1972年，兩個(gè)名不見經(jīng)傳的年輕廣告人艾•里斯和杰克•特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”這一廣告概念，指出“現(xiàn)在創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，麥迪遜大道所玩的新把戲是定位。”里斯和特勞特的文章，宣布了“創(chuàng)意”時(shí)代的結(jié)束和“定位”時(shí)代的到來。2001年，在美國營銷協(xié)會(huì)的評(píng)比中，“定位”理論一舉超過了瑞夫斯的USP理論、大衛(wèi)•奧格威的品牌形象理論以及麥克爾•波特的“競爭價(jià)值鏈”理論甚至菲利普•科特勒構(gòu)架的整合營銷傳播理論，最終被確定為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。
　　當(dāng)然，也有人對(duì)“定位”理論不屑一顧，“麥迪遜大道上的壞小子”喬治•路易斯就曾宣稱，“定位就像上廁所前先要把拉鏈拉開一樣自然”。憑心而論，我覺得這是我們所能聽到的對(duì)“定位”理論最崇高的恭維和贊揚(yáng)。沒有“定位”，廣告就會(huì)發(fā)生“尿褲子”的尷尬。對(duì)于這一點(diǎn)，相信喬治•路易斯的體會(huì)比我們?nèi)魏稳硕家獊淼母媲小?

　　但我們的目的并不在于和喬治•路易斯進(jìn)行“拉鏈”方面的糾纏，而是想指出，其實(shí)，“定位”并沒有終結(jié)“創(chuàng)意”，有“定位”也就有“創(chuàng)意”，有“創(chuàng)意”也就有“定位”。或者在一定意義上說，“定位”就是“創(chuàng)意”，“創(chuàng)意”就是“定位”。

　　讓我們從“創(chuàng)yi”出發(fā)，沿著“創(chuàng)意”所要竭力避免的線性思維方式，去定位“創(chuàng)意”的真諦。

　　1、 創(chuàng)一：　

　　“創(chuàng)一”就是要?jiǎng)?chuàng)造首位、第一、正宗的定位。這是“定位”理論最基本的原則。據(jù)波士頓的一項(xiàng)研究表明，首次在市場上出現(xiàn)的品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)的市場份額是第二次出現(xiàn)的二倍，是第三個(gè)出現(xiàn)的品牌的四倍。因此，“定位”也就是“占位”。可見，在創(chuàng)意過程中，占據(jù)第一、首位、正宗是非常重要的。因?yàn)槿藗兺恢赖谝唬恢赖诙Ｊ澜缟献罡叩纳绞侵槟吕尸敺澹澜缟献罡叩母咴乔嗖馗咴诙兀坑姓l知道？“創(chuàng)一”定位的例子比比皆是，例如：可口可樂——真正的可樂；施樂復(fù)印機(jī)——“正是我們?cè)瓌?chuàng)性思想使我們?cè)?959年開發(fā)了世界上第一臺(tái)普通紙照相復(fù)印機(jī)”；李維斯牛仔褲——正宗牛仔服裝。其他“創(chuàng)一”的案例還有：（供讀者您思考補(bǔ)充）

　　2、　創(chuàng)乙：　

　　甲乙丙丁，乙是第二位，“創(chuàng)乙”就是基于“第二”的定位。任何一個(gè)領(lǐng)域，只有一個(gè)“第一”，但“第一”也并不見得就意味著“唯一”。不能當(dāng)“狀元”，也要占“探花”。這方面的例子原本只有一個(gè)，這就是號(hào)稱創(chuàng)意時(shí)代的“三大創(chuàng)意旗手”之一的著名廣告大師威廉•波恩巴克為埃菲斯出租車公司所作的廣告定位：“在出租車行業(yè)，埃菲斯只是第二，那為什么還要與我們同行？”“埃菲斯是第二，所以我們更加努力。”在美國汽車租賃業(yè)，哈茲公司是第一，埃菲斯公司原本是一家默默無聞的小公司。由于經(jīng)營狀況不好，而向波恩巴克救助。波恩巴克在對(duì)當(dāng)時(shí)美國汽車租賃業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)查之后認(rèn)為，與其與哈茲爭第一，不如定位于“第二”。因?yàn)榫磁鍙?qiáng)者、同情弱者是人們的普遍心理。基于“第二”的創(chuàng)意和定位，使得埃菲斯在美國出租車行業(yè)名聲大振，逼得行業(yè)老大哈茲不得不一再聲稱自己才是“NO.1”。（“哈茲有一個(gè)競爭對(duì)手，自稱是老二”）波恩巴克的這個(gè)廣告策劃在后世倍受好評(píng)，“廣告教皇” 大衛(wèi)•奧格威稱它是“有史以來最強(qiáng)勁的廣告”，美國權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代》把它列為“20世紀(jì)最佳廣告策劃100位”中的“第10位”。這么好的廣告創(chuàng)意和定位，為什么只出現(xiàn)一次就成為千古絕唱而后世無以為繼？明眼人一眼就會(huì)看出，你自稱“老二”，擺明了就是送“便宜”給“老大”沾，你辛辛苦苦的廣告宣傳，在擴(kuò)大自己知名度的同時(shí)，也給別人做了鋪墊，只要有人跳出來自稱是“老大”，那么，你的廣告費(fèi)就成了為“他人做嫁衣裳”。不過埃菲斯的例子畢竟是幾十年之前的事了，時(shí)過境遷，在現(xiàn)在這樣一個(gè)注重“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，“創(chuàng)乙”的定位再次死灰復(fù)燃也不是沒有可能。例如，前不久“金娃”果凍也在電視廣告中推出了“在果凍行業(yè)，金娃只是第二名，那么為什么我們一定選擇金娃果凍？”的定位。在這里，我想提醒各位看官的是，“創(chuàng)乙”的定位不能僅限于甘當(dāng)“老二”。定位于“老二”的目的最終還是在于“越位”。像埃菲斯一樣甘當(dāng)“老二”，在轟動(dòng)效應(yīng)之后走向衰落就是不可避免的了。關(guān)于“創(chuàng)乙”這一定位策略，可謂“學(xué)我者生，似我者死”（齊白石語），身為“老二”應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備向老大的“越位”，至少也得是“擠位”。在這方面，“蘋果”電腦為我們提供了精彩的例子。在電腦制造業(yè)中，“蘋果”電腦不論從規(guī)模還是從銷量上都不能與IBM相提并論。但是面對(duì)自己的同行冤家IBM推出新產(chǎn)品時(shí)，“蘋果”卻做了這樣一個(gè)廣告：“真誠歡迎IBM”。這并不是反語而是完全出自真誠。蘋果電腦“真誠歡迎IBM”給人一種這樣的感覺：“蘋果”電腦才是電腦業(yè)真正的武林盟主，并且以自己寬大、自信的胸襟迎接挑戰(zhàn)者IBM。在電腦行業(yè)，原本知名度較小的“蘋果”一下子和IBM成了匹敵對(duì)手。這則“宣傳”IBM的廣告對(duì)“蘋果”自身身價(jià)的提升起到的作用不能不令人叫絕。可見，“第一”不是指占據(jù)市場上的份額，而是占據(jù)消費(fèi)者頭腦中的概念。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知對(duì)他們來講就是真理。為自己做廣告抬高別人，還是為別人做廣告抬高自己？何去何從，“創(chuàng)乙”給我們的啟示還不夠明白了嗎？其他“創(chuàng)乙”的案例還有：