奢侈品品牌的打造，除了歷史沉淀積累的品牌資產(chǎn)---這一不可改變的要素外，兩大要素缺一不可：過硬的產(chǎn)品力是根本因素；具有典型的持續(xù)性、統(tǒng)一性特征的文化營銷是關(guān)鍵因素。　　
　　先從產(chǎn)品力這一根本因素說起。

　　品牌是商家給消費(fèi)者的承諾，她是商家的信用標(biāo)簽。所以產(chǎn)品力是品牌的根本因素。而奢侈品品牌呢？就必須是過硬的產(chǎn)品力了。

　　如果產(chǎn)品力不夠，產(chǎn)品質(zhì)量以次充好，無論花費(fèi)多少傳播費(fèi)用、付出多大的代價(jià)，最終難免淪為“竹籃打水一場空”的下場。所以，產(chǎn)品質(zhì)量差的商家不如干脆放棄品牌，直接代工或銷售產(chǎn)品反而更好。就算欺騙得以暫時(shí)成功，在合適的時(shí)機(jī)矛盾得以激發(fā)，外觀再雄偉的品牌金字塔也會瞬間轟然倒塌，危機(jī)公關(guān)也不能挽回局面。前幾年的保健品行業(yè)的幾個(gè)品牌、今年以三鹿奶粉為代表的乳業(yè)品牌，都是如此。此類“品牌”，傳播費(fèi)用越大，品牌資產(chǎn)愈加透支。品牌承諾過度，最終還是會被受騙的消費(fèi)者舍棄甚至唾棄。

　　但對于奢侈品品牌來講，如何打造過硬的產(chǎn)品力呢？秘訣在于---對細(xì)節(jié)完美的不懈追求！

　　以雪茄為例，解讀奢侈品如何追求產(chǎn)品的完美細(xì)節(jié)。

　　1.產(chǎn)品性質(zhì)。好雪茄，專為特定人群所造，純天然制品。

　　2.選材嚴(yán)格。從上游的材料選擇即開始嚴(yán)格把關(guān)，如選取上等雪茄煙葉品種，在適宜的地理位置、土壤質(zhì)量、氣候條件下種植。

　　3.產(chǎn)地和配方的“小眾”概念。配方多以古巴為主。產(chǎn)地多以古巴、多米尼加、牙買加為主。

　　4.工序繁多，彰顯價(jià)值。名貴品種從種植到成品要經(jīng)過200多道道工序。高品質(zhì)雪茄，從采摘煙葉到成品要?dú)v經(jīng)三年時(shí)間，80余道工序。經(jīng)過采摘、烘干、發(fā)酵、整平、存放、制作等許多程序。例如，卷雪茄的煙葉分為外層和內(nèi)層，內(nèi)層又分三層，為保證雪茄口味美感，各層負(fù)責(zé)的職能又不同。

　　5.特殊的發(fā)酵過程。例如雪茄大衛(wèi)杜夫即經(jīng)過四年的精心發(fā)酵過程，而特利尼達(dá)雪茄，每種煙葉都需放在獨(dú)立的發(fā)酵容器內(nèi)完成發(fā)酵過程。

　　6.手工制作的典范。上乘雪茄都是“手工制作”的。如同汽車界的勞斯萊斯、羅伊斯一樣。例如，極品的麥克紐杜雪茄都是純手工制作。但有“ENVUELTO AMANO”的標(biāo)志并不是指純手工制作，而是指雪茄的茄衣是手工卷制而已。

　　7.工藝流程近乎另類。例如特級Monte cristo雪茄是在處女的腿上卷制而成的，味道干燥且芬芳，淡淡處女體香中，感受獨(dú)特的魅力。

　　8.獨(dú)一無二的概念。即使是同一株上摘下來的兩片葉子，味道也有微小差別。所以，世界上沒有味道完全一樣的雪茄。雪茄的味道都是獨(dú)一無二的。同一個(gè)檔次的品牌，只有喜好不同，難分孰優(yōu)孰劣。尤其是純手工雪茄，更是如此。　　再來看看雪茄品牌怎么將“文化”營銷做到極致？

　　1.目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位

　　瞄準(zhǔn)精英階層，包含知識精英和經(jīng)濟(jì)精英，有著或?qū)⒂匈F族生活方式的人群。教育并區(qū)隔著只有金錢沒有品位的暴發(fā)戶人群、教育并暫時(shí)舍棄著消費(fèi)能力不足的大眾草根人群。

　　2.品牌命名

　　諸多雪茄品牌，名字都有歷史原因的，如大衛(wèi)杜夫、烏普曼是以創(chuàng)始人名字命名。而部分品牌名稱卻是有文化典故的。“羅密歐-朱麗葉”即是根據(jù)莎士比亞名劇主人公命名；“潘趣”的名稱來自于19世紀(jì)英國著名木偶劇人物“潘趣先生”；“Monte cristo”名稱取自大仲馬的名著《基督山恩仇錄》。

　　品牌如此命名，一是可以形成記憶點(diǎn)，并且容易瞬間記住，迅速提升知名度；二是引起正向的品牌聯(lián)想。例如雪茄工人在勞作時(shí)，最喜歡聽的故事就是《基督山恩仇錄》，浪漫風(fēng)情場合容易想起“羅密歐-朱麗葉”。

　　3.拋棄大眾傳播路線，以意見領(lǐng)袖引導(dǎo)消費(fèi)　　　　　　　　　　　　　　　　

　　雪茄fans群，足令您大吃一驚。他們的共同特征就是：全世界重量級人物。如丘吉爾，他就十分癡迷“羅密歐-朱麗葉”，他最喜歡的尺寸已經(jīng)成為“丘吉爾”型號；卡斯特羅更是雪茄忠誠的狂熱粉絲，雪茄柯哈巴被作為政府禮品送給各國貴賓；其他如羅斯福總統(tǒng)、巴頓將軍、愛德華七世、詩人拜倫、作家薩克雷、王子、公主、達(dá)官貴人等。

　　4. 不是消費(fèi)煙草，而是消費(fèi)文化，彰顯消費(fèi)格調(diào)和身份

　　抽雪茄，有一種獨(dú)特美學(xué)吸引之魅力。丘吉爾手持雪茄在公眾場合出現(xiàn)時(shí)，瀟灑自如，信息十足，一旦沒了雪茄，便覺得手足無措。很多雪茄迷，初次接觸雪茄，并非誘惑于口味，而是被其美學(xué)吸引、被其時(shí)尚氣息誘惑。這“神賜的第十一根手指”，讓您體驗(yàn)燃燒的時(shí)尚、感受氣定神閑的安逸、品味舍我其誰的內(nèi)心充盈…… 品嘗雪茄的過程，具有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力，讓內(nèi)心語言進(jìn)行愜意釋放。難怪紳士淑女們，為之如此神魂顛倒。

　　5.打造特定尊貴人群的生活方式

　　收藏雪茄叫“養(yǎng)雪茄”。能夠與之匹配的是卡布奇諾、人頭馬、勞斯萊斯……

　　6、形成特定的生活圈、俱樂部

　　雪茄愛好者往往是特定人群。形成自己特定的“圈子”。 好萊塢名流云集的雪茄哈瓦那俱樂部、歐美諸多雪茄之夜的主題活動。雪茄迷們在圈子內(nèi)不僅可交換雪茄，還可交朋識友。例如HOYO的主力品牌Double　corona，價(jià)格超過貴金屬，能夠交換得到它，說明朋友間交情非同一般。與之相比，在國內(nèi)做“俱樂部營銷”的某些朋友，究竟是趕時(shí)髦呢，還是騙人騙己呢？是不是該覺得臉紅呢？

　　7.文化營銷運(yùn)用到極致：宗教儀式般的神秘力量

　　雪茄不像普通煙草，只有簡單的硬包裝和軟包裝兩大類。為其武裝的“裝備”也異常奢華：雪茄皮套、雪茄剪、雪茄加濕器、雪茄保濕盒、雪茄專用打火機(jī)、煙絲套。

　　抽雪茄，和普通煙草不一樣，過程復(fù)雜繁瑣，并且有嚴(yán)格游戲規(guī)則。這樣才能體會什么是“貴族生活”。如從器皿到搭配茶點(diǎn)、從邀請人物到交流場所、從談?wù)撛掝}到火機(jī)、匹配的紅酒與咖啡。都有一定說法。在悠悠然放松自我的同時(shí)，卻又感覺宗教儀式般神秘力量的籠罩。

　　怪不得詩人拜倫由衷的贊嘆：“給我一支雪茄吧，我別無他求！”

　　8.詩歌軟文勝過一切廣告

　　打多少廣告，夠的上馬克吐溫說一句話? “如果天堂不能抽雪茄，我是不會去的。”是啊，沒有雪茄，哪有天堂。

　　其實(shí)，李白也為蘭陵美酒做過廣告，曹操也為杜康做過廣告。只要企業(yè)懂得資產(chǎn)嫁接，在整合營銷傳播中得以合理運(yùn)用就可有效利用“歷史資源”。　　

　　綜上，奢侈品營銷，產(chǎn)品力是根本，文化營銷是關(guān)鍵，兩者缺一不可。

　　那么，如何定義奢侈品呢？

　　還是從雪茄舉例說起吧！如果您購買一支雪茄，卻需要花費(fèi)幾十倍甚至更多的金錢去購買煙具，這就是奢侈！

　　是啊，有時(shí)候您娶了誰不重要，在特定的場合，姑娘能帶來什么陪嫁品，反而更重要。關(guān)鍵是看消費(fèi)者消費(fèi)的大眾品還是奢侈品了。

　　王磊，近十年品牌營銷職業(yè)經(jīng)理人生涯，在營銷策略、品牌管理與傳播推廣、營銷隊(duì)伍管理、營銷策劃、大型招商活動策劃及執(zhí)行等專業(yè)領(lǐng)域頗有建樹。擁有豐富的市場經(jīng)驗(yàn)、策劃經(jīng)驗(yàn)和驕人的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績。曾在總資產(chǎn)1000億大型上市公司任市場經(jīng)理、國際市場經(jīng)理；在國內(nèi)著名營銷管理咨詢公司、品牌營銷策劃公司任營銷管理總監(jiān)、品牌總監(jiān)。給中國移動、萬利達(dá)、華夏長城、珠江啤酒、雪花啤酒、紅塔集團(tuán)、金圣煙草、藍(lán)劍集團(tuán)、萬澤集團(tuán)、深發(fā)展等諸多行業(yè)一線品牌提供過咨詢和策劃服務(wù)。曾單獨(dú)為某法國飾品公司運(yùn)作項(xiàng)目，2個(gè)多月招商高達(dá)300多家、銷售1000多萬，后續(xù)補(bǔ)貨1000萬，創(chuàng)奢侈品、時(shí)尚品品牌營銷史上的奇跡。愿與業(yè)界同仁探討交流：電子郵件wanglei309@yahoo.com.cn；電話：13802299930