需求背后的“數(shù)字”，找準(zhǔn)市場的切入點(diǎn)才能立足中國酒業(yè)市場。

　　酒類價格“渠道陷阱論”

　　價格陷阱論實(shí)際上是反映了價格與渠道的關(guān)系。這也是酒類企業(yè)最為關(guān)心、最為頭痛的問題。一方面要順應(yīng)消費(fèi)者的接受，一方面價格要能夠保證渠道的積極性。價格制定一旦進(jìn)入誤區(qū)，必然引起渠道間利益不平衡，一方面導(dǎo)致渠道間的價格不平衡，利潤不平衡，最終釀成渠道間竄貨、殺價現(xiàn)象發(fā)生。渠道價格迅速透明，渠道價值鏈最終破壞，產(chǎn)品慢慢就會受到渠道的排斥，最終淡化出消費(fèi)者視線。

　　渠道價值鏈維護(hù)的根本是以產(chǎn)品價格為導(dǎo)向的產(chǎn)品利潤，也是廠商深度合作、長期合作的基礎(chǔ)。控制渠道價格的穩(wěn)定，保證渠道間穩(wěn)定、長期的利潤是白酒企業(yè)立足市場的根本所在。如何避免進(jìn)入價格陷阱也就成為所有酒類企業(yè)都很敏感的問題。

　　渠道價值鏈中的上至廠家，下至總經(jīng)銷，分銷商，甚至零售終端，其本身并不能創(chuàng)造價值，其完全通過渠道的流通產(chǎn)生價值，而價值的源泉是產(chǎn)品。因此，渠道流通加大了產(chǎn)品價值空間。渠道流通也降低了企業(yè)的運(yùn)營成本，提升了企業(yè)的整體競爭力，因此，對于企業(yè)來說，遵循消費(fèi)者價值的前提下，采取“正金字塔留利”方式進(jìn)行產(chǎn)品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過采取有效的市場管控手段以及深度的服務(wù)模式。能夠從根本上解決渠道推力問題。

　酒類價格“企業(yè)生存論”

　　價格生存論反映的是產(chǎn)品價格的制定與企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)系。自2000年之后，中國酒類刮起了“漲價風(fēng)”，白酒、啤酒紛紛推出中高端產(chǎn)品。然而擺在中國酒類企業(yè)面前的現(xiàn)狀是：高檔產(chǎn)品推出一個死一個，或者是曇花一現(xiàn)，高調(diào)上市、低調(diào)銷售，生不如死。耗費(fèi)企業(yè)所有的資源推出的中高端產(chǎn)品不能挽救企業(yè)的生存，甚至加快了企業(yè)走向衰退的助力器。安徽明光酒業(yè)集企業(yè)所有資源，花費(fèi)數(shù)千萬元打造的老明光酒沒有改變企業(yè)的命運(yùn)。

　　另外一個比較鮮活的案例就是河南金星啤酒。僅僅用了22年時間成就了金星啤酒是中國啤酒行業(yè)老四地位，年銷啤酒150萬噸，旗下16家全資子公司布局全國市場。金星啤酒坐立河南，由于受經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平的影響，金星啤酒在河南以及中部地區(qū)以低價格作為競爭武器，成功立足啤酒市場。當(dāng)其走出河南時候，遇到了雪花、青島、百威等強(qiáng)勢高端品牌，是正面競爭，還是側(cè)面突圍，金星也試圖通過推出系列高端產(chǎn)品拉動其品牌形象，提高渠道操作空間，由于受品牌高度不支撐以及消費(fèi)習(xí)慣的影響，其實(shí)際效果并不是很理想。而國內(nèi)白酒的例子更是數(shù)不勝數(shù)，沱牌大曲，紅星二鍋頭等均是在低端產(chǎn)品上占據(jù)國內(nèi)大部分市場份額。企業(yè)價格生存論告訴我們，價格是企業(yè)賴以生存的法寶，產(chǎn)品價格的制定一定是建立在企業(yè)生存與發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的，無論是低端產(chǎn)品價格戰(zhàn)略還是高端產(chǎn)品價格戰(zhàn)略，其本身要和企業(yè)戰(zhàn)略吻合，與企業(yè)資源吻合。對于企業(yè)來說，可以做茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品領(lǐng)袖，也可以做沱牌低端產(chǎn)品領(lǐng)頭羊。畢竟，生存是第一要務(wù)，先生存，后發(fā)展。